20140308瀚景天域营销思考

瀚景天域项目营销思考2014-3-7世联行•谨呈：清远建发房地产开发有限公司世联行2014年3月报告结构项目解读项目问题分析营销策略建议选择世联301项目解读本报告是严格保密的金多利●九龍湾项目基本信息项目地址清远清城区下廓二街130号占地面积16127㎡建筑面积108069㎡容积率5.6面积85-133㎡绿化率42.2%洋房总栋数5栋户型方正，南北通透，采光、通风好户型功能布局合理，动静分区，干湿分离部分户型带入户花园，功能、赠送面积增多。4、5栋户型面积（㎡）套数户型配比两房872910%中三房85—11811540%大三房130—13314750%合计——291100%项目概况中等规模，江景资源丰富，位于清远老城区内，配套成熟，产品面积丰富，整体综合素质高。本报告是严格保密的项目印象“老城区江园双景美宅”，“低门槛住江边”，项目持续制造营销话题，赢得市场比较高的关注。老城区江景美宅销售中心开放盛大开盘低门槛住江边本报告是严格保密的项目规模中等，产品线丰富，户型布局较灵活，客户上门量充足，总体素质优越，信心指数较高。项目位于老城区江边，区位稀缺，能保持较高的热度，自身条件不错，综合配套成熟，有一定的竞争力。项目解读702项目问题分析我们的问题在哪里？销控分析房号为03及05号的单位，户型面积约110和118平米的三房销售相对较好；01、02号户型单位销售一般。5栋户型01020304053房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫2房2厅1卫3房2厅2卫建筑面积（㎡）131.04133.71118.387.09110.7730F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F2F备注：以上数据统计来源于清远市房地产信息网销售公示销售分析销售相对较好单位分布销售一般的单位分布•03、05单位中等三房，置业门槛相对低，性价比高，客户接受度高，销售相对较好；•04号单位为舒适两房，但夹在中间，通风采光欠缺，销售一般；•01号，02号单位为大面积三房，朝向好，景观资源相对丰富，但价格相对较高，现场没有价值最大化，客户感知不足，销售一般，分析：南向北向0304050201分析小结1、项目来访量高，但整体销售一般；2、5栋整体销控不均衡；3、低楼层单位销售情况好于高楼层单位，北向单位去化率比南向单位高。营销诊断项目展示项目展示欠缺，导视系统不完善，导致客户难以寻找售楼中心，而且销售中心价值展示欠缺，对客户触动性不强形象推广项目形象推广主题不清晰、价值挖掘不到位；推广形式单一销售组织销售接待服务有待提高,销售引导性不够、销售力有待提升形象推广不清晰价值梳理不到位项目展示不完善销售组织有待提高销售不畅因果价值梳理项目现场价值传递与线上推广产生矛盾，造成客户有比较大的心理抗性，没有实现价值营销通过对项目分析，世联认为造成目前项目销售一般的原因可以从形象、价值、展示及销售几方面去解读。问题一项目形象推广主题以低价格作为主要关注点入市，引起市场差异同时也降低了客户心理预期。项目早期形象推广主诉求为“低价格住江边”，过分放大低价格这一策略，同时没有将项目“清城根脉，江景美宅”这一形象得到充分的演绎，使客户心理上形成只关注价格而忽略了项目本身的价值。问题二项目现场价值输出与线上推广产生矛盾，造成客户有比较大的心理抗性，没有实现价值营销。项目在线上推广时一直强调低价格住江边，享受庭院式园林，而销售现场价值传递时体现不了江园双景美宅，只属于旧城区的一个简单的项目，并不出众，客户体验感不强，缺少整盘概念，让客户产生误解，造成客户心理抗性较大。问题二销售中心内部有点单调，缺少项目价值展示，客户体验感不强，销售氛围淡薄，对客户触动性较弱。问题三项目自身昭示性很好，通达性也好，但销售中心昭示性不强且导视系统不完善造成客户容易错过而减少了到访的机会。