2018-·-78区主题商业街营销策略(8.14)

逸合·两江未来城“云阳1999”主题商业街营销策略2018年8月1、《“云阳1999”主题商业街营销策略》包含销售、招商、推广及运营策略，作为主题商业街在各阶段的方案指导；2、旨在以竞品市场和项目本体分析基础上，制定合理的销售策略，保证项目商业推售同时，兼顾招商运营和项目商业定位的实现；3、为保证商业街的主题打造和市场培育，在不同时段按业态分类制定各阶段对应的招商策略，带动商业客源和投资信心，反哺商业销售；4、“云阳1999”主题商业街营销策略的部分数据来源和参考依据，来源于第三方商业服务公司包括戴德梁行、纬立嘉业、简法广告所提供的《市场分析及定位报告》、《招商及销售策划方案》、《推广策略》等内容。营销策略宗旨产权经营权分离；投资与运营分离；销售与招商同步；招商与运营一体化；营销策略思路从项目整体的市场定位到各楼层的业态定位，形成市场差异，强化优势，塑造商业效应。商业整体主力店招商先行、销售跟进，实行第三方托管政策（自身商管公司），销售先于招商开盘，招商与销售全面互动，在主力商家提前确定（也可意向签约）的前提下率先进行销售，以主力店的意向入驻来带动招商和销售。反之，可以通过项目良好的销售氛围来促进招商工作的顺利进行。一、销售策略二、招商策略三、推广策略四、运营策略目录INDEXPart.1销售策略一、市场分析二、项目分析三、销售策略四、销售定价一、市场分析(市场动向）市场部分分析：根据市场可售型商业存量，预计将在2019年底处于42.95万方的库存最高峰阶段，然而云阳在售商业月均去化0.57万平米，北部新区月均去化量0.25万平米（项目月均去化0.07万㎡），在县域商业供货高峰之前加速项目商业的推售和去化，是项目商业目前的重难点工作。序号楼盘状态开盘时间体量（万方）去化面积（万方）月均去化速度（万方）存量（万方）1城中城在售2014年6月258.60.2116.42金科在售2016年10月71.20.115.83北城天骄在售2017年10月0.80.180.180.624未来城在售2015年8月13.51.80.0711.75碧桂园在售预计2018年春节60.280.115.76昕晖在售预计2018年6月0.30.150.10.150.210.180.110.070.110.100.050.10.150.20.25城中城北城天骄金科未来城碧桂园昕晖月均去化速度（万方）38.7837.235.433.932.430.929.442.9538.8134.8131.1228.4725.7123.0820.5918.4715.7413.6812.2911.301020304050商业存量一、市场分析（竞品描述）金科、碧桂园以社区商业+集中商业构成、商业主题打造方向都以餐饮休闲娱乐为主与本项目类似，预计销售完成时间为2022年，与本项目7/8区商业形成直接竞争。项目名称商业形态商业体量（万方)已售体量（万方)剩余体量（万方）打造方向推出时间月均去化（万方）预计商业销售完成时间金科城社区商业+集中商业（在建）7约1.25.8口福街以餐饮业态为主月光码头以休闲娱乐业态2016年10月0.11预计2022年碧桂园社区商业+集中商业（未建）6约0.28约5.7新型情景商业街区一站式生活天地2018年2月0.11预计2022年本项目（7、8区商业）街区商业2.5602.56餐饮娱乐休闲商业集群预计2019年1月按照12区商业去化0.07预计2021年二、项目分析（经济参数）8区7区212325262750515253区域栋号部位部位建筑面积（m2）编号7区21#楼裙楼1-3F234023#楼裙楼1-3F436325#楼多层1-3F467426#楼多层1-3F119627#楼多层1-2F2918小计154918区50#楼裙房1-3F170451#楼裙房1-4F364352#楼裙房1-3F268253#楼多层1-3F2036小计10065总计25556商业体量约2.6万方，为以三层为主，局部四层。