[管理学]第三节---市场营销策略

第三节市场营销策略市场细分定义市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把整个市场划分成两个以上的顾客群或市场面，而每个顾客群都具有某些相同的需求或欲望。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。市场细分步骤选定产品市场范围列举潜在客户的需求分析潜在顾客的不同需求调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略市场细分的特征可盈利性可衡量性可进入性差异性市场细分变量最终用户细分顾客规模细分地理细分行为细分目标市场选择策略无差异目标市场策略差异性目标市场策略密集性目标市场策略美国宝洁公司，于1988年8月在创建了广州宝洁有限公司。通过调研，将其原有产品进行了本土化改良，并采取相应的营销策略，成功的推出了“海飞丝”洗发水。1990—1994年又相继推出：“飘柔”、“潘婷”两个品牌的洗发水。这三个品牌在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”、“头发营养保健专家”的形象出现。1997年推出了专业美发产品“沙宣”，再次获得市场的高度肯定。之后，又推出一种展现现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。当众多洗发水厂家还在中国城市恋战时，宝洁公司瞄准占中国人口80%的农村市场，有针对性地采取一系列行之有效的营销措施，赢得了农村消费者的青睐。根据以上资料，回答下列问题：1、宝洁公司洗发水选择的是哪种目标市场营销战略？2、这种目标市场战略有何优缺点？3、它适用于什么样的企业？案例1：定义优点缺点适用范围差异性营销无差异性营销集中性营销选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的营销组合。能够满足不同消费者的需求，有利于企业扩大生产，提高市场占有率，减少经营风险。会增加企业的生产成本和销售费用。经营差异性较大，市场变化较快的产品的企业。把整个市场作为企业的目标市场，以一种营销方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有顾客。成本的经济性对市场反映不灵敏同质产品，有广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品。企业集中所有力量，进入一个或少数几个细分市场，力图在这个细分市场中占有较大的市场份额。能取得较好的经济效益，有助于提高企业与产品在市场上的知名度。潜伏着较大的风险。资源力量有限的小企业。产品寿命周期各阶段的特点和营销策略产品寿命周期是指产品从进入市场开始，到最终完全退出市场为止所经历的全部销售时期。一个完整的产品寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。销售额曲线利润曲线时间衰落期成长期投入期0ABCD亏金额E成熟期1、投入期其主要特点是生产批量小、成本高，只提供一种形式的基本产品，购买者多为富于冒险精神的年轻人，这一阶段的营销策略是努力提高产品的知名度，选择适当的目标市场，运用广告和促销等手段推销产品以创立产品的信誉，采用选择性分销以便在早期使用者和经销商中树立产品的知名度。2、成长期其主要特点是接受该产品的顾客增多，产品销售额快速上升，生产技术趋于成熟，进行批量生产，生产成本下降，利润上升，同时有一些竞争者开始介入。这一阶段的营销策略是努力提高产品质量，增加花色品种，向用户提供完善的售前售后服务，采用渗透价格策略以吸引更多的潜在顾客，建立合理的销售网络便于产品的销售，通过广告宣传创立名牌，树立产品的良好形象。3、成熟期成熟期是指产品普及率大为提高，产品的销售量达最高点。这个时期企业产品成本低，销售量大，利润高，但销售增长率放慢，同时市场竞争更加激烈。这一阶段的营销策略主要有：产品改革市场改革市场组合改革转移生产场地4、衰退期其主要特点是产品在经济上已经老化，不能适应市场的需要，销售额和利润急剧下降。