问题四销售接待服务有待提高,销售引导性不够、销售力有待提升销售接待服务有待提高：销售接待服务意识有待提高，客户进门时就要让他们体验到尊贵感；销售服务接待对项目价值引导欠缺：销售接待注重对客户咨询的简单解答，造成客户在一些细节问题上纠缠，而对于项目能带给客户的价值，和客户购买项目后能享受到的服务、增值等在销售环节需要体现；销售力有待提升：客户容易在项目内部单位进行较多比较，决策期长，要快速逼定客户存在一定困难；同时也造成相对劣势的单位销售困难，拉长项目整体的销售时间。基于项目情况，项目该如何做出调整，让销售更顺畅呢？策略1903营销策略建议价值营销：重塑价值体系，建立清晰的项目核心价值树，强化项目价值展示，多层面吸纳客户。提升销售团队：服务接待流程专业化，提升团队销售力，提高项目成单率。完善导视系统：重新包装导视系统，主动拦截竞品客户，增强销售中心昭示性。营销策略建议核心价值梳理现阶段老城区板块内项目并不多，而且在短期内可开发的地块也少，尤其拥有江景资源的供应量越来越少，区位非常稀缺。瀚景天域核心价值梳理老城区教育、交通、医疗、商业等配套资源完善，生活氛围已非常成熟。核心价值梳理老城区人文氛围浓郁，人文历史积淀厚重，老城人的情结深厚。价值营销策略建立项目核心价值树，通过线上、线下以及现场说辞、展示等输出项目价值信息，将项目价值最大化。价值挖掘与形象推广：精准挖掘项目价值并定位具有牵引力的价值体系，结合区位稀缺，配套完善，老城人情结等价值将清城根脉及北江文化形成价值诉求点作为主要形象输出，满足人们的精神诉求。线上线下价值渗透：精准匹配目标客户群，改变以低价格为主要引爆点吸引客户的策略，线上线下同时主打项目的价值，让客户本项目重新的认识并且引起共鸣。案场完美展示：在销售现场增加价值展板，价值传递饰品等工具，制定项目价值传递路线，提升客户感知。销售传递价值：通过现场销售说辞强化价值传递，给客户充分灌输，将项目价值最大化。完善导视系统在项目现有导视的基础上进行完善，最大限度地拦截客户，增加来访量。增加导视牌增加导视牌精细化销售流程严格按照五星级案场接待服务流程及五星日常管理制度进行目标管理，强化销售培训，全面提升销售力，提高成单率。提高来访量及成单率专属武器——世联客户资源整合联动——世联客户专属—家圆云贷启动CIS整合世联客户资源，通盘通客，尤其是将世联在清远将近10万客户资源联动起来，能在一定程度上增加客户来访量。•楼盘资源全国共享•数十万台客户资源•清远近10万批客户资源家圆云贷最快1个工作日放款最高可借贷首付款50%额度高达150万期限长达3年免抵押、免担保通过世联家圆云贷的推行，降低客户购房门槛，对促进成交有比较大的推动作用。3004选择世联|世联在广州中国房地产服务第一品牌2013世联地产代理销售金额成功突破3000亿2012世联地产代理销售金额成功突破2000亿2011世联地产成功收购青岛雅园物业管理公司，正式进军高端物业管理服务领域。2010世联地产开创了中国地产服务业外延式发展的崭新模式。先后控股了山东信立怡高、四川嘉联、重庆纬联等公司。2009世联地产在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为首家登陆A股的房地产综合服务提供商。2007世联地产整体改制，深圳世联地产顾问股份有限公司成立，简称“世联地产”。2001世联地产在北京设立第一家分支机构，开始走向全国。1999世联地产顾问业务高端起步。1997世联地产开始对各种物业类型的代理销售进行全面探索。1993世联地产成立，正式进入国内房地产服务领域，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。20年53家分公司成为中国房地产市场服务的第一选择截至2013年12月21日，世联累计实现代理销售金额3,001亿元（2012年代理销售金额2,111亿元）。其中，13家地区公司（含控股公司）代理销售额超百亿！已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高质量的综合服务。2013年，广州世联代理销售金额突破120亿，业务迅猛发展。