2018.4.10世联行-盐城东台市祥生金鳞府营销竞标报告

东台·祥生金鳞府竞标提案2018年4月常州世联房地产代理有限公司常州事业部盐城区域18年9月首开，全年实现整盘货值90％的销售，约11.5亿。PARTZERO[]全年目标：陌生市场，非市区核心板块，配套价值不明显,非主流高层产品——东台祥生金鳞府4个月，11.5亿的销售，如何实现PARTZERO[]核心诉求：基于项目初识及前期沟通报告结构[]1.市场：区域市场分析及研判CONTENTS2.本体：自我价值挖掘及梳理3.客户：目标客户锁定及描摹4.策略：营销策略及执行计划5.团队：团队配置及服务优势THEPARTONE市场PARTONE[]东台市区2017年销售排行TOP5东台市2017年商品住宅成交排行榜楼盘名称建筑类别首开时间去化金额去化套数月均去化套数历史成交最高均价中梁国宾府别墅，高层2017.112.6亿1300115高层10500别墅13000汇仙湖金水湾洋房，小高层2015.18.2亿65054小高层7500洋房7600润洋壹品高层2012.126.1亿60050高层7400君豪华庭高层2015.15.6亿55045高层7200森活绿郡高层2017.13.9亿50042高层6500PARTONE[]东台市区主要在售洋房及别墅项目市区核心区域城南板块城东板块城北板块城西板块本案紫院公馆东河苑恒大翡翠华庭金水湾别墅项目洋房项目PARTONE[]洋房竞品项目-金水湾（城南）：项目名称金水湾·香榭里所属区域城南建筑类别小高层、洋房开盘时间2015.1.28所属学区东台实验小学容积率1.4交通102路、19路绿化率40%开发商南通房地产开发集团（东台）有限公司占地面积40万㎡项目地址惠阳路北，204国道西侧建筑面积57万㎡楼盘简介金水湾楼盘分为四期开发，目前在售的是四期，由4栋小高层和8栋洋房组成，小高层37#楼于2月3日开盘，34#38#楼于3月10日开盘，洋房预计下半年入市销售现状目前处于四期小高层持销阶段，前期部分洋房清盘销售中在售主力面积133/138/160/163/185静态价格表现小高层：7500元/㎡，洋房：7600元/㎡已推库存表现160平米的大平层为主，约80套户外推广“大宅风华悦宽境人生”渠道策略三级市场的中介联动为主PARTONE[]洋房竞品项目-金水湾（城南）：163㎡185㎡160㎡133㎡138㎡PARTONE[]洋房竞品项目-恒大翡翠华庭（城东）：项目名称恒大翡翠华庭所属区域城东建筑类别高层、洋房、别墅、商业开盘时间2017.10.7所属学区东台实验中学和东台中学容积率1.8交通5、8、10、16路绿化率38%开发商东台盛基置业有限公司占地面积61232㎡项目地址雅居路与红星河西路交汇处建筑面积14万㎡楼盘简介翡翠华庭整体开发，共12栋楼，其中洋房为1#2#3#4#5#6#楼销售现状目前处于持销期，洋房整体去化60％在售主力面积112/118/121/130/131/144/146静态价格表现洋房精装9300-9500已推库存表现洋房剩余90套户外推广“不负众望，倾城绽放”渠道策略百人拓客团队，派单、电call、中介联动、同行推荐等PARTONE[]洋房竞品项目-恒大翡翠华庭（城东）：146㎡144㎡131㎡130㎡121㎡118㎡112㎡PARTONE[]别墅竞品项目-东河苑（城北）：项目名称东河苑所属区域城北建筑类别多层、小高层、别墅开盘时间2015.9.28所属学区东台市第一中学、实验中学、实验小学容积率1.18交通11路绿化率35%开发商东台振和房地产开发有限公司占地面积59034㎡项目地址东台市庆丰路6号建筑面积9.6万㎡楼盘简介东河苑由19栋别墅和6栋洋房组成，洋房已经售罄，别墅还有27套的余量销售现状目前处于持续销售期，每周上客十几组，月均去化3-5套在售主力面积下叠367，六联排中间户350，四联排边户421，双拼423静态价格表现下叠5888，联排7500-8000，双拼9500已