业务员培训手册

亿佳能业务员培训深圳采纳2003年5月28日前言：公司于今年4月—5月在全国开展了大面积市场调查工作，发现相当数量的业务员主要在工作的五个方面认识不够清醒，具体如下：目录(一)、产品战略落实及管理(二)、价格战略落实及管理(三)、渠道管理(四)、促销管理(五)、终端形象管理附：业务员主要的工作职责(一)、产品战略落实及管理业务员请首先问一下自己：“对于公司的产品战略，我是否已经理解，在我负责的区域市场里，公司的产品战略是否得到不折不扣的体现，如果答案是否定的，那么为什么？如果已经执行，效果如何？”一、公司今年的战略是什么：以“新一代”新品推广，带动整个品牌形象的提升！在新一代190、新一代160、新一代130中，新一代190更是公司今年的主推产品！二、公司今年的战略为什么这样制定：在产品性能上，新一代190不仅全面使用专利技术三高真空管，而且真空管是国内最长的，拥有超强的集热性能。对于消费者来讲，它拥有独一无二的产品利益点，能在消费者心中抢先占位！对于竞争对手来讲，它能有效与小支数、小规格的其他热水器形成间隔，拉大差距，有效突破价格之争，为高价位的有效支持点！有效拦截180长度的热水器的消费群！对于企业自身来讲，更是科技与实力的象征，是公司提升形象的代表之作！三、到今年5月份业务员的执行情况怎样：公司总部经过4月—5月的西北及部分南方市场调查发现，各地落实公司的产品战略的情况参差不齐，多数地方落实较好，但有些地方业务员认为当地市场只适用小支数小规格的热水器，190在当地销售有难度。难道真的是好产品没有好市场吗？这样认为的人是否先问过自己以下问题：当地的消费者的生活习惯是什么？用水情况怎样？当地竞争对手的产品结构是什么？主推的是什么型号的产品？与之比，我们产品的优势是什么？当地的消费者的购买习惯是否是由竞争对手的长期宣传培养成的？如何扭转？经销商、促销员是否理解产品的独特利益点？是否求量心切？明星产品在终端的陈列是否规范，是否醒目？是否与之定位相符？促销员在向顾客推介时，明星产品是否得到重点推介？四、今后业务员的应如何执行产品战略：发现消费者的需求，满足消费者的需求，那么就会有攻无不克的市场“利器”！主推新一代190的产品战略已在孝感、黄石、宝鸡、信平、山东等多数地方被证明是正确的，在黄石出现了消费者纷纷交定金订购190的热销场面。未落实充分的业务员今后应做到：从营销战略与地方经营战术上：将公司产品战略充分传达到经销商，特别是促销员。从产品利益点上：使经销商、促销员充分吃透新产品的卖点，并制定出有效的终端推销说辞。从经销商的进货比例上：在做通经销商思想的前提下，严格控制新一代，特别是190的进货比例。从终端形象上：将新一代系列终端物料落实到位，并规范样机的摆放和物料的布置，使明星产品得到突出。从成功案例示范上：将其他地区成功落实产品战略而获巨利的经销商的范例与当地经销商沟通，以事实说话。从灵活转变工作方法上：可以劝服经销商进行试销，跨过经销商的思想障碍。事实证明，越是公司产品战略落实的好的地方，越是业务员容易出成绩的地方！(二)、价格战略落实及管理业务员请首先问一下自己：“我能理解公司的价格策略吗？我负责的经销商是否也理解？促销员呢？对于经销商及分销商的价格管理工作，我做过什么呢？”有时也许会面对经销商“为什么我们的新一代比大多数竞争产品都要贵？”这样的疑问，是否能给予合理的解释。一、公司的价格策略是什么？1、从公司的目标消费群上来看：我们的目标顾客群锁定于经济能力较好的“都市新贵”，这部分人通常比较年轻，大多属于政府公务员、白领、教师等社会中高层收入者，讲究生活的质量，对产品价格的敏感度较低。2、从产品质量本身来看：新一代产品均采用了专利技术三高真空管，全面替换老品所用的普通集热管，拥有最长的1.92米三高管，并有“七大创新”为主要利益点，“新配置标准”为有力支撑，“100°服务”为后盾，消费者得到的是国内一流产品及服务，买的是放心和舒心。