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品牌管理与推广第5章品牌整合营销第5章品牌整合营销1.营销渠道的七大变局2.品牌整合营销模型概述3.市场开发策略4.产品营销5.渠道营销6.终端营销7.招商管理8.博弈大卖场9.品牌营销新趋势第5章品牌整合营销难点2•掌握招商管理、大卖场管理;•品牌营销新的发展趋势。重点1•掌握市场开发策略;•产品营销、渠道营销、终端营销等方法。第5章品牌整合营销第1节营销渠道的七大变局七大变局4.零售商在三角博弈中掌握话语权5.市场集中度相对提高7.管理的现代化1.传统业态没落,新兴业态强势崛起3.传统分销商两极分化6.渠道的扁平化2.专业市场由原来的单极分布转变为双极分布,由原来的固化分布转变为流动分布第5章品牌整合营销第1节营销渠道的七大变局传统业态没落,新兴业态强势崛起•新兴业态是指大卖场、连锁超市、专卖店和便利店这四种现代主流业态。其中,大卖场和连锁超市的竞争进入战略相持阶段。•发展新趋势:1.高端零售品牌的跨业态竞争将带来新冲击;2.零售业内部购并风潮的新影响。第5章品牌整合营销第1节营销渠道的七大变局专业市场:单极分布——双极分布固化分布——流动分布•由于区域产业结构的调整和优化,在产品供应地形成新的专业市场群,由于其具有强大的产地化、集群化供应优势和相对的成本竞争优势,驱使专业市场由单极(零售业)向双极(零售业和专业市场)转型。•流动专业市场(如专业展会)蓬勃发展。固化市场以分销商为主体,固化市场和流动市场的最大相同点是:品牌意识弱,主动的品牌建设缺乏。第5章品牌整合营销第1节营销渠道的七大变局传统分销商两极分化第5章品牌整合营销传统分销商的组成:1.国有的面向城市的商业系统;2.国有的深入乡镇的商业系统;3.遍布各地的专业市场。分销商的转型转型成功:分销商在品牌制造商的要求下一起实现管理转型,以方便品牌制造商的延伸管理,分销商自身也实现新发展。转型失败:分销商会被制造商所抛弃,如缩小其分销区域,盘剥分销利润,新品不进入分销清单等,直至分销商被清盘出局。第1节营销渠道的七大变局传统分销商的分化第5章品牌整合营销一部分实现原始积累后间接退出,向上游的品牌制造商转型;或完全退出,寻找新的事业领域。另一部分因市场需要撤出专业市场,租用写字楼办公,直接面向零售商分销,实现向专业营销公司的转型。更大一部分依然留守在专业市场内,保持原有的坐式商运作习惯。第1节营销渠道的七大变局零售商掌握话语权•话语权的转移是市场制空权之争,是直接的利润之争。•品牌制造商的对策第5章品牌整合营销A品牌制造商进一步强化品牌建设力度,通过产品的细分和创新等方式建立品牌,以品牌吸引消费者,增强自身主动权。B品牌制造商进一步寻求拥有独占性的专卖网络。第1节营销渠道的七大变局市场集中度相对提高•对品牌制造商的影响第5章品牌整合营销负面:自身砍价能力下降,强势的分销商、零售商砍价能力提高,合作门槛加高影正面:使品牌经营者集中精力和资源进行重点建设,培育明星产区,改善品牌形象。响渠道市场集中度的提高,要求品牌经营者要管理和控制战略性的分销网络和战略性终端,即使成本高昂。带来的优点是:1.提高品牌可见度,保证品牌晋升到主流品牌群中;2.通过倾斜性支持政策可将战略性分销点或终端培育成黄金产区,保证市场业绩的稳定表现。第1节营销渠道的七大变局渠道的扁平化第5章品牌整合营销外生性需求渠道大变革(新兴业态的兴起、专业分销商的成型和零售化、零售商的规模化扩张、市场集中度的提升等)提供发育土壤。渠道扁平化的形成内生性需求品牌制造商在供应过剩的竞争环境中降低流通费用,为消费者提供定制化服务和实现快速反应第1节营销渠道的七大变局管理的现代化•特征:信息收集的即时性、信息成果的共享性、产品开发的定制化、零售管理的协同化。第5章品牌整合营销第2节品牌整合营销模型概述品牌营销策略概念背景:品牌环境条件和市场竞争情境主体:市场开发、产品供应、网络建设、销售管理、销售促进目的:保证营销投入具有良好的动销性和持续的累积产出性,使品牌价值得以持续提升第5章品牌整合营销第2节品牌整合营销模型概述品牌营销的七大特质第5章品牌整合营销关注消费者收益产品营销关注:制造商的收益品牌营销关注:消费者需求及对需求的满足承载品牌的核心价值品牌传播:对品牌核心价值的传递;品牌营销:对品牌核心价值的承载。