世联地产以深圳为总部，建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，面向全国提供房地产综合服务，满足客户在不同地区、各类项目上的多种需求。华北区域山东区域华东区域华南区域世联地产服务中国33华北区域山东区域华东区域华南区域世联地产华南区域布局华南区域全面领先中心的华南区域，世联在广州、佛山和东莞等地的代理业务加速扩张，同时深耕长沙、武汉公司业务，并借助厦门、珠海、惠州、成都公司延伸业务分别至福州、中山、大亚湾和西南区域，成为当地市场的领先者。2012年，世联地产总部的深圳分公司新房代理销售额首次突破350亿，占深圳新房市场销售近50%34广州市世联房地产咨询有限公司客户与策略资源部财务部人力行政部策略资源中心建筑研究中心知识管理部区域平台支持顾问部代理部商业部事业一部事业二部营业三部战略顾问开发咨询运营顾问咨询策划招商部黎振伟（集团首席技术官）营销顾问业务管理部世联地产广州公司架构营业四部36世联资源整合竞争力了解市场（市场资讯整合）价值营销（专业经验整合）客户经营（客户资源整合）智囊团队（专家知识整合）371、了解市场——市场认知世联具备全国视野，有最敏锐的市场触觉，最全面的市场资讯，最快的市场反应。世联旗下拥有32家分支机构，已为全国200多个城市的客户、超过2000个房地产项目提供了高质量的房地产综合服务。38世联通过精确的全国咨询和数据支持，对市场进行准确的研判。1、了解市场——市场研判39世联具有最高的政策敏感度，对当前政策进行深刻准确的解读。1、了解市场——政策解读40世联认为，过分依靠“全员联动+低价卖楼”的销售模式只能解决短期销售问题，对项目长期伤害极大：1、严重透支项目前期积累的品牌形象；2、无法保证所有销售参与人员都能够理解并传达项目价值，单一依靠低价CALL客、吸引客户成交，最终使项目陷入“价格混战”；3、“全员联动”及“联合代理”缺乏基本的监管体系，导致业务员恶性竞争，以不正当抢夺、骚扰客户，破坏成交机会；4、这种模式下，二级销售代表沦为“算价员”，三级销售代表带客不能形成主力渠道，却令发展商额外支出高额联动费用，策划毫无价值可言。案例：新鸿基御华园1、中原一手销售13个，二手销售17个；世联销售13个；2、中原成单率8%，世联成单率12%；结果：开发商及项目品牌贬损，储备客户流失，客户满意度下降，……2、价值营销——挖掘物业价值，执着于价值营销41世联策划：1、坚持FAB法梳理项目价值体系；2、坚持渠道价值，对推广渠道进行认真筛选并评估，降低发展商交易成本；3、坚持“策划周六周日卖楼”，接触一线客户，深入了解并分析客户需求，为项目策略制定寻找客户依据；4、坚持参与销售例会，了解一线问题、传达营销策略；5、坚持对项目整体负责，策略性整体思考项目。2、价值营销——淡市下策划的“价值营销观”42世联销售：1、坚持专业的述盘词和销售说辞介绍项目，准确传达项目价值点；2、独家代理项目坚持亲自带客看房，深入了解客户需求和客户疑虑（周六周日安排PT带客看房，事前培训与考核）；3、坚持与策划紧密联系，与策划团队共同讨论策略并执行；4、坚持对外传播的统一口径，杜绝超范围承诺；5、坚持“接待-认购-签约-回访”的完整服务流程。2、价值营销——淡市下销售的“价值营销观”43现场规范Casefield服务岗意见箱台卡名片在岗行为Inthepost售前服务——接听售楼电话要求售中服务——服务岗迎宾要求——客户接待要求售后服务——客户需求挖掘——成交客户维护2、价值营销——世联五星优质服务规范442、价值营销——世联五星日常管理制度目标管理目标管理会议管理销售力提升管理话术管理根据市场竞争、项目背景，制定销售计划、团队发展目标，包括阶段性目标（年度、开盘、持续销售月、周）；分解销售团队个人目标，制定关键行动；据销售实际情况，及时调整阶段目标，给予相应支持；总结、奖罚。组织晨、夕、周会；沙龙、例会、成交分享会、难点讨论会；公司例会、主题演讲、激励大会参与、指导、跟踪销售过程，持续培训；