与竞品的研发、生产成本不同，价格当然也不同。3、从与竞争产品的比较来看：公司将产品定位于中高档产品，处于中间位置，与目标消费者的消费能力相对应。并可与杂牌产品拉开距离，避免陷于价格战中。当你自身充分理解公司的价格战略时，才更容易落实公司的产品战略，你辖区内的促销员向顾客推介时才会理直气壮，才不会象某地的促销员老怕说出190的价格把顾客吓跑。二、如何说服经销商及促销员，落实公司的价格策略？1、从我们的目标消费群上2、从产品质量本身及服务上3、从与竞争产品的比较上4、从经销商利润空间上三、日常如何管理经销商的产品价格？1、关于价格管理的几个问题：经销商的现有价格是什么吗？是否高于或低于公司定价？应通过什么途径了解到经销商的价格的？应多长时间了解一次？经销商如果打价格战该怎么办？经销商进商场时应如何定价？经销商给分销商的价格扣率是什么？合理吗？2、价格管理的主要工作内容：熟悉公司的新一代及黑马系列的产品价格让利政策（详细见2003年度经销合同）。实地市场考察，掌握经销商的进货价和零售价，根据当地市场环境，对经销商做出指导。市场考察一般不低于两周一次，特殊季节除外。对A类、B类、C类拜访频次应有所不同。要坚决制止经销商降价打价格战，指导其通过做促销活动和展销等形式，有效竞争。鼓励经销商进商场，具体扣率等按照公司统一标准，灵活运用，应在分区经理指导下进行。了解经销商给分销商的价格扣率，过高或过低均不有利于长期发展，应给予纠正。出现经销商定价违背公司统一定价的情况，应及时制止，并按公司相关措施惩处。(三)、渠道管理业务员请首先问一下自己：“我负责的区域的现有的网点布局合理吗？渠道流通畅顺吗？还存在哪些空白市场？下一步应如何规划？”一、现有的渠道顺畅吗？在4月底五月初公司的市场巡查发现，部分业务员只是看到有空白市场，就去招商，当该经销商辐射能力不足时，就去再招分销商，而分销商一般只与经销商直接发生联系，故业务员难以管理，分销渠道不畅。这就要求着这些业务员需要对区域分销渠道重新规划的思考。市场如何规划市场如何分级市场如何发展市场如何管理业务员无法回避的难题二、公司内部一般的分销规划为：制定“销售额目标”或“销量目标”招商建设渠道网点传播推广传播推广对潜在顾客群进行细分市场深度分销建设渠道网点三、参照外部环境而定的分销规划为：目标顾客分类解析确定营销战略及执行计划渠道网络建设助销实施传播推广渠道逐步渗透市场规划渠道逐步渗透四、业务员在操作区域市场时，也需要结合这两方面进行思考和规划：在该区域市场目标消费者的人口及分布状况，并结合营销目标进行分析。确定区域分销策略及分销区域分类，将市场分片规划，分级规划，列出区域分销计划及实施步骤。进行初步招商，按照区域分销计划和公司的筛选标准进行选择。参照经销商的实力、服务半径、营销队伍等因素将经销商分级。通过传播推广、助销实施等逐步实施计划。对经销商进行分销控制和管理，促使计划顺利实施。在经销商进商场、建展示店、进大型专业店时提供指导性建议。经销商发展分销商时，规范之间的扣率等问题。对分销商进行管理，同分销各成员建立良好的关系，使其能真正成为企业的战略伙伴-制定出适合自己的市场回访路线和时间计划，并照此执行。五、业务员指导经销商的分销管理工作包括：价格管理：渠道价格的管理与控制库存管理；了解分销商的出货动向，防止断货分销物流管理：分销配送计划、物流配送、物流控制等区域网络分销管理：区域分销策略、分类、计划及步骤、管理、控制与维持等分销的评估：销售目标、计划执行情况、分销成员的配合、消费者信息反馈等分销终端管理：终端分类（ＡＢＣ）、陈列及展示、助销等深度信息管理：分销商详细的分销策略，客户的市场位置等信息分销商的管理：政策管理与执行、维护与支持执行、激励执行等服务管理：针对消费者的售前、售后、售中服务、针对渠道成员的培训、管理维护服务等(四)、促销管理业务员请首先问一下自己：“公司的“配置标准”阶段性促销活动是否在我负责的区域内开展？效果如何？