关系品质、满意度与忠诚度关系之研究

ATHESISFORTHEDEGREEOFMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONGRADUATEINSTITUTEINMANAGEMENTSCIENCESNANHUAUNIVERSITYTHESTUDYONRELATIONSHIPQUALITYSATISFACTIONANDLOYALTYSTOCKBROKERSINCHIA-YICITYADVISOR:PH.D.LAIKUEI-KUEIGRADUATESTUDENT:CHIUTSAI-FENG……….—……---93.01.08—1.2.3.4.3.4.TitleofThesisTheStudyOnTheRelevantAmongRelationshipQualitySatisfactionAndLoyalty–TakingStockbrokersInChina-YiCityAsAnExampleNameofInstituteGraduateInstituteinManagementSciences,NanHuaUniversityGraduatedateJanuary2004DegreeConferredM.B.A.NameofstudentCHIUTSAI-FENGAdvisorPh.D.LAIKUEI-KUEIAbstractCustomersarethemostimportantresourcesofbusinesses.Tomaintainalong-termrelationshipwithcustomersandpromotetheirsatisfactionandloyaltyiscloselylinkedtotheprofitsandsubsistenceofthem.Thestudytakesstockbrokers’customersasthetargetofexaminingtherelevanceamongrelationshipquality,satisfactionandloyalty.Asaresult,thestudyreachesthreegoalsasfollowing:1.Themainaspectsofrelationshipquality,satisfactionandloyalty.2.Therelationshipqualityinfluencethesatisfaction.3.Thesatisfactioninfluencetheloyalty.4.Therelationshipqualityinfluencetheloyalty.Themajorresultsofthisstudyare:1.Relationshipqualityincludesthreeaspects:trust,satisfactionandpromiseaffectingwitheachother.Thesatisfactionasawholeincludessevenaspects.Theservicemannerofstockbroker’semployeeisthemostsatisfactoryaspecttothecustomers.Secondlyisthesimplicityandconvenienceofflowchart.Themostunsatisfactoryaspectisthebreakdownofmachinesuchastelephone,computerandsoonwhencustomersaremakingorder.Thefouraspectsofloyaltyincludethewillingtomaintaintherelationshipwitheachotherandrecommendtohisfriendsandrelatives.Thehigherthefeeis,thelowerthewillingtomaintainrelationshipwillbe.2.Relationshipqualitywillaffectcustomer’ssatisfactiondirectly.3.Customer’ssatisfactionwillaffecttheirloyaltydirectly.4.Relationshipqualitywillnotaffectcustomer’sloyaltydirectly,butindirectly.KeywordsRelationshipQualitySatisfactionLoyaltyiiiivpretestLISRELLISRELvMSAviLYLXBETAGAMMAEATKSIKSTEATviiLISRELLISRELLISREL第一章緒論本章緒論主要分為三部份，首先介紹研究背景與動機，然後說明研究所要達成之目的，最後對整體流程作一簡單描述。1.1研究背景與動機處於今日經營環境急遽變化與競爭激烈的環境中，企業經營最大的課題是如何在有限的市場大餅裡保持並創造競爭的優勢，而現在多數的企業也深深地體認到，藉由增加顧客的滿意度才能保持企業的成長與永續的經營（黃晏雄，民84）。Oliver（1980）闡述顧客的滿意程度對於顧客的態度有正向影響，並使得顧客再購意願提高。ReichheldandSasser（1990）也提出，顧客滿意度的提升會增加其購買次數和購買量，企業就能有較大的現金流入與收益。但是，對於顧客滿意與顧客忠誠之間，是否一定存在正向的關係，有所爭議。近年來，由於我國卓越的經濟表現，提供了服務業快速成長的機會，競爭環境的改變，讓顧客已成為企業最重要的策略性資源（Webster,1994），其中維持和顧客間的長期關係，提高顧客滿意度跟忠誠度，與企業獲利生存息息相關（ReichheldandSasser,1990;Jacob,1994;Bolton,1998;Richard,1998）。也因服務的多樣化與異質性，如何能在變動快速的環境下，增強顧客滿意度與忠誠度，實屬重要。