浅析电子商务环境下的网络营销渠道的研究

南京广播电视大学毕业论文1浅析电子商务环境下网络营销活动的研究【内容摘要】：随着信息技术特别是网络技术的不断发展，国际互联网的全球化热潮使人类社会进入了电子商务时代。在电子商务环境下，网络营销作为一种新的营销渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。本文主要是对电子商务环境下的网络营销的活动进行研究。它虽然有其自身的优势，但也存在一系列的问题，这是需要认真分析和解决的。全文共分三大部分来研究电子商务环境下的网络营销的活动。第一部分说明其现状和存在的问题。第二部分对其存在的问题进行了深入分析。第三部分针对其存在的问题提出了几个相应的策略。全文主要从改善电子商务这一外部环境和弥补网络营销内部的不足着手，提供一个较为全面和系统化的思路，为网络营销的活动研究提供一定的参考和意见。【关键词】：电子商务；网络营销；风险南京广播电视大学毕业论文2ThestudyofthechannelofnetworkmarketingundertheE-Commerceconditions【Abstract】:Asthecontinuousdevelopmentofinformationaltechnology,especiallyofthenetworktechnology,thetidalwaveofinternationalinternet’sglobalizationgetsmankindsocietyintoE-commerceera.UndertheE-commercecondition,thenetworkingchannelasanewformandanewideadevelopsveryquickly,andbecomesthemainchannelformgradually.ThisarticlemainlystudiesthechannelofnetworkmarketingundertheE-commerceconditions.AlthoughthechannelofnetworkmarketingundertheE-commerceconditionshasitsownadvantages,italsohasaseriesofproblems,whichweneedtoanalyzeandsolveseriously.Thisarticle,thestudythechannelofnetworkmarketingundertheE-commerceconditionscanbedividedintothreeparts.Firstly,analyzingthestatusandproblemofit.Secondly,analyzingintoitsproblemsdeeply.Thirdly,proposingseveralcorrespondingprogramsdirectingagainsttheproblems.Themainproposeofthewholetextistoimprovetheexternalenvironmentofe-commerceandtheinternalenvironmentofnetworkmarketingchannels,Providesamorecomprehensiveandsystematicthinking,providescertaininformationandideasforthestudyofNetworkmarketingchannel.【Keywords:】E-commerce;Networkmarketing;Risk南京广播电视大学毕业论文3目录引言一、电子商务环境下网络营销的现状和存在的问题（一）我国网络营销发展的现状……………………………………………………4（二）我国网络营销目前存在的问题…………………………………………………6二、电子商务环境下的网络营销的优势及影响（一）电子商务环境的变化对网络营销活动的优势…………………………………6（二）电子商务环境的变化对网络营销活动的影响…………………………………7（三）利用电子商务网站的建设促进网络营销的发展策略…………………………9三、电子商务环境下网络营销的模式及其手段与方法（一）网络营销建设的几种模式………………………………………………………11（二）网络营销建设的手段和方法……………………………………………………13四、电子商务环境下网络营销存在问题的对策研究（一）发展我国网络营销的主要对策…………………………………………………15（二）网络营销的策略选择…………………………………………………………16五、结束语…………………………………………………………………………17致谢…………………………………………………………………………………19参考文献…………………………………………………………………20南京广播电视大学毕业论文4引言:电子商务源于ELECTRONICCOMMERCE，简写为EC。顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。一、电子商务环境下网络营销的现状和存在的问题（一）我国网络营销发展现状相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1994年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2004年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。1、企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高根据中国互联网络信息中心的统计，到2005年底中国万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419176个）与2004年底的406022个企业网站相比，年增长率仅3.2%。[2]企业网站增长相对比较缓慢反映前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而忽视质量的问题，因为网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。2、网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其服务市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包南京广播电视大学毕业论文5括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。3、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品，第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可。4、搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登陆免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如百度的主题推广和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂，例如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业的网络营销知识体系。5、更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略的相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有只有付费会员登陆才能获取商业信息的局面。在这方面，阿里巴巴等行业领先者已取得了突破性进展。这些更具价值得网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销成功机会。6、新型网络营销概念和方法受到关注随着电子商务的发展，出现了一些新的网络营销概念，如博客营销、RSS营销等，这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2002年“博客”（BLOG）的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。[2]国内不仅出现了南京广播电视大学毕业论文6一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已开始，部分博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新的机会，因而博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。7、网络营销总体策略水平不高。对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。（二）我国网络营销发展主要存在的问题1、网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费品，互联网远未深入千家万户，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并己成为制约网络营销发展的瓶颈。3、安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了网络分销的效率。即便凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。4、消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。5、物流网络不配套。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。电子商务的产生和迅速发展对网络营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。南京广播电视大学毕业论文7二、电子商务环境下的网络营销活动的优势及影响（一）电子商务环境下网络营销活动的优势1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销