6.服务产品策略

第三篇服务营销策略第五章服务产品策略学习重点•服务产品整体概念•服务产品组合•服务产品生命周期不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。一、服务利益顾客追求的不是服务本身，而是该服务能够给顾客带来的利益。企业提供的服务顾客感知的服务服务包定义:服务被认为是个包裹，由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。服务包的构成：核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。支持性服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来核心服务支持性服务便利服务二、服务包、服务包规划核心服务支持性服务便利服务例如：饭店提供住宿、银行吸收存款、铁路提供运送例如：饭店提供24h热水，银行提供网上银行、铁路提供订票服务例如：饭店提供游客用的地图、银行提供理财服务、铁路提供旅游商品推荐服务服务包规划——“服务之花”核心服务信息咨询沟通与反馈从附加服务的专业技能中可以创造新的业务。•饭店的核心服务是给顾客就餐•信息咨询——提供食物价格咨询、饭店地址咨询等•服务演示——特殊食品在现场提供加工演示过程•付款结账——提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升•服务传递——优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏•人情味——雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖•购买预定——方便快捷的订餐服务•沟通与反馈——就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈•特别服务——免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、送醉酒的顾客回家以饭店这一服务企业为例:三、服务产品组合•服务线：相关联的一组服务服务产品组合的宽度客房服务餐饮服务会务服务产品线长度单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品酒吧服务咖啡厅贸易展销会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会宽度：服务线的数目•长度：服务产品项目的数目•深度：服务产品项目中服务•子项的品种•服务产品项目：出自同一•生产过程，或针对同样•目标的顾客群。•相关度：各服务线在最终•效用、提供条件、分销渠道•及其他方面的关联程度。服务产品组合的决策产品组合策略扩大服务组合缩减服务组合服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸案例：假日饭店的启示•假日饭店的创建过程几乎尽人皆知。20世纪50年代初凯孟斯威尔逊先生全家利用夏天的假期出游，可是他们住宿的路边旅馆往往既小又贵，设备落后，服务糟糕。威尔逊先生从自己的不快经历中得到了启发：随着生活水平的提高，尤其是随着联邦政府大规模修建州际公路计划的提出，美国旅游市场中存在一种尚未得到满足的需求，即度假旅游者希望能够住进客房干净、感觉舒适的旅馆，价格合理。•威尔逊先生开始投资兴建假日饭店。饭店有制冰机和空调设备，每个房间有浴室，价位则相当合理。假日饭店迅速赢得客人的亲睐。更重要的是，威尔逊先生首创在饭店业中引入经营特许权转让制度，从而使假日饭店迅速在全美建立起来。到1960年，美国几乎找不到一个没有“假日饭店”的城市，也见不到一条高速公路旁没有假日饭店。20世纪60年代，美国共有一千多家假日饭店，平均客房利用率为百分之八十。•可是，20世纪70年代以后，假日联号饭店集团一度陷入困境。它以一般价格向一般旅游者提供标准产品，从这一意义上说，假日饭店的目标市场是中档次旅客。但是时代发展到70年代不同档次的旅游者已经开始对饭店和汽车旅馆提出不同的要求：一部分人追求豪华，他们愿意支付高价，但要求饭店设施安全，服务优良；另一部分人则不是这样，他们外出旅游一不追求在豪华饭店住宿，二不企求服务多么优良，只要干净、方便，“设施与服务过得去就行”——就像今天中国许多旅游者一样。•假日饭店集团在一段时间内没有注意到市场需求的这种重要变化。当市场不再统一，顾客需求不再雷同的时候，“假日”为旅游者提供的产品仍和以前一样，客房不分上下，服务不分优劣，价格不分高低。而正在这时，凯悦饭店集团推出了豪华饭店，从“假日”手中夺走了高档需求旅客；戴斯客栈则迎合了低档次需求旅客的需要，推出仅满足基本需求的价格低廉的客房和餐饮，从“假日”手中抢走了低档次需求客人。在这两类饭店之间，另有许多联号饭店专门接待商务旅游者、家庭旅游者或希望自己在客房里烧菜的旅游者。假日饭店的地位受到全面冲击，客房出租率下降，饭店营业收入减少。随着竞争的激化，一部分亏损的假日饭店不得不关门大吉。20世纪80年代，假日饭店集团开始采取对策。原有的许多饭店重新装修，增添设施，提高档次，以适应高档次旅游者的需要。与此同时，为满足不同层次旅游者的不同需求，公司大规模兴建新饭店，包括为高档次需求旅游者提高服务的皇冠假日，以低档次需求旅游者为目标市场的汉普顿旅馆以及全套房“大使饭店”等。从此假日又走了上红红火火的发展之路。四、服务产品生命周期特别注意：•随着科技的进步以及市场竞争的激励，服务的生命周期逐渐变短。以前要10年才进入的衰退期服务，现在可能只要半年就已经退出市场了。四、服务产品生命周期因此，对现有服务进行修正或创新产品，是保持服务活力的有效方法。一、服务新产品的开发•（一）新服务的类型1.服务改善2.仿制服务新产品3.服务扩展4.完全创新的服务深圳世界之窗后，有了：北京世界之窗、长沙世界之窗博物馆开发餐厅；世纪联华开发网上购物通道；增加自助餐的食物品种；•（二）服务新产品的开发程序构思筛选概念形成与测试经济效益分析服务开发市场试销正式上市二、服务产品品牌策略•1.品牌的定义•表层要素：如品牌名称、品牌标志•内层要素：如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等•2.服务品牌管理策略初级阶段•认知管理阶段中级阶段•美誉管理阶段高级阶段•忠诚管理阶段