营销渠道的复合性产品营销:很少对营销渠道做设计,任由其自然发展品牌营销:从满足消费者需求,提升竞争对抗能力的角度设计营销渠道有持续的动销能力产品营销:靠产品创新或广告拼刺来吸引消费者;品牌营销:对消费者需求持续理解并进行营销分解,实现长远发展。有严格的接触管理产品营销:将产品卖给经销商和零售商了事,不注重与目标消费者的接触管理;品牌营销:有严格的接触管理系统。营销效力的累积性产品营销:年年招商年年留不住商品牌营销:注重与消费者建立稳定持续的合作关系,获得累积性产出营销资源的匹配性匹配性的含义:1.市场营销资源内各类别资源之间的匹配性;2.市场营销资源与产品供应资源、形象传播资源等其他资源的匹配性。第2节品牌整合营销模型概述品牌营销的三个层次第5章品牌整合营销体验营销•核心目标:如何强化品牌关联和感应•做法:全面整合产品、价格、渠道和终端运作•目的:为消费者提供全新感受,建构紧密关联的品牌关系。服务营销•核心目标:如何提高服务满意度•做法:建设和管理渠道和终端、消费过程的服务设计和管理等。•目的:降低顾客消费风险,提高顾客满意度。产品营销•核心目标:如何提高产品性价比•做法:建构产品结构、优化产品包装、产品价格的组合、控制产品成本等。•目的:提高产品的性价比,使顾客觉得物有所值。低高目的:使品牌产品超值、服务超值、体验超值,全面履行品牌承诺,生成强烈的品牌体验,建立和维系品牌忠诚度。第2节品牌整合营销模型概述品牌整合营销模型第5章品牌整合营销品牌整合营销是根据品牌环境的变化,接受品牌发展战略的约束而展开的全面履行品牌承诺、增进品牌体验的过程,由此深化品牌认知,提供品牌服务,方便消费选择,达成高度的品牌体验,密切品牌关系,维系品牌忠诚。围绕产品和价格展开,构建产品结构,明晰产品角色,保障产品研发和设计投入,不断提升产品品质。1.产品营销从渠道建设、渠道管理和渠道促进三方面进行营销运作。2.渠道营销围绕终端建设、终端管理和终端促进这三个方面进行营销运作。3.终端营销第3节市场开发策略市场开发的三条道路第5章品牌整合营销1.空中拉动式优:强势广告拉动、快速构建粗放型销售网络,缩短入市期;缺:对各地分销商依赖严重,难以有效管理。做法:采取强有力的持续广告支持,有计划、有重点的向市场精细化管理转型,加大对区域市场的深刻开发和管理。2.堡垒推进式优:安全和稳健的市场开发选择缺:时间长,速度慢。3.由点及面式做法:先选择一个或两个具有广泛代表性的区域市场进行开发试验。对于弱势品牌,可集中有限资源,采用大分销、深度分销和终端管理三管齐下的方法打造样板市场,获得区域优先,建立自己的市场根据地。适合:受推广预算限制而产品本身具有一定创新性、需要较快实现全国性销售的品牌。第3节市场开发策略区域市场开发运作流程第5章品牌整合营销市场选择通常从市场潜力、区域影响和市场进入障碍等要素进行综合评测。市场潜力—市场规模、市场成长速度、细分市场有效性和产品的区域适销性等。市场进入障碍—市场集中度、主要竞争者优势、卖场进入门槛、区域性特别管制,管理成本等。目标设定:财务指标+品牌资源和资产指标市场选择与目标设定寻找和设立区域经销商,包括制定选择标准、制作商洽工具箱、征召与商洽和签署合约等。选择标准—资金实力、行业商誉、分销网络、配送能力和管理水平五标准。商洽工具箱—产品型录、分销政策、标准合约、推广资料集和商洽行为准则等。设立区域经销商第3节市场开发策略市场开发运作的禁忌第5章品牌整合营销禁忌2.龟缩一角,失去先机1.遍地开花,广种薄收3.游击战法,没有根据地6.封闭开发,不假外求7.依赖他人,受制于人5.大鸣大放,空中飘动4.看重当前,缩手缩脚第4节产品营销产品营销:是在品牌目标的约束下,对产品组合、产品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排。