岸芷汀兰推广思路汇报9[1].16

岸芷汀兰推广思路汇报风火广告事业四部——2009.9.16——推广思路创作体系阶段传播汇报总纲营销推广思路PartⅠ明确目标本案目标不在销售，不在速度，而在项目的价值最大化。关键是在营销推广上，如何为项目增强益价能力？岸芷汀兰的溢价策略：两“借”一“挖”借中信价值（品牌背书）借湾区价值（区域背书）挖生活价值（独特内涵）中信红树湾已经树立了标杆，“中信中国湾区作品系”如何统筹？湾区人人都在说，如何说才正真的价值最大化？本案在于中信红树湾同一体系下，如何挖掘自身的利益点和形象内涵？1、借中信价值（品牌背书）中信“湾区作品”为全城提供的“全人生”居住方案：人生起步人生成长人生成熟阶段生活方案个人问题个人+家庭问题个人+家庭+圈层问题湾上六座产品定位：首置，小户项目定位：为首次置业就追求高品质生活的精英人群提供必然之选。中信红树湾产品定位：城市顶级豪宅。项目定位：为创富阶层提供的有独特生活品味的都市方案。岸芷汀兰产品定位：改善，以2、3房为主项目定位：为上升中产家庭提供的湾区生活解决方案。项目对应需求解决借“中信中国湾区作品系”的整体价值，提升本案的级别站位和价值感受。2、借湾区价值（区域背书）湾区开拓者湾区受益者中信红树湾、红树西岸开拓了“湾区时代”，让片区的价值跃升全城首位。1、三湘海尚、浪琴半岛等项目只是在共享“湾区价值”。2、本案、太古城才是真正的分享、升华湾区价值，让一个填海区真正适合人的居住。本案不是简单共享“湾区价值”，而是对湾区价值的升华3、挖生活价值（独特内涵）深圳湾各楼盘诉求比较：项目名称面积区间产品类型产品特点产品概念皇庭港湾卓越维港三湘海尚曦湾浪琴半岛175-371㎡高层、TownHouse纯板式结构，双层中空隔音LOW-E玻璃，无边际深圳首家按摩式泳池。176-410㎡小高层、联体别墅LOW-E玻璃幕墙，全铝扣板，威尼斯人风格会所，超五星级酒店设计，泳池采用顶级石材马赛克，最大水景幕墙水晶塔楼王多层、高层170-270㎡“森林、海洋、活力”主题园林，全架空，全板式设计，恒温恒湿恒氧毛细管系统，纳米光触媒空气净化系统亚洲天工名宅外立面采用高温防腐处理过的石材，私家双车位，进口中央空调，一体式太阳能热水循环系统巴比伦空中花园现代TH群落、高层别墅230-310㎡高层142-178㎡星级写字楼外立面80-130㎡叠墅、高层纯复式空间，超大露台，赠送面积非常大，可改造性强空中宫殿竞争上，区域内各楼盘都在挖掘产品价值，而整个湾区缺少的生活感受中信红树湾品牌血统精装宜居面积段教育深圳湾片区中信新作，湾区稀缺，以2、3房为主，精装教育作品本案竞争突破的价值模式本案价值归纳：中信品牌湾区一线2、3房面积段国际学校精装建筑定位方向？？？？？保证：1.中信品牌+2.湾区一线门槛：2、3房关键：国际学校加分：精装价值归纳中信品牌湾区一线2、3房面积段国际学校精装建筑价值梳理客户营销预判对于标签客群而言，本案是他们体面的进入湾区的最好机会。不仅在建筑和品牌上，在景观与教育上，更是让他们同步享受红树湾品质的湾区生活主要来源于南山、福田区域，重点覆盖科技园片区。购房主要为刚性需求，换房的动机是追求舒适及面积的升级换代。在购房过程中居住型客户最关注噪音的影响，对于产品的户型和品质、以及社区环境和安全性等因素也非常在意。追求实惠，关注产品的附加值。看重片区的纯粹性及未来的升值潜力，以及稀缺的海景资源。看重项目周边南山外国语学校，科技园幼儿园等优质的教育配套。本案不仅是湾区精英们成为湾区主人的最佳门槛同步享受红树湾品质的湾区生活更是以湾区今日的成熟（成果）兑现他们对湾区的生活远见这，也是他们对自己人生远见的一次兑现最大化兑现你的湾区价值创作体系PartⅡ上次脑风暴明确要避免的3大误区，要把握的3个调性3大误区：1.从项目体量上看，本案是一个小而精的项目，避免一味做“大”。2.从项目的消费利益上看，本案是一个教育生活盘，避免一味做“豪”。3.