分区区域面积区间（㎡）一层二层三层四层总套数占比7区迎宾大道面商业(21/23/25/26号楼）30以下23492%30-4951611327%50-691147321710725%70-893112234811%90-994372%100-10911131%110以及以上110%侧面商业27号楼30以下00%30-498334110%50-6925256%8区迎宾大道面商业(50/51/52/53号楼）30以下00%30-492657205%50-69193022199021%70-8912121344110%90-991231%100-109110.2%110以及以上1120.5%合计430个二、项目分析（面积）项目商铺面积控制较好，项目主力面积在50-69㎡商铺数量共计222个，占比52%。30㎡以下商铺数量共计9个，占比2%；30-49㎡商铺数量共93个，占比22%；70-89㎡商铺数量共89个，占比21%；90-99㎡商铺数量共10个，占比2%；100㎡以上商铺共7个，占比1.5%。二、项目分析（优劣分析）优势：地段优势：项目位于政府重点发展区域北部新区，发展潜力巨大，将会成为未来的城市新中心；交通优势：项目处于迎宾大道上，进出城区的必经之路，出城首站商业；规模优势：整体项目约120万方，约4万居住人口，有大量居住人口支撑消费；配套优势：临近云商大厦（有政府机构、行政办公大厅），办公、办事人人群支撑消费。劣势：①虽然项目位于政府重点打造区域，但目前处于发展阶段，区域成熟度不足；②培育市场的商业氛围不足，周边商业档次低端，仅能满足人们日常生活消费需求；③迎宾大道属于快速干道，停留下来消费的人群较少。机会：①如项目进行统一规划、招商和运营等，有效提升项目的价值；②项目整体的规模优势，后期大体量的集中商业的推出，更标志新商业中心的崛起，带动7、8区商业的价值；③不同的户型和形态，可满足投资客和自营客户的多种需求；④周边的商业配套功能业态零散、类型不完整，缺乏统一管理。威胁：①周边商业分为不足，项目商业培育期较长；②周边其他项目的将稀释本项目的部分意向客户；③政府支持导向力度不够。二、项目分析（项目定位）云阳门户，城市级文化风情商业地标云阳文旅主题商业升级版，案名“云阳1999”。以餐饮休闲娱乐文化体验为核心，与9区集中商业在项目两端设置两个城市级商业区，中间通过集商业及休闲景观为一体的休闲生活大道串联。7/8区部分布置商业，可考虑借助坡地及小品设置，打造成城市级特色景观9区部分设置坡地商业，除考虑布置与社区生活相关业态外，借助灯光布景等体系休闲生活大道定位二、项目分析（购买客群描述）自用客户投资客户•中等大型商家，有一定的影响力及风险承受能力•小个体商户，有一定的本金且自营•初次投资者—资本金少，来之不易，有投资想法，看重短期利益；•多次投资者—有一定的物业投资经验，有地产升值回报经历，看重物业增值；•成熟投资者—资金充足，投资理性，有丰富的物业投资经验，看重长期利益。他们主要分布于云阳城区，他们有很强的经济实力投资意识强烈，有精准的眼光多为私营企业主、业主和政府企事业单位二、项目分析（消费客群描述）核心消费客群项目周边常驻人群云阳县城常驻人群次级消费客群旅游人群周边区县消费人群边缘消费客群因项目特色慕名而来的人群三、销售策略（销售模式）销售模式适用条件开发企业风险前期销售速度销售价格缴纳税率操作难度和本项目拟和度返租模式区域不成熟，租金难支撑售价高价格，快速销售、回笼资金；未销售后期无商业推出。较高快高高较高返租+回购区域不成熟，租金难支撑售价高价格，快速销售、回笼资金；统一商业形象合分为，为后期商业树形象。现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的商业项目。高快高高高直接销售区域有一定的成熟度，临街商铺；销售时间可适度延长；体量较小，不管商铺后期经营。低慢低低低带租约销售比较成熟区域的商业项目；对资金快速回笼要求相对较低。