中国鞋业行业市场分析与发展趋势

1目录第一讲中国鞋业市场发展概述第二讲中国鞋业市场分析第三讲中国鞋业市场发展趋势第四讲中国鞋业市场面临的问题与挑战2第一节世界鞋业市场概况第二节中国鞋业概况第三节中国鞋业行业特征第四节中国鞋业产业集群划分3第一节世界鞋业市场概况鞋类按照类别划分归属于快速消费品类。鞋类生产属于轻工业，是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。世界制鞋业的重心从意大利、西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆，继而朝越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移。4北美洲南美洲欧洲亚洲澳洲非洲从世界范围看，目前，亚洲已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的55%以上。中国鞋业生产两占亚洲总产量的80%5目前世界上每年大约消费120亿双鞋，平均每人每年消耗2双鞋。2002年中国鞋总产量达62亿双，占了当年全球总产量的60%以上；出口总产量达35亿双，中国鞋类出口约占世界出口总量的53%。全世界平均每两人就有一人穿中国鞋。虽然目前世界平均每人消费两双鞋，但因为贫富的差异，鞋的消费数量相差也很大。尽管欧洲、美国等地区的人口在世界所占比例不高，但是购买力却对鞋类消费发挥关键性作用。在人口超过10亿的印度，每年每人的鞋耗量仅为0.7双，但在人口3亿的美国，每年每人的鞋耗量却是6双。全球产销概况6早期制鞋中心在意大利、西班牙。80年代转移到制造成本相对低廉的日本、台湾、韩国等地。90年代又转移到生产成本更低的广东、温州等地。从1996年起，中国已成为世界上鞋类生产和出口第一大国。产业迁移7自20世纪80年代以来，欧美发达国家因劳动力少、人工成本增加、利润减少等原因，向海外开拓新的生产加工基地。世界鞋业的重心从欧洲和北美转向亚洲。亚洲地区所生产的鞋产量占世界些产量的70%，每年约80亿双，权威人士预测，这一份额还有可能进一步增长。目前全球鞋业的出口，仅中国大陆及越南两地维持正向成长。其它地区都是衰退的局面，其中从中国大陆出口的鞋产品数量，约占全球总出口量的53%，中国已成为全球制鞋的“制造基地”。中国的成长8目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上。80年代以来，中国鞋业制造呈现阶梯式增长，平均每两年就会出现一次快速增长。第二节中国鞋业概况0204060801001201985-19901991-19941994-19951996-19971998-20022002-至今增长额/亿元9厂家众多，百花争鸣，以数量拼质量没有绝对的领导品牌，更无一个世界级品牌同类别产品趋同化：工艺趋同化、设计趋同化、陈列趋同化大多企业采取多品牌化经营，从无涉及其它行业，影响销售利润第三节中国鞋业行业特征10第三节中国鞋业产业集群的划分广东成都主要是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋。晋江主要是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。温州主要是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋。主要以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地。主要生产中高档鞋。广州11目录第一讲中国鞋业市场发展概述第二讲中国鞋业市场分析第三讲中国鞋业市场发展趋势第四讲中国鞋业市场面临的问题与挑战12第一节产品市场结构分析第二节品牌市场结构分析第三节区域市场结构分析第四节消费群体分析第五节销售阶段发展分析13中国鞋类市场按照材料质地可划分为五大部分：皮鞋、胶鞋、布鞋、塑料鞋以及综合材质鞋第一节产品市场结构分析鞋皮鞋布鞋塑料鞋胶鞋14按照使用范围及性质划分可分为，商务鞋、运动用鞋、休闲鞋、特殊工种用鞋性质分类商务用鞋运动用鞋休闲鞋特殊皮鞋皮靴……球鞋跑鞋……居家鞋布鞋……绝缘鞋防水靴……15大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度16广东品牌位居第一，占市场覆盖率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的9%；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5％。第二节品牌市场结构分析广东品牌深圳品牌江苏品牌上海台湾贵州福建国内市场国产品牌占有率17意大利品牌法国品牌德国西班牙美国品牌英国品牌丹麦韩国国内市场进口品牌占有率意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6％；英国品牌位居第五，占市场覆盖率的4％。丹麦、韩国品牌位居第六，占市场覆盖率的1％。18相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。近年来随着日、韩风靡全球，大部分年轻人开始热衷于日韩品牌的选择，使得日韩品牌市场覆盖面有上升趋势，但对欧洲世界知名品牌的占有率不会有太大影响。因价格因素、地域因素、人文因素的影响，国内品牌在中国市场上的占有率及覆盖率明显高于国际品牌。19整个中国市场划分为：东北地区、华北地区、西部地区、长三角地区、珠三角地区、港澳台地区六大区域板块。不同板块国内品牌与国际品牌覆盖率不同第三节区域市场结构分析010203040506070东北地区国内品牌国际品牌010203040506070华北地区国内品牌国际品牌020406080西部地区国内品牌国际品牌010203040506070长三角地区国内品牌国际品牌0102030405060珠三角地区国内品牌国际品牌4848.54949.55050.551港澳台地区国内品牌国际品牌20大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100％的市场覆盖率，几乎进驻了所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20％，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。