案名本身具有独特内涵，但作为一种现代生活，避免一味做“古”。3个调性优雅人文的国际现代的对生活美的追求有品质感受的精致以小见大的生活细节幸福和生活的策略原点岸芷汀兰的竞争差异性：本案是湾区稀缺的以2、3房为主的精装教育作品，最大化兑现湾区生活价值。湾区生活价值的核心是什么？对于湾区生活价值的理解来自两个方面：中信品牌国际湾区深圳地产品牌的领导者和开拓者，具有远见的卓识和实践的精神。它将中国人居生活带到了世界的高度。海洋文明的精华之处，具有强大的开放性和包容性，也是人类对极致舒适生活的向往有远见的，有开拓精神的（中国传统内涵）融合的，博大的（西洋文明交流）融合了西方文明的中国现代生活美学西方语境下的中国审美西方语境下的中国审美在西学东渐的过程中，国人在不断的积累国际精华之后，开始了自己的道路。从在生活上的崇洋媚外，思想上的“国外的月亮比中国的圆”，到大国崛起，慢慢的我们对生活有了自己的态度和理解，这是基于对国际视野之下的独特见解。这就是一种国际湾区下的中国生活审美态度（当市场在对物质追求达到极致之时，必将需要精神内核的弥补，“生活审美”是对于市场空白的填补）国际湾区下的生活审美之于项目之于客户之于市场（站在国际视野的高度上级别，从人最本真需求的角度唯一性看待生活）（他们对生活的理解是来自自身的国际经验和积极进取的态度）一篇来自地产剑客的博文摘选。每个人对深圳都有不同的理解，但大多数人对深圳都有同一种遗憾：这是个缺少幸福和生活美的城市。深圳可以说是全国最喜欢出诸如，“华为、中兴、富士康等员工加班猝死”新闻的，深圳人高强度、快节奏压迫式的工作氛围让任何一个深圳人都有些喘不过气，这或许危言耸听，但我相信，每个深圳人都会默许，只是程度不一样罢了。君不见，我们身边深南大道疾驰而过的车辆、匆匆忙忙步行的行人，你若是想像成都人那样悠然自得，闲庭信步的行走——那你必定只是一副虚伪的表情而已，你的骨子里的心跳必定在深圳的节奏下快速的跳动。深圳——缺少成都的“安逸”，杭州的“悠闲”。生活不缺少美，而是缺少发现美的眼睛！“”对于浮躁，到处充满了快节奏，物质化严重的深圳，我们没有时间，也不愿意对生活有更深层次的理解。我们缺少的是一种生活态度、审美态度。而,岸芷汀兰就是生活审美的回归。从房地产看中国的国际化进程：“拿来主义”123“好好学习”“思想超越”波托菲诺中信红树湾岸芷汀兰照搬意大利的建筑和文化。借鉴国际理念，以远见筑未来。在成功的国际湾区经验指导下，开创属于中国湾的生活审美观念。属性定位湾区。精著。中国审美“湾区”是对岸芷汀兰传承中信国际湾区血统的界定，是深圳湾的成熟，也是中信湾区作品系的成熟。“精著”，既是中信湾区作品系又一思想超越之作，又代表了产品精装的特性。总而言之，岸芷汀兰是集合多元价值的经典建筑。“中国审美”，是对岸芷汀兰，内在精神的诠释。即是西方语境下的东方意境生活的写照，形成岸芷汀兰独有的审美观（湾的中国审美）。主广告语湾的中国审美【湾的中国审美】湾区审美：中信中国湾区作品系，一带四园五中心，写意中国湾生活。建筑审美：承袭中信中国湾区作品系血统，独特设计，激扬中国湾生活潮流。空间审美：90-130㎡现代国际精装，勾勒极致舒的居住蓝本。景观审美：9000㎡大园林，抒写悠闲、视野开阔的生活意境。精英审美：南山外国语小学、中学，韬养孩子的未来情怀。服务审美：百利行物业，联合第一太平戴维斯，呵护质感湾生活。策略思路小结保证1：中信品牌价值导入门槛：2、3房关键：国际学校加分：精装保证2：湾区一线最大化兑现湾区生活价值形象输出湾区稀缺的以2、3房为主的精装教育作品中信内涵国际湾区国际湾区下的生活审美湾区。精著。