低较慢较低低低先租后售短时间内可以不要求变现；后续还有商业推出，需确保后期经营较稳定；适用大型社区开发的配套商业销售。现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的商业项目。统一商业形象，为后期推出商业树形象。中较慢较低（不确定）低较高拟合度最高拟合度最低为提升项目整体商业价值，加速商业去化。7/8区商业街将主要采用返租销售方式进行销售。三、销售策略（整体思路）招商先行，带动销售快速去化率先启动招商工作，通过入驻主力商家，增加投资客户/自营客户信心，带动商业销售工作，同时提高溢价能力。招商政策与实际销售政策结合返租年限：5年，共计返租32%，按照6%、6%、6%、7%、7%目标商户实际签约年限：5-8年解决方式：签约前征得业主同意；为返租期满后，租金收益能达到客户预期，在前3年的租赁政策制定上留出足够空间；商户签约超过5年的，采用5+3模式，前5年与商管公司签订托管合同，后3年业主与商家直接签约。四、销售定价（定价思路）第一步：筛选竞品项目和可借鉴项目第二步：确定各竞争项目的影响权重第三步：将本项目与各竞争项目进行对比分析，并对各个价值点的影响权重进行打分，得出本项目的价值修正系数第四步：通过计算，得出本项目相对市场最具竞争和借鉴性的均价第五步：基于均价，根据市场定价规律，不同位置等因素，制定各楼层价格四、销售定价（定价标准）一楼整体基准价格制定「市场比较法」1.借鉴项目选择：同属于本区域项目与本案客户有一定重叠，会分流本案客户群与本案有一定相似性参考项目选择：未来城12区世纪星辰北城天骄碧桂园·天麓湾2.权重设置：项目权重一楼价格（元/㎡）备注扣除前三年返租成交价格（元/㎡）未来城12区30%19550价格已扣除后两年返租费用（15%）23000世纪星辰25%19505价格已扣除后两年返租费用（17%）23500北城天骄30%18000碧桂园·天麓湾15%170003.评定因素权重设置：评定因素商铺成熟度人流通达性升值潜力产品开发商影响商业规划交通便利性稀缺性规划档次权重15%15%12%12%10%10%10%8%8%四、销售定价（销售均价）一楼整体基准价格制定「市场比较法」项目名本项目（7、8区商业）未来城12区世纪星辰北城天骄碧桂园·天麓湾比较项销售价格19550195051800017000权重打分实得打分实得打分实得打分实得打分实得商铺成熟度15%507.5609558.3609507.5人流通达性15%7010.5659.8659.8659.87511.25升值潜力12%708.4657.8657.8657.8657.8产品12%708.4657.8657.8657.8657.8开发商影响10%808808656.5757.5808商业规划10%707656.5656.5656.5656.5交通便利性10%808707707707808稀缺性8%655.2604.8604.8604.8604.8规划档次8%705.6655.2655.2655.2655.2合计100%6966646567项目权重30%25%30%15%项目首层商铺均价196554.评定分数比较：本项目（7、8区商业）碧桂园·天麓湾未来城12区北城天骄世纪星辰通过市场比较法，7、8区一楼整体基准价格为19655元/㎡。四、销售定价（销售均价）一楼整体基准价格制定「市场比较法」5.各位置各楼层基准价格制定：基于均价，根据市场定价规律，不同位置等因素，制定各楼层价格。根据市场定价规律，制定各楼层基准价格1F：2F：3F:4F=2:1.0:0.8:0.8楼层外街售价（元/㎡）内街售价（元/㎡）增加5年返租率增加返祖率后外街售价（元/㎡）增加返祖率后内街售价（元/㎡）1F196551277632%25944168642F10810702732%1426992753F8648562132%1141674204F8648562132%114167420Part.2招商策略一、招商策略