Crosby,Evans,andCowles（1990）三位學者認為關係品質（relationshipquality）是影響顧客滿意度的其中一項重要因子，研究發現好的關係品質代表顧客能藉由持續性的滿意，而產生對銷售一方的信賴與信心。當顧客面臨採購選擇時，常常會感到不安和不確定性，此時若能有良好的1關係品質，必可有效降低不確定性，並影響未來持續互動效果，其將決定賣方是否有可能再與買方進行交換行為。有鑑於此，許多學者進行關係品質與顧客滿意度、忠誠度的研究，也就是當顧客持續感受到較好的服務品質時，較有意願發展及維持長期關係，透過關係品質能讓顧客對服務人員產生高度的信任和滿意（Crosbyetal.,1990;BerryandParasuraman,1991;ShaniandChalasani,1992），進而建立顧客忠誠度，使顧客對銷售人員、產品或服務產生依賴或好感（JonesandSasser,1995）。當前美國、日本、韓國、歐盟之金融服務現代化改革中，均已朝向金融百貨化方式發展，並以金融控股公司作為發展跨業經營的主要型態，以利防火牆之設計及風險之區隔，並提高聯屬公司專業化經營績效。金融控股法是重整金融體質的法源，它能加快金融業走向大型化和國際化的腳步，進而提升我國金融服務業的國際競爭力。故政府為配合此一國際金融發展趨勢及符合國內現行體制與實務之需要，已於90年6月27日通過金融控股公司法。因此，銀行、保險、證券等金融機構均得選擇以金融控股公司型態，以提高跨業經營之效率，並加速金融市場之整合（蔡俊明，民91）。截至2002年底臺灣已成立十四家金融控股公司，各金控整合得好不熱鬧，造成內外的競爭都相當激烈。因此，在這種經營環境的急遽變化與競爭激烈的市場中，如何能使消費者再度惠顧、重複購買，讓原有的客源不至於流失，且鞏固了原來的市場後，進一步創造新的競爭優勢策略去吸引消費者，為金融服務業者最關注的課題，而在如此競爭激烈的產業環境下，引發本研究以金融市場中的經濟櫥窗---證券商為例，進行對其顧客關係品質、滿意度和忠誠度之關係的驗證。21.2研究目的綜觀過去的文獻，對於關係品質與滿意度之探討、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係、服務品質與顧客忠誠度為意圖之影響，兩兩關連之文獻雖有學者研究，但是卻少有學者將這三者間的關係做一完整探討，本研究為求完整呈現三者之關係，不只將進行關係品質與滿意度、顧客滿意度與顧客忠誠度、關係品質與顧客忠誠度這三種型態構面的審視，並確認是否關係品質不需透過顧客的滿意度，而能直接影響到顧客的忠誠度。基於前述的研究動機，本研究將以證券商的顧客為研究對象，探討關係品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，茲將研究目的陳述如下：1.探討關係品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之主要構面。2.關係品質影響顧客滿意度。3.顧客滿意度影響顧客忠誠度。4.關係品質影響顧客忠誠度。31.3研究流程本文之研究流程如圖1.1所示，首先在研究背景與動機確認後，再經由相關的文獻的蒐集與探討，界定其研究問題與研究目的，進而建立研究架構與假說，在架構與假說完成後，設計並發收問卷，再透過統計分析方法進行資料整理與分析，以驗證模式的適切性，最後則根據研究結果提出研究之結論與討論。4信度效度分析敘述統計線性結構模式分析樣本結構分析提出研究結論與討論資料分析問卷設計與發收建立研究架構與假說界定研究問題與研究目的相關文獻及探討研究背景與動機圖1.1研究流程圖5第二章文獻探討本章的文獻探討共分為七節，分別就證券業現況、關係品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係作逐一探討。2.1證券商業者產業現況近年來，全球興起金融自由化、多元化、大型化、國際化的風潮，證券業逐漸由合併並進而紛紛加入組成金融控股公司的型態，對業者而言，這個市場蘊藏了更多商機，以下將對證券商，分別就證券商概況、產業特性、市場概況現況及發展趨勢等，加以介紹。2.1.1證券商概況至91年12月底止，國內專業證券商計112家，兼營證券商計51家，辦理融資融券證券商計43家。為推動證券市場國際化與自由化，鼓勵本國證券商投資外國證券商及設置分支機構暨代表人辦事處，以引進國外先進之技術與經驗，核准國內證券商在國外設置子公司、分支機構計30家。2.1.2證券商的產業特性綜合整理自中華信用評等公司對證券產業描述之特徵如下：1.主管機關行政指導色彩濃厚，導致市場機能可能遭受扭曲。2.以散戶為投資主力，造成市場的高週轉率及高波動性。3.僅管券商之間的合併持續進行，但市場仍就高度零散、破碎。4.證券業者面臨在本身與同業間做出區隔，以進一步提升競爭力。5.券商能提供之商品與交易機會有限。6經產業特徵可發現證券市場在現行主管機關嚴格管理之下，資本市場功能受限制，證券商難以突顯自己的品牌形象、也無法創造產品價格上的優勢。證券商能對投資人及債務發行人提供的服務商品種類不足，也因法規限制而無法以最有效率的方式從事交易，因此形成台灣的證券產業有別於他國證券產業（李美樺，民91）。2.1.3我國證券產業之現況依照最近一些統計資料顯示，本國證券業的獲利率低、風險高，我們可以將國內證券業所面臨的問題歸納為以下幾點（劉靜觀，民91）：1.證券商家數過多、分支機構過密，造成過度競爭自民國77年證券商的設立採取許可制之後，來自國內新證券商與舊證券商的分支機構有如雨後春筍般快速成立，開放的家數已超過目前市場的胃納量。開放過度的結果造成市場的惡性殺價競爭，使得獲利能力不斷下降，有些證券商為了爭取業務機會，不惜降低授信品質。尤其網路下單盛行以來，證券商的手續費折扣戰更進入白熱化，自民國88年底網路下單推動，證券商除了開戶贈品提高外，折扣戰連連推出，最低價更以不論下單金額多寡，一律3.8折，使得經紀業務幾無利潤可言。雖然證券商的經紀市場仍由前十大證券商包辦近半數的市佔率，以91年3月底的市場佔有率分析，前十大證券商的市場佔有率約達45%，詳細市佔率資料參見表2-1。至92年10月