中国审美VI视觉系统系列报版围墙体系阶段传播PartⅢ101213456①营销准备②形象入市③形象强推④开盘热销营销节点阶段主题硬广公关活动渠道阶段策略开盘前推广节奏梳理围墙上线销售中心开放样板区开放开盘围墙告示项目信息为主强势的形象宣传，引导正确的生活价值观中信中国湾区作品系审美的遗失事件公关，话题炒作，引起市场关注开盘热销信息释放，产品价值解析湾的中国审美开盘热销+价值诉求湾区作品品牌发布会林夕写词生活故事征文亲子教育沙龙资源联动春交会参展话题（软文/新闻/网络）湾区作品系炒作城市幸福指数缺失舒适生活十大标准产品解析入市系列报版开盘系列报版户外+报纸+内部媒体媒体围墙户外+电视杂志+报纸+短信+网络户外+报纸+短信+网络高端渠道整合：高尔夫球场/高端消费场所/中信老业主/世联豪宅客户资源产品发布会形象入市2010.1.1—2010.3.1形象入市1月1日—3月1日阶段目标：制造关注点，获得好口碑阶段策略：中信作品系品牌发布吸引关注。阶段主题：审美的遗失阶段动作：户外树立项目高端形象渠道开拓客户群网络制造影响力现场给到品质体验（现场展示、包装）形象入市阶段：话题引起市场关注阶段户外主题“审美的遗失”，是对深圳“速度城市、快餐文化”的郑重提问；在“深圳湾”地产开发停留在科技感、大气势的物质时代，首提这一代深圳人的精神诉求。呼唤隐藏在刚硬的、冰冷的物质背后的心灵中最柔软、动人的部分，而这恰恰是人心之必需、生活之精华、岸芷汀兰所独具的。审美的遗失中国湾区作品系新作发布会推广第一大事-公关引爆关键词：中信品牌、国际化、奢华系列主持人：凤凰卫视节目主持曾子墨一个留美多年，在华尔街从事金融行业的中国女孩，最后回到中国，加盟凤凰卫视，关注中国社会生活。时间：2010年1月1日地点：深圳湾邮轮以“中信·中国湾区作品系新作发布不会”为契机，发挥深圳强势媒体优势，形成围合式传播推广，直接扩大项目影响力湾区作品系发布会发布会的媒体整合链条备注：以中信的名义在深圳全社会范围内开展“深圳遗失了什么？”的话题讨论，以话题讨论的形式，带入项目的理念，渗透岸芷汀兰所倡导的价值观。“深圳遗失了什么？”推广动作1-话题炒作关键词：网络、报社、全民参与、社会反思推广动作2-媒体创新鉴于项目体量较小，销售不会存在太大压力，因此媒体的投放量上也不需要太多，但可以考虑跟新颖的形式进行与消费者的沟通：封面导读+报眼《晶报》、《深圳特区报》可进行长期规划形象强推2010.3.2—2010.5.1形象强推3月2日—5月1日阶段目标：强势的形象宣传，价值观引导阶段策略：项目产品发布震撼市场。阶段主题：湾的中国审美阶段动作：户外树立项目高端形象渠道开拓客户群网络制造影响力现场给到品质体验（现场展示、包装）湾的中国审美形象强推阶段：形象强势宣传，拉升级别阶段户外主题源自中信中国湾区作品系的探寻岸芷汀兰之于中信*中国湾区作品系，是继红树湾借鉴国际湾区经验之后，构建独有中国特色（精神生活审美）的湾区实践；是世界湾区的中国精神背书。岸芷汀兰，在继承湾区作品系既有的国际化、城市感、时代感的基础上，渗入建筑对人文的思考，唤起生活对居住的心灵体验，形成有别于深圳湾同类产品的独特的生活审美观，构筑并重现“湾的中国审美”。推广动作3-公关事件项目入市的即要造势，造势即要立势，立势必须有足够震撼效果：湾的中国审美岸芷汀兰产品发布会暨香港著名音乐人林夕汀兰序赠送仪式时间：2010年4月1日地点：洲际酒店迎接另一个晨曦带来全新空气气息改变情味不变茶香飘满情谊我家大门常打开开放怀抱等你拥抱过就有了默契你会爱上这里不管远近都是客人请不用相约好了在一起我们欢迎你拘礼我家种着万年青开放每段传奇为传统的土壤播种为你留下回忆陌生熟悉都是客人请不用客气第几次来没关系有太多话题北京欢迎你为你开天辟地《北京欢迎你》作词人：林夕推广动作4-营销活动如果我们在每次营销活动上都能击中客户的心坎，那么我们的投入就没有白费：“找回你心中的岸芷汀兰”《深圳特区报》生活散文征集时间：2010年4月沈俊杰，毕业于兰州大学物理系，后主修心理学，主要研究方向是儿童心理健康和青少年学习问题，国家注册心理咨询师，广东省心理卫生协会儿童少年专业委员会委员，广东省心理卫生协会儿童少年专业委员会深圳培训基地主任。《孩子的命运由你定》的作者。a)活动时间：5月下旬b)活动目的：把握两代同堂或三