电商如何走好品牌之路

如果推广工具只是“术”，我们这个电商行业一点也不缺少江湖术士，我们缺少的是“道”，我们缺少的是那些既能蹲在仓库里打包，蹲在电脑前做数据分析，调整直通车，又能登高望远，羽扇纶巾的人物。（我绝不在说我是这样的人，我差的何止是十万八千里）。只有当我们放下了浮躁，肯踏踏实实的坐下来，与老板，与客户，认真的谈生产，谈产品，谈规划，谈品牌战略，并踏踏实实的去实践到最具体最细小的东西，去一点点开拓，才能将自己带得更远。这需要耐得住寂寞。每个人都在说电商不能再这么价格战了，要做品牌，要有溢价空间，要数据化运营，但实际上每个人都在价格战，每个人都在做七浦路，每个人都在低价上活动，即使做品牌也是要找个现成的品牌来做，像前几天一个分析代运营的文章所写，做搬运工而已。首先，什么是品牌。找工厂定批货，换个标，打出个宣传口号，除以7折上架，再折扣上活动，最终双十一爆卖一把，这不是品牌。你即使每年签300万ka，年营业额做到几千万，你也不是品牌。品牌是以商品为核心，并以此核心向外发散，形成独特的只属于这个商品才能带给消费者的印象，感觉与理念，当给了消费者好的印象与感觉，消费者认同了你的理念，你这个品牌便有了属于自己的消费者。而产品之外的所有这些，便是我们所说的品牌附加值。当有了品牌附加值，你的溢价空间便也出现了，因为消费者买的不仅仅是一个商品而已，他买的是你这个商品给他带来的独有的体验。其他商品即使跟你的一模一样，价格甚至更便宜。他们也不会去问津，因为这个体验是其他商品打不来的。从这个角度出发，目前中国并没有这样的品牌存在。而我看到这个品牌的第一眼，便认定，这就是我一直寻找的真正的品牌一百多年的品牌历史，有多么深厚的附加值可以让我们去挖掘！2开始运营第一步：市场分析，品牌定位这个被大部分同行设置为ppt里的形象工程的工作，恰恰是这个品牌最重要的工作，真正的品牌运营如同古龙小说里的对决，生死存亡在拔剑之时已经注定。在这个阶段，我们花了一个月时间做了两件事情（之前见过一个朋友的团队，为一个内衣新品牌做市场调研，整整做了半年，我们一个月实是无足挂齿。）第一件事情：目前线下线上市场，都是哪些人在买这个牌子的布鞋。经过分析，线下大部分销售额集中在北方市场，买的人大多以游客为主，中年人居多，大多是送给老人或者送礼给领导，北方市场外的线下加盟店销售额很低。而值得注意的是，开始有零星的年轻人消费布鞋。而消费的原因则与我的预想不谋而合：当一个民工兄弟穿着布鞋，你会觉得很土，但如果你在恒隆广场看到一个时尚青年脚下蹬着一双布鞋，你会觉得很潮，当你在20层的写字楼里看到你们公司的产品经理穿着一双布鞋，你会觉得有范儿。线上市场基本为0，之前已有部分c店开始在淘宝上销售，但加一起，该品牌在淘宝上的销售总额，每月不超过5万元，而搜索这一品牌词的人数，每天在200以下！第二件事情：如何在线上市场，重新包装定位该品牌针对该品牌，线下消费主力与线上面对的消费人群，重合度极低。这是我们面对的第一个问题：我们不敢奢望把线下不网购的群体拉到线上来（这是淘宝的事情）我们只想；如何重头开始，向线上的较年轻化的消费主力介绍这个商品，并最终让他们接受这样的商品。经过较长时间的讨论，我们决定抛弃该品牌一直秉承的“历史”这个卖点。因为你有多久历史，消费者并不关心，你的历史让你在哪些地方与众不同，并最终让穿着他的消费者也感觉到与众不同，这才是消费者关心的。重点是包装历史，而不是展示历史。最终我们主打了一句口号：1xx年的经典，只为时尚你今天！这样，我们给消费者传递的信息变很明确，穿着这样的经典老布鞋，也可以很时尚！两个关键词：经典时尚第二步品牌表达，商品表达其实就是店铺装修，但我之所以用表达，是因为我觉得他的本质便是表达，用装修岂能概括掉这个工作？在上面的工作完成后，我们知道了我们面对的消费群体是谁，我们知道了针对这样的消费者，我们应该打哪几个点。这样这一步开始就容易很多。