推库存表现别墅剩余27套，洋房售罄户外推广“人生无墅不传奇”渠道策略本地中介联动及外地分销PARTONE[]别墅竞品项目-东河苑（城北）：下叠367㎡六联中350㎡四联边421㎡双拼423㎡PARTONE[]别墅竞品项目-紫院公馆（城西）：项目名称东河苑所属区域城北建筑类别别墅、商业开盘时间2018.5所属学区东台实验中学、东台创新学校、国际外国语学校（规划中）容积率1.2交通18路绿化率35%开发商江苏紫园房地产开发有限公司占地面积10万多㎡项目地址东台市西溪景区北海路南侧、木巷路西侧建筑面积8.3万㎡楼盘简介紫院公馆共40幢别墅产产品和两幢商业，别墅产品分为叠墅和联排别墅，预计先开放1#4#5#8#9#10#14#楼销售现状尚未首开，售楼处已开放在售主力面积根据市调得到的信息，预计200-400的产品静态价格表现——已推库存表现——户外推广“东台城的中国院子”渠道策略——PARTONE[]市场小结：整体市场：受全国性的棚改去库存及城镇化的快速推进，东台房地产市场表现良好，全市目前的库存处于历史低位，成交量维稳，价格有进一步的上升空间。竞品市场：洋房：目前仅城东恒大翡翠华庭有大体量的洋房在售，受限于区域规划的调整及价格因素，成交量一般；城南的金水湾四期洋房预计年底四季度入市，根据金水湾前期的价格呈现规律，未来洋房的价格优势会比较明显。别墅：目前市区内的别墅项目较少，东河苑的产品面积偏大，产品均为短开间，长进深，虽然一直以低价策略去撬动市场，但效果较差，成交量未能突破，对于别墅客户来看，价格不是主导因素；同属于城西的紫院公馆将是本项目未来的主力竞品。THEPARTTWO本体PARTTWO[]本体-区位：城西郊区腹地，基础设施完善，规划发展潜力较大距离市区3公里距离行政中心区4.5公里北部行政商务区东部高新产业园区南部宜居生活区西侧旅游度假区西溪古城西溪植物园西溪泰山寺PARTTWO[]本体-配套：生活配套设施缺乏，但景区资源价值突出，环境较好PARTTWO[]本体-产品：改善型社区，中端改善型洋房为主，高端改善型别墅为辅PARTTWO[]本体-风格：新中式风格，尊贵典雅，领跑东台市场的规划理念社区入口营销中心PARTTWO[]本体-品牌：中国地产50强，幸福生活运营商，有实力，有保障祥生金鳞府价值体系品牌价值50强祥生地产首秀东台产品价值纯正低密社区舒适度高圈层价值东台高端圈层集聚有面子区位价值城西腹地政府重点规划资源价值西溪景区旁难得居住环境产品价值匠心打造的优质户型产品价值尊贵典雅的新中式主题PARTTWO[]价值体系：THEPARTTHREE客户PARTTHREE[]客户分析-问卷调查：祥生首次进入盐城东台，作为新进城市，苏北五线城市的客户属性存在较大差异，世联公司针对东台市区和乡镇居民，做约300份问卷调查，其中乡镇50份，市区250份，针对以下问题进行重点调查：目录西溪洋房别墅置业客户调研问卷PARTTHREE[]客户分析-研究对象收入情况及价格接受范围：本次调查问卷男性占比47.26%，女性占比52.74%，男女比例较为均衡，调查对象为东台客户及周边乡镇；调查对象家庭36.64%年收入是集中在10-15万，18.49%的年收入为15-20万，11.64％的年收入在20万以上；42.81%27.40%23.29%5.48%1.03%7000元/㎡以下7000-8000元/㎡8000-9000元/㎡9000-10000元/㎡10000元/㎡以上样本年收入占比样本房价接受度占比样本房价接受度与年收入交叉占比7.53%25.68%36.64%18.49%11.64%5万以下5-10万10-15万15-20万20万以上PARTTHREE[]客户分析-研究对象职业分类：6831215101507020406080100120140160样本所属职业图本次调查的300名客户中，个体经营户占比50％，厂区职工占比21％，企业管理占比10％；对于房价接受度调查显示，对于房价8000以上的接受度，