此时应采取撤退策略及时对产品进行调整，加速产品的更新换代，淘汰老产品，投入新产品。品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。摩托罗拉的品牌标志1摩托罗拉的品牌标志2品牌策略1．无品牌策略：使用品牌或商标对绝大多数企业来说是必要的。但并非所有企业都必须使用。消费者习惯上不认品牌购买的商品，以及生产简单，没有一定技术标准或临时性、一次性生产的商品，可采用无品牌策略。2．采用中间商品牌策略：企业在拓展市场时，若本企业品牌在短期内难以建立信誉时，可以采用中间商或销售商的品牌，“借船出海”以迅速进入市场，待商品已被市场接受，取得顾客信任后，再转而使用自己的品牌，或者同时使用两者的商标。3．家族品牌品牌策略：家族品牌又称为统一品牌策略。当企业的主营业务品牌声誉极好，已是国内外知名度很高的驰名品牌时，往往对所经营的全部商品都采用统一品牌。4．个别品牌策略：个别品牌又称为“多品牌策略”，是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，这种策略便于企业扩充不同档次的产品，适应不同层次的目标顾客需要，也避免把企业的全部声誉寄于一种品牌之上，从而分散企业的风险。5．特许品牌策略：特许品牌是将品牌通过签订协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并向品牌所有者交纳一定的品牌使用费，这是对品牌延伸策略的运用方法之一。6．更换品牌策略：是用新的品牌更换原有的品牌。采用此策略必须慎重，商标更换频繁，不利于企业提高信誉。包装的概念产品包装是指为保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法包覆在产品实体上的容器材料和各种辅助材料的总称。它一般包括内、中、外三个层次。包装策略1．类似包装策略：是指企业对其所经营的产品在包装上采用相同的图案，近似的色彩或其它共同特征，使顾客极容易发现（联想）是同一家企业的产品。2．等级包装策略：是指企业把产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，使产品价值与包装质量对应，表里一致，便于消费者区别选择购买。3．组合包装策略：是指把若干有关联的商品，包装在同一容器中。这种策略有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。4．附赠包装策略：是指在包装物内，附带奖券或实物。目的是引起重复购买，扩大销售。5．复用包装策略：是指原来包装的商品使用完后，空容器可移作它用，这种策略一方面可以刺激消费者的购买欲望；另一方面刻有商标的容器能发挥广告作用，增加重复购买的可能性。6．改变包装策略：是指将陈旧落后的包装，改换成新的包装。这一策略给人以推陈出新、摆脱陈旧之感，有时会起到意想不到的效果。定价策略1．稳定价格策略：在一定时期内，企业将自己的价格稳定在一个水平上不作任何变动，就是稳定的价格策略。企业的价格一经确定，不管在一定时期内的需求是否会发生变化，都不会因此而抬高价格或降低价格。2．递减价格策略：业最初将产品的价格定得很高，然后在销售过程中再逐步下降。这种价格策略，通常用于市场上第一次出现的新产品，在消费者逐渐认识了这种产品且竞争者纷纷进入市场以后，价格便不断降低，直到产品退出市场。3．递增价格策略：这种价格策略是指在新产品上市的初期把价格定得较低，以便迅速打开市场，在销路打开以后，再随着产品的不断改进和完善，逐步将价格提升。这种策略在竞争者和许多同类产品生产者都已占据了市场的情况下采用。4．薄利多销价格策略：薄利多销是一种着眼于从大批量的销售中获得盈利，而不指望从单位产品中贪图高利的价格策略。这种策略不仅适用于质量不高或最初上市的新产品，而且适用于质地优良的产品。5．单一价格和多种价格策略：企业产品往往要投向多方市场，而企业不管该产品要投放到何处，都采用一种价格，这种定价策略就是单一价格策略。企业根据不同的地区市场的供求情况、消费习惯和竞争处境，给自己的产品标以不同的价格，或在同一市场上以不同的体积、重量、型号、包装给同一产品标以不同的价格，就是企业的多种价格策略。6．