第十三章 渠道策略-国际市场营销学(大课)-大学课件

第十三章国际市场渠道策略Contents•第一节分销渠道的功能和结构•第二节渠道设计•第三节渠道管理分销渠道的定义——又称营销渠道或通路，指产品从制造者手中转至顾客所经过的各中间商泳衣团购连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的顾客，以及位于二者之间的中间商组成。第一节分销渠道的功能和结构分销渠道的特点（1）渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略（2）渠道决策是相对长期的决策（3）渠道决策涉及到企业之间的合作分销商的经济效应（a）联系次数（b）联系次数M=制造商C=顾客D=分销商（a）联系次数（b）联系次数M=制造商C=顾客D=分销商•分销渠道的功能①实现商品所有权的转移②搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息③促进销售④商品的储存运输、编配分类、包装⑤资金融通⑥风险承担——在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担，当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流运输者、仓库供应商供应商供应商供应商供应商银行运输者、仓库、银行广告、代理商运输者、仓库银行银行运输者、仓库、银行广告、代理商制造商制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者、银行顾客顾客顾客顾客顾客1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流运输者、仓库供应商供应商供应商供应商供应商银行运输者、仓库、银行广告、代理商运输者、仓库银行银行运输者、仓库、银行广告、代理商制造商制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者、银行顾客顾客顾客顾客顾客•根据有无中间环节和中间环节的多少，即根据长度的不同，分销渠道的基本类型可以分为：零层渠道、二层渠道、三层渠道。•根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。制造商消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商消费者市场分销渠道二层渠道三层渠道零层渠道——直接分销渠道一层渠道制造商产业市场代理商批发商制造企业销售机构产业市场分销渠道零层渠道——直接分销渠道一层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道产品特性顾客特性企业特性一、影响分销渠道设计的因素竞争特性中间商特性1、顾客特性原则：购货频繁、数量少，分销渠道长平均购买批量大小及购买频率消费者地理分布潜在顾客的数量消费者的购买习惯；对不同促销方式的敏感程度2、产品特性•原则：易腐烂变质、非标准化产品、体积较大、价值相对较低的产品，宜采用层次比较少的分销渠道•产品价格•产品的体积和重量•产品的自然属性——易损性和时尚性•产品的技术性和售后服务•定制品或非标准化•新产品或产品的市场生命周期3、中间商特性•中间商分销的优缺点中间商特点、数目、地点、规模4、竞争特性•有时可以考虑和竞争者泳衣团购使用同样的分销渠道•有时又要避免和竞争者使用同样的分销渠道微观因素、宏观因素5、企业特性•企业规模和商誉•管理渠道的能力•产品组合•财务状况•营销政策•环境特性1.确定渠道模式2.确定中间商类型和数目①广泛分销——生产企业尽可能通过更多批发商、零售商推销产品。②选择分销——生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。③独家分销——生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。二、渠道设计的程序高低高低每次交易的成本销售附加值互联网电话营销零售商店分销商附加值合伙人销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道高低高低每次交易的成本销售附加值互联网电话营销零售商店分销商附加值合伙人销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道不同渠道的成本与附加值销售成本（美元）销售水平（美元）公司推销队伍制造商的销售代理商销售成本（美元）销售水平（美元）公司推销队伍制造商的销售代理商临界成本图国际分销渠道模式•直接出口：不通过本国的出口中间商•间接出口：通过本国的出口中间商教材P266图13-1国际分销渠道成员出口中间商出口商出口代理商进口中间商进口商进口代理商实现商品所有权转移商品所有权不发生转移3.规定渠道成员的条件、权利和责任•价格政策•销售条件•分销商的地区权利调整选择培训激励评价第三节渠道管理激励渠道成员•强制力量•报酬力量•法律力量•专家力量•声誉力量渠道冲突管理渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于其他成员实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和泳衣不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。Diagram水平冲突在同一渠道中不同层次企业之间的冲突不同渠道的冲突生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。垂直冲突•某些批发商抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少。垂直冲突•美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。•不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现尤为强烈。不同渠道的冲突•某一地区,有两家经销商同时经营X产品。其中一家经销商认为另一家经销商在定价、促销和售后服务等方面过于激进，抢了他们的生意。水平冲突解决渠道冲突的方法1.超级目标法当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。•2.人员互换对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。3.沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。4.协商谈判谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。5.法律途径冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。6.退出解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。