客户主要集中在个体经营户及企业管理；PARTTHREE[]客户分析-研究对象现有居住物业及需求表现：1%19%59%17%4%一室二室三室四室五室以上7%24%27%11%31%婚房养老学区投资改善约80%的人现有居住物业是三室以上；01交叉分析：现居住四室及五室以上的客户对于改善及养老的需求较大结论：后期需针对市区及乡镇大户型物业小区进行重点辐射31.16%购房目的是改善，26.71%是学区，23.97%会用来做养老；030204样本现有物业占比样本需求占比样本现有物业和样本需求交叉占比购买洋房/别墅需求占比对于洋房的面积需求集中在150-200㎡对于别墅的面积需求集中在200-250㎡在西溪置房想法占一半以上调查问卷的对象对于购买洋房/别墅的需求量不是很多，占比32%；52.74%的客户对于西溪购房的想法还是很强烈的；对于洋房的面积需求是150-200㎡占比45.21%，200-250㎡需求占比35.96%，250-300㎡需求占比16.1%，300㎡以上需求占比2.74%；对于别墅的面积需求是150-200㎡占比26.03%，200-250㎡需求占比38.70%，250-300㎡需求占比24.66%，300㎡-350㎡需求占比7.88%,350-400㎡需求占比2.05%，400㎡需求占比0.68%;PARTTHREE[]客户分析-西溪片区洋房及别墅置业需求：PARTTHREE[]客户分析-研究对象置业喜好：客户喜好产品喜好偏向于客厅大、主卧大和房间多对于别墅追求更多是舒适度较高的独栋/双拼产品最感兴趣的赠送是花园，其次是停车位的赠送客厅大33.56%主卧大32.19%房间多20.55%卫生间多3.08%阳台大10.62%客厅大主卧大房间多卫生间多阳台大独栋37.33%双拼35.27%联排19.18%叠墅8.22%独栋双拼联排叠墅050100150200地下室花园露台停车场运动设施其他样本产品喜好占比样本喜好别墅类型占比样本喜好赠送类型图PARTTHREE[]客户分析-总结：客户需求对于洋房的需求集中在150-200㎡，对于别墅的需求集中在200-250㎡置业喜好偏向于宽客户和大主卧，洋房追求一定的房间数，别墅追求花园的赠送目标群体市区及乡镇的个体经营户及企业中高层管理，最为匹配本案的产品需求价格预期受市区整体房价表现影响，预期偏低，洋房预期在7000-8000，别墅在8000-10000（视别墅类型）客群基数对于西溪低密改善产品的需求不太旺盛，紧靠本地客户的去化难度较大核心问题导出：4个月，11.5亿销售目标城西西溪板块项目，纯低密洋房及别墅项目现有生活配套设施不齐全市场最高年成交12.6亿市场容量小，洋房及别墅项目间的客户分流严重客户对于西溪板块的洋房及别墅的需求不高客户对于西溪板块的价格接受度偏低需打破年成交量天花板，对于销售速度要求极高无主流高层产品，紧靠低密洋房及别墅，客户群体被压缩对于西溪板块的置业需求偏低，潜在客户半径进一步放大价格接受预期偏低核心问题（客户数量的问题）扩大客户基数，拓宽客户半径，加快上客速度，满足销售需求THEPARTFOUR策略推售策略[]短频快：快进快出，短蓄短爆，多频次加推，销售前置9月首开10月开盘11月开盘12月加推金九首开，力求引爆市场，为保证客户群体的双重覆盖，洋房及联排搭售银十抢抓返乡置业机遇，加推首开同比例货值，同样采用搭售的形式11月份市场转淡，以迎合市场主力需求的全洋房产品加推12月份以沿河景观王座收官入市，通过王座的价格进行挤压，促进前期余房去化目标需求[]阶段性加推蓄客及价格目标：9月目标：洋房上客1680组，认筹420组，认购300套，均价8400；别墅上客200组，认筹66组，认购45套，均价11000；10月目标：洋房上客1020组，认筹255组，认购230套，均价8500；别墅上客175组，认筹58组，认购40套，均价11000；11月目标：洋房上客880组，认筹220组，认购200套，均价8600；12月目标：洋房上客