如果没有，该如何落实公司的战略？经销商平时又做过哪些促销活动？”一、公司为什么开展“新配置标准”阶段促销活动？太阳能行业整体不成熟，消费者认知度低的现况，要求我们主要应该将精力放在迅速走进消费者，面对面的让消费者认识太阳能热水器，进而了解我们的产品，提升我们的知名度，拉动销售。鉴于公司的现状，公司故出台了以“配件促销+广场展销”为主的“新配置标准”阶段促销活动。二、各地执行“新配置标准”阶段促销活动的情况如何？业务员该怎么做？由于“非典”的影响，“五一”活动在各地受到了不同程度的影响，但综合来看，积极的经销商和业务员会灵活转换活动的形式，如湖北孝感、安徽宿州和山东聊城等多数地区，通过展销、赞助公益活动等形式，不仅提升了在当地知名度，而且确确实实拉动了销量。但仍有相当地区的业务员和经销商，面对这种情况，以“非典”为借口，无所作为。在这种特殊时期，业务员应首先想到“我应该帮经销商做什么？经销商有哪些优势，能做什么？”因此，绕开“非典”，继续落实公司的阶段促销活动是该阶段业务员的当务之急：弄清楚负责区域的经销商在5月哪些做了活动，哪些没有做。了解经销商下一步的计划，特别是报有计划的经销商，用其他地区成功例子说服他做活动，确定促销的目标。根据当地的营销环境，与经销商确定促销时机。发现经销商在当地的资源、关系等方面的优势，帮经销商找出适合自己的促销形式及流程。在促销气氛的准备与营造方面，帮经销商落实活动所虚宣传物料、样机、礼品等准备。在促销的执行与检查方面，监控活动过程，检测活动效果。做促销总计，从评价其活动形式、销量比较、知名度比较、现场消费者咨询数量等方面进行分析总结。三、通用的促销活动有哪些形式？常见促销手法要点概述优点缺点低价策略折价券(折扣消费卡)礼品派送积分点券降价销货，通过原价与现价对比，激发“抢购、争购”欲望。购买商品的基础上，向顾客赠送低值（或按消费额分级）礼品。消费一定金额，可获积分，累积(一定标准)可获赠品现金优待（兑换现金或代金购物）。持有者可直接享有相应折扣优待。增加来客数，立杆见影；冲动购买增加；品牌的知名度提升；迅速分割竞争店市场；方式简单、易控。有助于品牌公众形象；提升品牌亲和力；促销易于操控、统计。顾客个体购买次数、客单价迅速提升；同类商品，不与竞争店作正面价格竞争就可促进销售。有降价效果，更令顾客有“珍惜”、“收集”兴趣；刺激购买意愿；提高顾客忠诚度；有利于发展顾客群；促销过程平稳，无大起大落。对品牌形象有杀伤；无法提高顾客忠诚度；仅有短期效果，无助于长远发展；对今后价格定位不利。效果直接受赠品价值及顾客对赠品接受度影响；有因赠品品质引发纠纷可能。积分时间长，顾客热情持续困难；内部人员易于舞弊；消费频率较难把握。有内部人员舞弊可能；计价复杂，增大财务压力；商品不强的品种，几乎不会有促销效果；活动预算和成本计算难以把握。常见促销手法要点概述优点缺点抽奖活动（常用于店铺开业、庆节日等）主题促销联合促销购物赠奖券参与抽奖。非同类产品（服务）协调，推出互为关联的促销。常见的为“买此送彼”式的操作。借助季节、节日庆、新品推出等时机，采取其它常规手段，对系列化商品进行行销。易于激发顾客好奇心与参与欲；吸引反复购买，提高中奖机会；便于顾客档案建立；促销成本常低于预算；知名度有轰动提升可能。易于提升品牌形象；赋予一般商品以精神内涵；不一定需要损失利润为代价。业绩未必有很大增长；公平性易受质疑；作业烦琐。易受对方（联合方）产品或服务品质影响。针对面窄，效果难以预期。对于该阶段，重点是采取户外展销与专卖店营业推广形式为主，经销商结合自身优势，作好基本工作！(五)、终端形象管理业务员请首先问一下自己：“我负责区域的经销商的专卖店终端形象怎么样？是否存在垃圾终端？如何使亿佳能的品牌形象体现在终端，我应如何促使经销商提升终端形象？一、什么是终端形象？终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最