根据经典，时尚这两个关键词，我们要的页面便是：首页要让第一时间能让消费者知道，这是一个有深厚沉淀的大牌；并第一时间在感性上让消费者觉得是值这个价钱的。但同时，也要让消费者认识到，这样的鞋子同样可以很时尚，同样适合自己。具体执行起来对设计要求就很高，每一版出来我们都要看，是否能带给我们这些感觉，如果不行，就只能再改，最痛苦的是美工，完全就是依据着我们的感觉再改。而单页呢，那便是重中之重了。所有的品牌附加值，内涵，理念，与感染力，要全部靠单页来展示！针对该品牌，单页就是我们面对的第二个重要问题！单页的规划已经无数人写过了，大体雷同，一样的电视购物式堆砌、分区的形式让产品传达支离破碎，不能让买家形成连续性的概念。以致于大部分的买家只会看两件事情，产品图与评价。其他的一切都忽略不计，忘记了是哪位国外营销大师说的，我们做的所有事情，便是花费巨大的成本，教会消费者如何忽视我们的广告！其实在一开始，我并没有敢于彻底违背这种从淘宝商城上线开始逐渐形成的单页潮流，只是在做了增量，加了自己的一些想法：单页页头：因为淘宝的搜索形式，大部分情况下单页是店铺的landingpage很多买家甚至在不去首页的情况下消费了产品，或者离开了单页。而该品牌的品牌传达，是销售过程中的重要部分，是转化率的重要支撑，所以，我必须在单页里将我想表达的品牌历史与当下的品牌理念传递给消费者。于是在页头，我们并没有放店铺促销活动宣传等传统模块，而是放上了品牌介绍，当然这个介绍万万不能以文字堆积的方式展现，而要以一种更飘逸的文案结合美术背景的烘托，来表达这个品牌的概念。Xxx对于您，不只是一双鞋。Xxx带给您的，是一种洒脱自然的生命态度，是一份潮起潮落之后的淡然的心境。是一种百年来凝聚在那一层层底子里的精气神，快速的生存让生命加速耗尽，浮华于世的炫耀支撑着我们的一举一动简单的慢生活，在这样的时代，是一种奢侈懂的简单，懂的慢，是一种智慧！你可以穿着欧洲名牌皮鞋，美日潮流运动鞋，大踏步融入到那熙熙攘攘的街道，与千百万人追逐着同样的欲望您也可以穿着咱自己的xxx，在慌张急躁的人群中，独自感受着那份两百年来沉淀下来的恬静不寂寞，不跟随，奢华的灵魂，方能驾驭极致的简单。单页二屏，商品主图和单页页头结束后，基本买家就进入了二屏，如果此时二屏的内容仍然没能抓住买家，那就危险了，这里一般放置的是关联销售或者是礼品展示之类的。但其实这样的内容是严重分散消费者的注意力的，产品图出现之前的一切，都应该为消费者对产品提前产生好感和信任而服务。在二屏，我放上了让买家更放心的店铺承诺。承诺里有很多特别的内容，比如30天之内非质量问题均可退换，主动延长退换货时间等。之后，我决定不再废话，直接上产品图。你自己精挑细选放上去的好评展示？Whocare？说到产品图，这里又有个插曲千层底布鞋只有两个颜色，黑与白。而在拍摄过程中，恰好是一个吸光，一个反光，灯光无论如何调整，总会有一部分不能完美表现细节。这个问题，让我跟我们的摄影师愁了一段时间。最终重拍了3次，一周多的时间，才最终找到了解决办法。产品的图的展示至关重要，我们采用的是目前要求的白底，45度这个水平高度来展示。产品图我分成了四块：第一块是产品的宣传图，即目前大家都在用的，提前让买家进入到这个商品带来的感觉中，而针对该品牌，此图就更加重要，因为他让消费者认识到，这样的老布鞋，也可以穿出感觉来。第二块是常规展示，这个区块关键是造型，鞋子如何摆放看似简单，其实有很多要求，也并不是越多越好，如果相似的角度图片反复出现，会让消费者产生视觉疲劳而快速下拉，这样便会错过很多我们在产品图上的文案内容。第三块是产品对比，产品对比所有人都在用，针对该品牌，作用则特别大，一个是让买家知道，为什么这样一双布鞋，我要卖给你三四百元，我要告诉你这看似普通的鞋子，里边蕴含了多少程序与师傅们双手的精工细作。二则是传统功效，我们比那些卖十几块的鞋子，牛在哪里。第四块是场景代入，第一块已经起了一定的作用，但这块是更明显的销售导向，我要告诉消费者，你买这双鞋子可以穿在什么场景里，穿在那样的场景里，会有如何的感觉。