危机公关处理案例

危机公关处理案例借鉴与反思危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。案例一修正药业药用胶囊镉超标事件修正药业药用胶囊镉超标事件案件主角：修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。集团下辖18个全资子公司，有员工20000余人，资产总额25亿元。案例回放：2012年4月15日，央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。修正药业、通化金马等9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。对此，修正药业高级副总裁王之光回应称，“央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。”王之光同时强调，“央视报道有所失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包装供应商提供。央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂时未能确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。”4月15日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵向媒体表示，“我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。”他同时表示，修正药业在今日下午对“羚羊感冒胶囊”的留样进行了自检，并未发现铬超标。随后要将留样送至第三方机构进行检测。当日，修正药业官网被黑客攻击。4月16日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通知，要求对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。对违反规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法严肃查处。4月16日，修正药业一天之内发布了两起声明。第一份声明称，公司第一时间组织了安全检查小组，对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发出了第二份声明，将“如果检验出有任何质量问题”等语句删除，变为“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业，针对复检结果，我们将保留依法追究相关供应商责任的权力。”4月19日，修正药业通过官方网站发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。通告中说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。4月19日，卫生部办公厅发布《关于立即暂停使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》，要求各级卫生行政部门通知本辖区内医疗机构，针对国家食品药品监督管理局15日《关于暂停销售使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》中公布的9家药品生产企业生产的13批次药品名单，立即对库存和使用的药品进行清点检查，停止购入和使用；已经购入的要立即封存，待食品药品监管部门监督检查和产品检验结果明确后依法进行处理。4月21日，卫生部官网发布《关于配合召回和暂停使用部分药品生产企业胶囊剂药品的通知》。通知要求各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回通知中所列9家药品生产企业生产的检验不合格23批次药品，其中包括修正药业两款铬超标胶囊：芬布芬胶囊（批号100906）和酚咖麻敏胶囊（批号111010）。4月23日，有媒体证实，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。此前有药店称，修正药业电话通知所有胶囊类产品暂停销售。由于修正药业并未公布胶囊剂产品的实际销售额，因此尚无法估算实际可能造成的损失。但也有媒体报道称，各地只是封存了修正药业各类胶囊产品，等待“合格的检测报告”做出来。4月27日，记者联系修正药业，但公司董事长修涞贵以开会为由，称无法接受采访。其官网也撤下所有召回相关信息，代之以各种成果展示。5月1日，有媒体质疑修正药业召回成空头支票。据修正药业浙江代理商反映，真正销毁的只有被药监局披露的几个批次产品，大部分现在还等待总部的决定。总部目前没有明确说补偿代理商的损失，现在只是等着第三方检测结果出台。“4月25日是修正高层给我们开的第二次会，总部表示会承担代理商的所有损失。同时，总部也表示整个事件的影响不会超过15天，让我们放宽心。”5月2日，修正药业发布声明称公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。此次销毁行动，共销毁三个批次产品，共计138495盒。其中涉及的具体产品和数量为芬布芬批号10657000677799，487盒，酚咖麻敏批号111010，71649盒，批号110114，66359盒。【案例点评】危机公关5S原则承担责任原则（SHOULDTHEMATTER）从指责“央视报道失实”，到“追究相关供应商责任”，再到“新旧国标交接问题”，央视4月15日曝光“问题胶囊”后修正为求自保，使劲了浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着媒体及公众的拷问。项目分数：40分评分：0分真诚沟通原则（SINCERITY）真诚沟通原则中，修正药业违反了危机沟通的“两不要”之一的“不要过度承诺”。4月17日修正药业董事长修涞贵面对媒体电话采访时，曾亲口透露将于4月18日早上8点公布第三方检测结果。然而检验结果并未按时公布，修正药业被指“爽约”。空头许诺后果严重，修正药业的补偿政策迟迟不出台，致使“小道消息满天飞”，这让代理商很“焦虑”。之后，修正总部并未拿出“真金白银”实施召回，只是许以空头承诺，期待新的检测结果来翻盘。项目分数：20分评分：0分速度第一原则（SPEED）修正药业在应对“铬超标”事件报道上，第一时间回应了央视报道的疑问。4月15日，央视曝光“问题胶囊”后，当日修正药业董事长修涞贵、高级副总裁王之光均在24小时之内做出回应，否认了药品包装铬超标的报道。但在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正未做到及时向社会公众公布检测结果。直至4月19日，修正药业才通过官方网站发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。项目分数：20分评分：5分系统运行原则（SYSTEM）针对央视《每周质量报告》报道修正药业羚羊感冒胶囊关于空心胶囊“铬”超标事宜，在4月16日官方声明中称，修正药业集团第一时间组建了“羚羊感冒胶囊安全检查小组”进行调查。组建专门的危机事件应对小组，使公众和媒体看到修正处理危机的诚意。项目分数：10分评分：10分权威证实原则（STANDARD）在争取权威机构证实上，选取吉林省食品药品检验所，作为第三方检验的检测单位。吉林省食品药品检验所是吉林省食品药品监督管理局的下属单位，是吉林省药品、保健食品质量最高检验和仲裁机构。项目分数：10分评分：10分总分100分，实际总评分25分。案例二海底捞勾兑门事件海底捞勾兑门事件2011年8月22日信报报道《记者卧底海底捞·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，一直人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发1809，评论690，用户基本接受海底捞的态度。2011年8月22日16:18海底捞官网及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳，“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。2011年8月23日12:00海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。2011年8月23日20:00海底捞掌门人张勇的一篇微博。“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”启发主动承认错误比解释更加有效。主动放低身段比高高在上更加有效。主动承担责任比推诿更加有效。主动透明流程比规避更加有效。