无差别价格策略和差别价格策略：无差别价格策略是指无论谁来购买或买多少，均以一个价格待之。差别价格策略是指企业对不同的顾客和不同的购买数量以不同的价格待之。7．特殊价格策略：企业处于某种非常时期，或将要淘汰某一产品，或产品呆滞积压极为严重的时候，为了重整旗鼓和不至遭受彻底的损失，而全面降低产品价格，这种做法就是特殊的价格策略。8．随机调价策略：这种价格策略正好与稳定的价格策略相反，它所强调的是随着市场情况的变化而调整自己产品的价格，让产品的价格经常处在高水平上，最大限度地利用供不应求的市场机会；当然市场上的情况不利于其产品的销售时，产品价格也会相应降低。（1）厚利定价法，又叫撇脂定价法：是在新产品投放到市场上去的时候，采用高价策略，以便获取尽可能多的利润，尽快收回投资。（2）薄利定价法，又称渗透定价法：是指把新产品的价格定得很低，以利于为市场所接受，迅速打开销路。一般适用于需求弹性大、销路广、销量大、有市场潜力的产品。（3）满意定价法：是指把新产品价格定在适中的位置上，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。适用于产销较为稳定的产品。以新产品为中心的定价方法（1）数量折扣：即根据顾客的购买数量不同给予相应的价格折扣。购买数量越大，折扣越大。鼓励大量购买或集中向其一家购买。（2）现金折扣：即对买主在约定付款到期日之前付款者给予折扣奖励，采用这一策略，可以促使顾客提前付款，从而加速资金周转。（3）交易折扣：根据各类中间商品在市场营销中所担负的功能不同，而给予不同折扣。交易折扣的多少，要看中间商所承担的商业责任的多少而定。（4）季节折扣：经营季节性商品的企业，对销售淡季来购买的顾客，给予一定比例的折扣。其目的是鼓励中间商和用户提前购买，减轻企业的仓储压力，加速资金周转，调节淡旺季之间的销售不平衡。（5）推广让价：有人称为销售津贴。是当中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者乐意给予津贴，或降低价格作为补偿。以折扣为中心的定价方法（1）整数定价：它便于消费者分清档次，作出购买决定。对高级豪华的商品，尤其适用。（2）尾数定价，又称奇数定价：就是给商品定一个带有零头数结尾的非整数价格。因为消费者对非整数有一种信任感和便宜感，给人一种经过精确计算和低一级数目的感觉，顺应了消费者求廉求实的心理。（3）习惯定价：某些常用消费品，在消费者心目中已形成习惯心理，其价格稍作变动便会影响其购买。为此，企业可通过降低费用、加强管理等措施，来维持此类商品价格不变。（4）寓意定价：由于消费者对某些数字的谐音有着不同的理解，或者有不同的风俗习惯用法，定价时应尽量采用消费者认为有好兆头的数字定价。（5）招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。如某些商店每天都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。（6）声望定价：指为迎合顾客的求名和虚荣心理，对市场有很好信誉和品牌形象的产品制定较高价格的一种方法。这种定价，提高了产品身价，给顾客心理上的满足，有利于高档产品的销售。以消费者心理为中心的定价方法分销渠道策略广泛分销策略（或称为密集性分销策略）。是指在同一地区经销本企业产品的中间商数目不加限制。耐用消费品、小工业品、低值易耗的日用品都适合于这种分销策略。选择分销策略。是指在一定地区内选择几家信誉较好，地理位置优越的中间商去推销本企业的产品。这种分销策略适用于消费品中的选购品、特殊用品和工业品的零配件。独家专营分销渠道。是指制造商在一定时期，一定地区只选择一家批发商或代理商来推销本企业的产品，双方订有书面协议，中间商不得再经销别的厂家生产的同类竞争性产品。进入国际市场的销售渠道策略间接出口策略直接出口策略易货、补偿贸易、来料来样加工策略合约经营策略在国外直接投资生产策略促销策略人员推销广告公共关系营业推广讨论内容：请为自己列举的一个商业企业进行市场营销策划。课堂讨论无差异目标市场策略其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。差异性目标市场策略