21第四节消费群体分析按照消费群体年龄划分，将其分为五个阶段，其中18-35岁为主要消费群体0-12岁的消费群体没有完全形式能力，其消费状况主要取决于35-55岁消费群体的影响。55-70岁的消费群体根据年龄状况考虑，几乎可以忽略其在鞋类消费方面的影响。0-12岁13-18岁18-35岁35-55岁55-70岁主要消费群体22据可靠数据显示，男性、女性在鞋类消费上的比例为1比3，而男性鞋类消费中近50%，是为女性买单。男性鞋类消费女性鞋类消费男性为女性买单消费23根据市场规律将中国鞋业销售发展分为4个阶段第五节销售阶段发展分析第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段粗放型产销分离阶段厂商联营制特许经营制多品牌经营制24第一阶段批发制——粗放型产销分离阶段生产销售客户客户客户25在此阶段，属于厂商与经销商处于分离阶段，厂商获取的是非常低的经销利润，因不能直接接触到终端客户，所以失去了大部分网络资源；经销商直接接触终端客户，又不能够把终端的消费趋势及消费选择意见及时反馈到厂商，导致产品模式单一，结构简单，从而流失大部分终端消费者。26第二阶段是厂商联营制生产客户客户客户销售27在此阶段，厂商逐步开始转型，为了生产产品能够更贴近客户需求，厂商开始联合经销商，并努力争取直面对终端消费者。听取相关反馈意见，将之使用到产品更新、技术换代上，从而结束了产销脱节的年代28第三阶段是特许经营制——导入连锁专卖生产客户客户销售分销分销分销客户客户客户客户29在此阶段，由于“多级分销”而带来的成本过高和品牌效应难保障的弊病已明显不适应市场的要求。为了适应市场，厂商逐步开始建立起适应市场要求的营销网络和营销方式，以在新的一轮竞争中占据上风。引进“麦当劳式”的特许经营的销售模式，导入连锁专卖，使中国较早地致力于特许经营的探索和实践。30第四阶段是多品牌经营制生产客户客户销售分销分销分销客户客户客户客户品牌1品牌2品牌331在此阶段，市场细分日益明显，一个企业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势，必须及时调整营销策略。这个时候，品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开始借助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。32目录第一讲中国鞋业市场发展概述第二讲中国鞋业市场分析第三讲中国鞋业市场发展趋势第四讲中国鞋业市场面临的问题与挑战33第一节中国市场的品牌建设第二节接轨国际展开深入合作第三节吸纳国际文化精髓为我用第四节引入先进管理、生产技术第五节应对反倾销第六节“东鞋”有序“西迁”34第一节中国市场的品牌建设中国鞋业市场出现的一个最显著的变化，就是市场的集中度大幅提高，目前已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。35中国品牌36近年来，国内制鞋企业普遍加强了与国际品牌之间的合作，向“狼”学习，与“狼”共舞。森达集团投资6亿多元在上海建成了国内现代化、国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，与40多个国家的100多家国际鞋商建立合作关键。第二节接轨国际展开深入合作37第三节吸纳国际文化精髓为我用时尚元素先锋设计流行材质绚丽色彩38近年来，国内制鞋企业开始注重接受国际时尚元素，学习国际贸易游戏规则。像森达、百丽、奥康、康奈等国内知名品牌都在国内、国外设有研发中心，聘请世界一流的设计大师，根据社会和时代的变化加入时尚流行元素，不断推出最新时尚鞋款，中国的时尚脚步与世界同轨。39制鞋业是典型的传统企业，但对信息技术的运用充满了热情与期待。国内逐步开始全面建立ERP管理系统，逐步开始对全球销售数量的生产、营销系统实行全面有效的跟踪对接，以信息流掌控物流和资金流，缩短运营中的时间与空间距离。第四节引入先进管理、生产技术时间就是金钱，在争分夺秒的竞争社会中，如何有效率的缩短时间与距离成为最终的目标40核心管理程序及核心经营程序是企业提高业绩的重要保证核心经营程序公司最高领导层战略规划财务规划组织/人力资源规划核心管理程序123业绩管理4合理的组织结构固然十分重要，但一个公司的成功还取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序在组织结构上的顺利执行管理及经营程序是公司管理活动及经营活动的具体载体，和对部门及个人职责、行动的具体定义程序是将公司内各部门、职能、及个人联系在一起、协调工作的纽带程序是公司联结市场、客户，进行营销及销售活动的载体，是建立市场竞争力的基石新产品开发流程大客户获取流程客户关系管理流程…41针对来势凶猛的欧盟鞋类“反倾销第一案”，中国商务部、中国轻工工艺品进出口商会、中国皮革协会及浙江、广东、福建、江苏、山东、温州市等各级政府、协会予以高度重视。第五节应对反倾销422006年10月5日，欧盟委员会对中国皮鞋反倾销案做出终裁，中国涉案企业中除1家因获得市场经济待遇被征收9.7%的反倾销税外，其余企业均被课以16.5%的反倾销税，自2006年10月7日起征收，为期两年。针对欧盟反倾销的终裁出台，中国鞋业协会迅速作出反应，为了维护广大会员的利益，及时联合相关鞋业组织和团体在全国范围内作出“万人签名”活动反对欧盟反倾销，同时在舆论和道义上声援正在提起上诉的鞋业企业。43目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化。20世纪80年代，制鞋业从发达国家大量向中国沿海地区转移，经过20年的发展，浙江、广东等沿海地区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈。近年来，部分企业开始把生产车间向西部地区转移，以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。“东鞋西移”并不意味着东部不再生产和销售皮鞋，主要是中低档皮鞋生