市场营销调研与需求预测培训教材PPT(共-80张)

2020/3/121/50第五章市场营销调研与需求预测2020/3/122/501989年，以4000元借债起家，短短5年位居福布斯“大陆富豪排行榜”第8位，顷刻间财富又灰飞烟灭，沦落为负债2.5亿元的“中国首穷”。几年后卷土重来，还清巨债，又一次身家几亿，胜过当年的鼎盛时期。史玉柱像个谜团，诡异得让人疑窦顿生，他与脑白金、黄金搭档这些当红保健品的关系始终若明若暗。史玉柱是中国早期最出色的电脑程序员之一。史玉柱2004年重返IT业，自主研发运营的首款网络游戏《征途》获得巨大成功。1、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人，就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400天。2、绝不凭想象理解每一位潜在顾客如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争力。3、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。史玉柱和他的游戏《征途》案例5、了解什么？在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方(参见情绪与情绪营销)。6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。史玉柱吃透对中国人性的研究案例32020/3/126/50一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况：ä1、当企业的销售下滑时。*1ä2、当企业打算向市场投放新产品时。*2ä3、当企业有扩大销售的要求时。*3ä4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。ä5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。ä6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。第一节市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征二、市场营销信息系统一、市场营销信息的含义与特征市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的特征市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征:(一)时效性(二)分散性和大量性(三)可存储性(四)系统性市场信息的来源ä各类公众媒体ä各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司ä各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心ä各类市场,ä各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等日本人窃取了中国的绝密情报世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日报》登载了《大庆精神大庆人》的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？日本的一家株氏会社，在60年代对我国尚属机密的大庆油田进行了研究，是运用公开情报的一个精典之作。2020/3/1212/50ä日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。照片泄密案——1964年《中国画报》ä以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。ä日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。ä进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。扶手栏杆：依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。一张照片“泄密”了时间、地点、产油能力2020/3/1216/50二、市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的综合系统。市场营销信息系统的构成分析计划实施控制营销环境企业市场营销信息系统营销管理人员宏观环境经济技术法律文化……微观环境企业自身市场内部报告系统市场营销情报系统市场营销分析系统市场营销调研系统营销决策与信息沟通2020/3/1218/50第二节市场营销调研过程与方法2020/3/1219/50提到速溶咖啡，你首先想到什么？上个世界80年代，同时进入中国市场，然而，雀巢很快占据了中国大陆市场，而麦斯维尔最终只占据了台湾市场。味道好极了2020/3/1220/50不同的结果来源于不同市场调研麦斯维尔委托国际性大公司调查结果：第一批和咖啡的人是向往西方文化的知识分子。因为咖啡是舶来品，于是广告语非常文雅：滴滴香浓，意犹未尽2020/3/1221/50ä相反雀巢公司发现上个世纪80年代，上海女大学生的择偶对象的职业居然是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是其他人的十几倍甚至几十倍。一杯雀巢咖啡要20元，而中国教授当时的月工资只有100元。所以，雀巢咖啡锁定的目标人群决不是知识分子，而是发了財的个体户。2020/3/1222/50ä并且还发现一个特殊的现象，喝完咖啡的人都会把罐子带到单位里当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。ä本来在国外很普通的品牌，在中国却成了炫耀的品牌。所以雀巢的广告语也很简单：味道好极了。ä麦斯维尔错失良机，没有找准目标群体对咖啡的真正需求，而它的广告语播了半年，还有人以为是卖香油的。很少人懂得这句话的意境。2020/3/1223/50一、市场营销调研的概念产品调研顾客调研销售调研促销调研二、营销调研的内容竞争者调研2020/3/1225/50营销调研类型原因性调研假设因果关系，检验假设的因果关系.描述性调研对确定的调研对象、调研内容等通过调研，描述调研对象的心理、需求、行为特征等探测性调研使问题清楚地显现出来——为提出解决问题方案或新的想法，以及为进一步调研提供基础。特别对于一个新产品，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。如何？为什么？是什么？以下几种市场调研活动活动各属于哪种调研类型？1、请到“大宝”化妆品专柜购买产品的女士谈购买大宝的理由？2、请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征3、请营销专家对本公司某产品的促销方案做一个评价。营销调研的步骤确定问题与调研目标分析信息提交报告拟定调研方案收集信息整个过程中最困难的一步花费最高也最容易出错的阶段掌握SPSS数据分析软件的运用如何拟定调查计划书撰写有一定营销指导意义的调查报告新可口可乐跌入调研陷阱ä有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。百事以口味取胜20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。耗资百万元的口味测试对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。ä“你认为可口可乐的口味如何？”ä“你想试一试新饮料吗？”ä“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，ä希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。ä可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。ä为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在1个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。背叛美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。ä每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。ä迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。ä仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、四百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，ä口味并不是最主要的购买动机。【案例思考题】ä1．案例的题目是“新可口可乐跌入了调研陷阱”，是否说明不应该进行市场调研？你的意见呢？ä2．在可口可乐公司推出“新可口可乐”之前的一连串市场动作中，他们做了哪些调研和准备工作？你认为他们还应该做哪些工作？ä3．在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点，为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢？参考答案：可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅限于口味测试（我的新产品口味好不好）；未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习惯、文化意识等问题进行调查；忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变化。2020/3/1239/50黄箭口香糖成功的案例“黄箭”是历史最为悠久的箭牌品牌产品，1893年即已推出，迄今已达120年。2020/3/1240/501、营销（调研）问题的提出：市场销量下降，为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，公司提出的问题是：（1）应该怎样做，