穿在什么样的场景里，靠的是拍照，什么样的感觉，靠的是文案结合美术。我设置了三个场景，办公，居家，送给老人。文案不细说。产品图结束后，我立刻放置了礼品展示，并与包装展示等融合在一起。如果买家对此产品感兴趣之后，又看到了还有些小礼物，这时的小礼物才能起到应有的作用。在之后是关联销售，关联其实放在这里我也不确定，因为到这里基本上关注点已经很稀疏了，但放在前面又觉得分神，我曾经想过放在产品图中，但没有实践过。这里大家一起讨论下，看关联如何设置更好。在之后便是买家必读等。单页到这里结束。首页的制作主要是品牌展示为主，主打了短首页，一是避免长首页造成的菜市场感觉，突出品牌感，二是初期流量会很低，长首页会分散主推款流量。（目前首页是n此改版之后的，对这版我很不满意，我们换了新美工正在进行新的改版）第三步流量引入这一步是大部分朋友最关注的，在流量引入之前，不可缺少的是产品规划。产品是最基础最大的核心，如果的你的产品不行或者规划有误，营销再牛，页面再炫，毫无用处。在选择产品之时，我们把市场情况作为了最大权重。面对完全陌生的品牌，我们一开始便用单价贵的产品，可能会吓到一批刚刚对我们品牌刚兴趣的消费者，而生产情况是，如果是选择手工鞋款，生产较慢，且先期客户压货成本会非常大，同时结合目前的市场竞争情况，我们选择了在该品牌体系里相对处于低端的一款机纳千层底，单价仍在200之上。这时候我们面对的第三个问题来了，不允许折扣即意味着任何的活动资源我们都获得不到（现在的淘宝活动说实话，无底线。之前只有金币感觉还可以，但改版之后的金币，也是一个险恶之地）而经过我们认真思考后，我们发现这并不是问题，因为平心而论，淘宝的活动流量，真的是我们品牌的客户吗？相信大家都清楚，这部分人是抢货老手了。他今天为了5折抢你的货，明天就为了9元包邮去抢别人的货，后天又为了试用去抢另一个人的货，可以肯定的是：他不会记得你们三个人中的任何一个。于是我们想通了，只用直通车，去寻找最精准的流量。直通车的操作方式真的不需要再说了，而且个人觉得真的没有那么多神奇的东西在里面。（当然最大可能是我很愚笨，没有挖掘出这些牛逼的方式与方法）只要清楚直通车的逻辑环：出价与排名什么关系，排名与点击率什么关系，点击率与得分什么关系？得分与出价又是什么关系，这些基本的逻辑清楚就可以了，重点是此基础之上的规划与数据跟踪，我的做法比较老土，用一个本子，每天记录这些数据(很多软件都可以做到，只是我觉得用笔记下来，更能加深印象)当你记了一本子时候，你会非常清楚，你在什么时候该出多少钱去排在多少名。图片制作是很重要的一个事情，到现在，我们仍然在不断优化图片。最难的是客户预算十分有限，接下来大家也会看到我们的流量数据，一点不显眼，不出众，就是因为我们是在很少的推广预算情况下一点点盘起来的。（从最开始每月2000多元到每月6,7万的费用，而这过程中，我没有让客户赔一分钱，我并没有告诉客户一开始要通过亏损去做量！）第四步客服培训客服的文章大家也看了很多，大部分是介绍管理与流程等，针对该品牌，这些常规之外一个重要的需要客服做的事情就是，介绍品牌。所以在响应时间，退款率等等考核数据之外，我们特别加了一个品牌渗透评分，针对每个客服每次聊天，针对客户的品牌性营销占多少比例，进行考核，但这个其实因为消费者性格不同，很难量化，我们最终变成了一个客服培训的内容，并选出最好的同事给予一定的物质小鼓励。经过这几步的工作，流量从一开始100不到，在第二个月达到400，转化率2%；三个月之后流量稳定在1500左右，转化率6%（品牌的优势最直观的数据体现就是转化率）。最开始时候直通车和淘客流量大概占了50%左右，在第二个月下降到30%，这算是一个比较合适的比例。最开始给我信心的是，单品跳失率极低，且停留时间非常长，这说明消费者对这个产品十分感兴趣。（（第一步和第二步工作占据了6周时间，以8万元月销售额通过审核期。）之后一个重要工作是老客户营销众所周知，获得新客户的成本是让一个老客户下单的5倍，有着如此的品