产品策略课件

SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/111第七章产品策略第一节产品整体概念产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发与市场扩散第五节品牌与包装策略SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/112学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1133广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语第一节产品的整体概念SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/114产品及产品整体概念纯粹的有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏或食盐医生的检查和金融服务多种产品和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的产品附带次要实物商品的服务SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/115产品整体概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。产品整体＝实体＋服务。产品整体（ProductConcept)SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/116潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品产品内涵产品及产品整体概念5/5期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题基本产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/117形式产品SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/118人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品潜在产品购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和产品的最终可能的所有增加和改变（产品将来的发展方向〕。洗衣外观甩干、定时省水、省电免费维修智能化延伸产品SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/119思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1110课堂讨论SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/11111.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/11122.消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品收银机旁的口香糖SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/11133.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品•装备•附属设备•原材料•加工材料•零部件间接协助生产活动的消耗品SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1114第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/111515对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/111616产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动产品项目(Productitem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1117宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.产品组合的测量SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/111818①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数（包括平均线长）。③深度每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合测量尺度长度L1a1a2a3L2b1L3c1c2c3c4c5L4d1d2d3宽度a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目:12产品线:4平均线长:3某电器厂的产品组合SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1119宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1120二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1121三、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸4.产品线填补策略5.产品线现代化决策SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/11221、扩大产品组合A、增加原有组合产品线B、产品系列化C、增加与原有产品线关联性不同的产品线SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/11231.扩大产品组合“鲜采”饮料的产品扩展明星产品扩展「番茄」产品线深度增加「鲜采」系列的产品线SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1124B、取消一些关联性小的产品线或产品C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业2、缩减产品组合A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1125低价、低品质的产品高价、高品质的产品3.产品线延伸策略向上延伸(upwardstretch)现有的产品线向下延伸(downwardstretch)双向延伸（inter-stretch)SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1126A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。[上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”]SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1127通用别克——君威价格范围：17.99-26.99万元SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1128通用别克——赛欧价格范围：5.68-6.88万元SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1129价格范围：18.68-34.28万元SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1130价格范围：8.98-12.98万元SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1131B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击[奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞麒G6]SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1132奇瑞——风云奇瑞—风云SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1133奇瑞——QQ奇瑞——QQSchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1134奇瑞——东方之子奇瑞——东方之子价格范围：7.9-12.88万元SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1135奇瑞——瑞麒G6估计价格范围：30-40万元SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1136C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。”这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1137丰田——卡罗拉SchoolofEconomicsandManagementofAHSTU2020/3/112020/3/1138价格范围：8.95-12.7万元价格范围：9.2-12.56万元SchoolofEc