法则:第5章品牌整合营销法则1,创造产品的差异化2.分配产品角色,明确主打产品3.根据产品生命周期进行产品更新实现途径;产品的专业化;产品的权威化;产品的高端化;产品的关联化。从市场需求、竞争局势和产品潜质三方面分析所有产品;视产品的成熟程度和市场需求的变化不断调整黄金品种和黄金规格;保证产品间良好的协同关系,使之更有效地创立明星产品或品牌。产品生命周期是指新产品从导入市场到退出市场被完全废止的时间,可以明确划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。充分监测明星产品或产品线的生命周期,一方面延长明星产品的生命周期,另一方积极培育具有明星产品潜质的种子产品。第4节产品营销产品差异化的六条路径第5章品牌整合营销产品关系的互补性定位策略的差异性产品品类的深度化产品证明的权威化产品功效的差异化产品包装的差异化Text第4节产品营销基于价值的定价策略第5章品牌整合营销外部影响因素6个内部影响因素市场结构供求关系产品性质竞争状态消费水平价格管制品牌定位品牌目标供应成本产品性能品牌地位合作关系6个产品定价方法:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法适合的产品定价,可充分反映产品成本,协调价值链上合作者之间的利益关系,保证产品如期面市,价格表现与品牌价值一致,符合品牌定位,获得消费者的认可。产品定价考虑:成本、需求和竞争第5节渠道营销第5章品牌整合营销渠道营销渠道建设渠道促进渠道管理渠道营销模式渠道从属于品牌资源,是市场营销资源的主要构成之一。合理的渠道建设、高效的渠道管理和适当的渠道促进是目标品牌市场得以拓展、销售目标得以实现的基本支持。第5节渠道营销渠道策略的影响因素第5章品牌整合营销品牌定位。流通市场品牌—多层次分销;终端市场品牌—经销商直接分销;高端市场品牌—专卖专销;低端市场品牌—多层分销。2品牌战略。技术驱动—委托分销;营销驱动—自我建设;严格保护自我的品牌—专卖渠道;满足顾客随时随地购买需求—复合渠道。34品牌成长阶段。品牌初创期—大户分销;品牌高速成长期—以省级经销商为主体的分销合作伙伴;品牌进一步成长—建设小区域的扁平分销网络。5品牌资源。渠道策略受产品供应资源、营销传播资源和组织运营资源等品牌资源的约束。6品牌形象。朝向分销商和零售商的渠道形象更多涉及企业品牌形象;朝向普通消费者的终端形象则更多涉及产品品牌形象。影响因素品牌领域。品牌领域不同,对品牌渠道要求也不同,目标细分市场不同,也会形成不同的渠道建设要求。1性质:统筹谋划和安排对象:产品分销渠道的建设、管理和促进第5节渠道营销渠道建设策略背景:接受相关影响因素的约束主体:对目标品牌渠道建设的方向、途径、方法和法则的基本规范和原则性说明目的:指导渠道建设方向,影响渠道管理行为,制约渠道促进组合。第5章品牌整合营销第5节渠道营销渠道建设策略的分类第5章品牌整合营销按照渠道差异性大小划分优:有排他性的竞争力,很高的安全性,有助于塑造和维护品牌形象;缺:渠道流量会受到一定局限,不适于海量分销的品牌。完全差异化渠道特点:不仅可与主要竞争对手在传统渠道竞争,更可通过新开辟的渠道获得更广泛、更直接的分销机会,从而建构自己的分销优势;比较差异化渠道特点:停留在传统渠道中争夺有限分销资源,分销渠道趋同,分销优势难以建立。无差异化渠道第5节渠道营销渠道建设策略的分类第5章品牌整合营销按照渠道专有性划分指通过设立区域销售公司和办事处,由其主理产品分销运作。优:可保证渠道政策有效贯彻,维护市场形象;缺:担负高昂渠道维护费用,易导致机构和人员膨胀,分销队伍管控难度加大等。对策:有效控制分销成本,保持各类品牌资源投入的均衡性。自建渠道优:有效降低分销成本。营建方式:与分销商成立合资销售公司、设立联合经营部、派驻业务代表等。共建渠道该方式充分借助分销商进行渠道建设,制造商职责主要在于分销区域的划分、渠道
本文标题:品牌管理第5-6章
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