量及成交率提升秘笈(南京财经大学电子商务省级实验室)

服务热线：400-0500-858HANK-上海瀚科商务咨询有限公司PIERS-北美进出口贸易数据/INFONECTA-南美进出口贸易数据|中国独家代理商地址：上海市黄浦区汉口路300号解放日报大厦2511-12室Tel:[phone]*22（雷鸣--AlexLei），63513973Fax:[phone]详情请浏览:www.eportcn.com/www.piers.com/www.infonecta.comEmail:[e-mail]电子商务系列研究报告之—“外贸询盘量及成交率提升秘笈”---南京财经大学电子商务省级重点实验室一、重新认识国外买家的寻找供应商过程1.买家通过何种方式寻找供应商图片来自：BusinesstoBusinessSurvey2007,EnquiroSearchSolutions整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B垂直搜索引擎（如：Business.com，knowledgeStorm.com和Thomas.net）搜集所需信息。谈判阶段，B2B搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。---国外买家在采购阶段使用互联网搜索研究，其中63%的人首先访问互联网。（MarketingSherpa,January,2007）---超过85%的美国采购商在采购阶段使用“搜索”。（ComScorePlanMetrix,August,2008）服务热线：400-0500-858HANK-上海瀚科商务咨询有限公司PIERS-北美进出口贸易数据/INFONECTA-南美进出口贸易数据|中国独家代理商地址：上海市黄浦区汉口路300号解放日报大厦2511-12室Tel:[phone]*22（雷鸣--AlexLei），63513973Fax:[phone]详情请浏览:www.eportcn.com/www.piers.com/www.infonecta.comEmail:[e-mail]2.外贸B2B的四个环节：认知、熟悉阶段（awareness）、研究阶段(research)、商谈阶段(negotiation)、购买阶段(purchase)。（1）熟悉阶段（awareness）：此阶段是买家第一次去了解、熟悉、接触供应商的阶段，买家有一个需求要去解决。（2）研究阶段(research)：对对候选名单进行信息和数据收集，需求定义，审批，筛选。（3）商谈阶段(negotiation)：在决策前回顾之前筛选的供应商，进行价格谈判，最后商谈的交易细节。（4）购买阶段(purchase)：批准购买，建议和授权采购。完成采购所需的文书工作。3.买家四种角色：买家角色可以分为四种角色：财务型（Economicbuyer），技术型（Technicalbuyer），用户型（Userbuyer），以及辅导人员（Coachbuyer）。财务型买家是最终购买决策者，也是支票签署人。技术型买家由公司内部派出，保证购买产品符合公司的技术需求。用户是在一线使用产品或解决方案的人。辅导人员通常是内部灵通人事，负责推进购买过程，通常享有购买解决方案的特权。四种不同角色买家在外贸B2B的整个环节中发挥的作用也各不相同。（见下图）图片来自：BusinesstoBusinessSurvey,EnquiroSearchSolutions不同角色在B2B四阶段所发挥的影响作用在实际的贸易活动中，这四种角色可能会集中在某一个买家上身，也可能分在不同人的身上。在外贸B2B的沟通中，与中国供应商直接沟通的人有的是集中四种角色的买家，同时也拥有最终决定权，有的则不是。这也是为什么中国供应商做了很多工作，对方态度也不错，最终没有成交的一个原因之一。服务热线：400-0500-858HANK-上海瀚科商务咨询有限公司PIERS-北美进出口贸易数据/INFONECTA-南美进出口贸易数据|中国独家代理商地址：上海市黄浦区汉口路300号解放日报大厦2511-12室Tel:[phone]*22（雷鸣--AlexLei），63513973Fax:[phone]详情请浏览:www.eportcn.com/www.piers.com/www.infonecta.comEmail:[e-mail]二、B2B与外贸信用、风险控制的重要性对外贸B2B来说，不象B2C，用户在网站上看到一则促销广告，很可能会为之所动，很快产生购买的冲动，并立即主动下单。对B2B来说，国外买家是不得不买。国外买家在进口商品时最大的问题是风险，如何控制风险，找到一个可以让国外买家可以信赖的方法或工具，是中国供应商在竞争中赢得订单的重要核心竞争力。不少外贸B2B平台的供应商，每年从B2B平台上获取的订单并不多，甚至有些无法做到投入产出的持平，仍旧坚持每年花2-5万元的钱去做收费会员，看中的就是平台上的信用支撑功能。从下面2个国外研究机构的图标可以看出，采购阶段，国外买家对诚信、声誉的看重是第一位的。服务热线：400-0500-858HANK-上海瀚科商务咨询有限公司PIERS-北美进出口贸易数据/INFONECTA-南美进出口贸易数据|中国独家代理商地址：上海市黄浦区汉口路300号解放日报大厦2511-12室Tel:[phone]*22（雷鸣--AlexLei），63513973Fax:[phone]详情请浏览:www.eportcn.com/www.piers.com/www.infonecta.comEmail:[e-mail]德勤的研究结果而中国供应商解决、控制风险的便捷措施之一就是将自身的信息通过第三方机构公开，透明。更进一步的工作就是对企业的信用通过权威的第三方机构进行评级。当然还有一些其他的方法。三、被误读的国外买家采购行为及应对办法占有一定比例的中国供应商在意识上对国外买家存在不同程度的误解，以下表位列我们来对照一下，你是否也位列其中呢？ChinaSupplier（认为是）Buyer（实际上）国外买家寻找供应商入口环球资源、alibaba、中国制造网这类平台Google这类搜索引擎国外买家组成无法准确定位决策人可能是多人影响决策B2B流程关注度忽略research环节Research环节是考察供应商的重点环节，longlist-shortlist采购影响因素总体上认为是价格价格和风险评估服务热线：400-0500-858HANK-上海瀚科商务咨询有限公司PIERS-北美进出口贸易数据/INFONECTA-南美进出口贸易数据|中国独家代理商地址：上海市黄浦区汉口路300号解放日报大厦2511-12室Tel:[phone]*22（雷鸣--AlexLei），63513973Fax:[phone]详情请浏览:www.eportcn.com/www.piers.com/www.infonecta.comEmail:[e-mail]-readyleads每一个询盘都当做是即将可以转化为订单的询盘仅1/4是，3/4需要长期培育网站诚信度及第三方信息关注（诚信风险相关）忽视网站诚信度建设，没有刻意去做建设第三方内容建设，极少有网站带有第三方认证logo高度关注1.中国供应商认为，国外买家寻找供应商的入口应该是B2B外贸平台，而通过一系列国外的统计数据我们可以看到，国外买家寻找供应商更倾向于使用搜索引擎。93.4%国外买家在采购阶段使用互联网搜索研究，其中63%的人首先访问互联网。（MarketingSherpa,January,2007）超过85%的美国采购商在采购阶段使用“搜索”。（ComScorePlanMetrix,August,2008）整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B垂直搜索引擎（如Business.com，knowledgeStorm.com和Thomasnet）搜集所需信息。谈判阶段，B2B搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。（BusinesstoBusinessSurvey2007,EnquiroSearchSolutions）2.中国供应商在意识上经常认为回复询盘的人就是关键人，是否成单就看对方决策。服务热线：400-0500-858HANK-上海瀚科商务咨询有限公司PIERS-北美进出口贸易数据/INFONECTA-南美进出口贸易数据|中国独家代理商地址：上海市黄浦区汉口路300号解放日报大厦2511-12室Tel:[phone]*22（雷鸣--AlexLei），63513973Fax:[phone]详情请浏览:www.eportcn.com/www.piers.com/www.infonecta.comEmail:[e-mail]或者潜意识中就将对方等同于一个个体来对待。但实际上对方负责询盘或回复邮件的人可能只是影响决策的人之一，因为上文我们提到国外买家决策的四种角色，当然也有可能对方集四种影响角色于一身，这样的询盘相对要好应对一些。中国供应商针对四种不同的角色，在与国外买家联系时，就应该有针对性的准备一些信息和教育性资料通过email、电话、IM等手段传递给国外买家。这些资料包括产品价格、技术相关、产品支持数据、客户服务等相关客户最关心的问题。还应该包括一些成功案例、文章、第三方报告、营销事件、白皮书和新闻列表。这些具体的操作会在询盘转化中细说。4.在国外买家的研究（research）阶段，很多中国供应商的名字被一一剔除。在国外买家的研究（research）阶段，国外买家会对选定的供应商列表进行搜索研究，尽可能多的了解供应商的背景和产品。然而中国供应商大多忽略了这个环节，甚至当国外买家联系你的时候，他已经完成了research这个阶段。这一阶段决定了国外买家将前期整理出来的长长的可能性供应商削减到有限的几个供应商。在这个阶段中国供应商应该做的工作可从下文的通过网络建立客户信任度的自查表得到一些启示。4.价格VS诚信在为“邓白氏（D&B）”开展的一个研究项目中，我们针对B2B外贸平台上的中国供应商进行了一次电话问卷调查，调查了总计350家通过B2B外贸平台做外贸的公司，其中认为网上外贸中，价格是最重要因素的占65%，认为诚信是最重要因素的占25%，认为两者都重要的占10%。可见中国供应商对价格的敏感程度，同时也可以看到中国供应商对诚信的重视程度或者说可以去做一些工作去证明展示自身诚信的工作还不足。而国外买家在进口过程中最大的问题就是风险，B2B不同于B2C，B2C会因为一则广告买家会立即主动去购买，而B2B是不得不买。国外买家的心态把握对中国供应商是至关重要的，中国供应商需要找到一些工具或方法去证明自己可以信赖，去主动消除国外买家在采购过程中的恐惧心理并帮他们减少风险。5.询盘质量分值表----甄别立即购买的询盘询盘质量分值表按照预算、必要性、时间、权威性总评分为10分满分计算分类指标程度分值得分非常好4很好3一般2预算潜在