02年万科天秀项目推广策略

序“建筑必须具备有益于人的生理和心理发展的生活空间，才能反映生活的真谛。”“人们的生活不能仅仅停留在纯理性上。无论空间本身是如何戏剧化，我相信它们都不能从日常生活中切割出来。”“过渡空间对于日常一般情况是有意义的，它鼓励人们在居住中成为参与者，而不仅仅是指定空间功能所限定的‘占有者’。”“它使日常空间具有活性，它们自身承载生活，并创造存在感。”“建筑，就是用一种空间引领一种生活。”——20世纪最具影响力的建筑大师之一安藤忠雄第一章这里，是再造万科神话的最佳位置吗？回望2001-2002年，北京的房地产市场发生了很大变化，TOWNHOUSE的兴起、别墅豪宅的热卖旺销、高档公寓的举步维艰……堪称瞬息万变。众多开发商感叹良机稍纵即逝，转眼之间同类项目却不可同日而语。本项目将于2003年推出，如何准确揣测市场前景和客群需求，是走赢这盘棋的第一步。第一部分同样在上风上水的西部，万科盖的房子有什么不一样？一、项目概述地理位置：本项目位于海淀西区，毗邻圆明园和颐和园，西临京密引水渠道200米，百望山、北大、清华等大学分布四周，是一个以人文景观和自然景观为依托的高品位居住社区。项目规划：本项目建筑面积104345平米，贯通东西的步行街与贯穿南北宅间的“巷”交汇处组成不同主题的广场。由4-5层的楼房围合成独立的BLOCK主题各个院落，每个BLOCK独立成单位，有单独的出入口和独立的保安系统，使居住者有“深宅大院”的优越尊贵感。社区配套齐全，商业空间、中心公园和城市空间相互融合，生活便利优雅。二、项目SWOT分析1、STRENGTH（优势）本项目位于海淀西区，毗邻圆明园和颐和园，西临京密引水渠道，延绵的山脉和优美的林水之间一直是北京的上风上水之地，是高品质豪宅的最佳开发地。绿色生态环境对久居都市的人群形成吸引。BLOCK主题院落，传统的人居文化在体现个性的同时营造归属感。辐射中关村、上地信息基地，是真正为中关村量身定制的高档生活配套区。国际招标园林设计。园林景色是用地区域环境和周边景色的延续，景观开阔而近人尺度。丰富的立面造型，材质选用考究，彰显身份地位。万科的品牌效应。、OPPORTUNITY（市场机会点）北京房地产商住时代的结束，倡导居家和工作的分离，使住宅在市场的需求加大？本项目的主力户型为160--200平米，在市场上同类项目稀少。走在小户型公寓和TOWNHOUSE别墅市场空档上。3、WEAKNESS（项目劣势）因户型超大，致使本项目在总价上的偏高，使目标消费群范围缩小。住宅市场竞争激烈，目标消费群有限。单价要高于周边项目，在价格上处于不利的竞争位置。4、THREAT（市场不利因素）鉴于2002年市场动荡，竞争趋于白热化，大量楼盘市场表现欠佳，因而2003年的市场前景堪忧；本案计划2003年6月正式推广，至2004年5月入住。这期间难免有同类项目参与竞争，势必对本案形成威胁。结论：1、位于大环境优越的京城西部，传统的“上风上水”之地，自然条件优越。2、规划设计具有较高的国际水准，符合现代人对建筑品位与品质的追求。3、160—200㎡户型设计，占据本区域市场空档。4、独特的BLOCK内庭院式设计，营造独树一帜的社区生活。元/平米，万科凭什么比别人多卖1000块？------周边项目比较与分析中关村未来三年，公建将占主流，而中关村本身将不允许再建住宅，这样的话，为海淀区域的住宅项目提供了极好的机会，甚至辐射到上地、清河。由于该区域楼盘众多，现针对市场反响较好又与本项目位置或价位接近的楼盘，作简要对比，从中看出一些直观性的问题：一、距本项目位置最近的1、天秀花园规模：占地面积100万建筑形式：六层住宅；一梯二户，带电梯户型：二居、三居（136-156平米为主；180平米以上户型带装修）价格：均价6180元/平米建筑面积会所配套：4000平米会所物管费用：2.5元/建筑平米/月入住时间：2002年5月18日；有二期2、博雅西园规模：占地20万平米建筑形式：20栋多层住宅；一梯二户；带电梯户型：三居为主；150--160平米价格：均价5500元/平米建筑面积会所配套：2600平米会所，有泳池、健身房等物管费用：2.5元/建筑平米/月（暂时）入住时间：2003年6月小结：这两个项目已推广了一段时间，与本案同一位置，同属板式住宅，且配有电梯，但价格具有较大优势。二、新近开盘风头正劲的项目1、领秀·硅谷规模：占地120公顷建筑风格：澳洲风情建筑形式：花园洋房、TOWNHOUSE户型：花园洋房4-5层：106-190平米；TOWNHOUSE：180-308平米价格：花园洋房：6300元/平米建筑面积、TOWNHOUSE：7200元/平米建筑面积会所配套：3000平米以上会所物管费用：花园洋房：2.8元/建筑平米/月;TOWNHOUSE：3.5元/建筑平米/月入住时间：2003年6月小结：与本项目相比较，位置不具优势，但其建筑形式与本案有相似，目前处于推广前期，宣传力度较大，是西北部较受关注的项目，与本案相比具有一定的竞争力。、碧水云天·颐园规模：占地7.5公顷，建筑面积27万平米建筑形式：8栋12层板楼，一梯二户或二梯三户（140平米以上户型）；4栋16层低塔楼，二梯七户户型：二居—四居价格：均价6800元/平米建筑面积会所配套：1000平米楼内会所物管费用：2.8元/建筑平米/月入住时间：2003年8月小结：位于西四环以内，位置优越，价位适中，但容积率较高。处于前期推广阶段，声势较大，引发关注，对本项目亦形成竞争。、逸成规模：占地110万平米，分为三期开发，首期开发规模20万建筑形式：12—14层板楼，一梯二户带电梯户型：二居（115㎡）、三居（159㎡）、复式价格：均价6300元/平米建筑面积物管费用：2.5—3元/建筑平米/月入住时间：2003年11月小结：与本案属同一区位，但其交通相对便利，目前正处于推广期，以中关村人群为主诉对象，形象鲜明，攻势强劲，引发关注。、诚品建筑规模：占地5.93公顷，建筑面积14.8万平米，绿化率45%建筑形式：9栋板楼，一梯二户、二梯二户，带电梯户型：二居、三居、四居，部分复式；四居主要为168㎡和244㎡两种户型价格：均价7800元/平米建筑面积，精装修物管费用：2.9元/建筑平米/月入住时间：2003年12月三、前期取得较好市场反响的项目1、万泉新新家园规模：占地近17公顷，绿化面积7.2公顷，小区绿化率达到45%建筑形式：板式四层、六层配置电梯；一梯两户户型：三室两厅两卫，四室两厅两卫及顶层复式（三期主要为四室两厅两卫190平米以上户型）另有部分50-60平米小户型价格：均价9500元/建筑平米会所配套：3000平米会所入住时间：三期入住时间2003年8月小结：作为西区的明星楼盘，该项目一直以高品质、高档次的形象影响着消费者，现在出售三期，虽然价位偏高，但其号召力依然不容忽视。、天兆家园规模：占地面积3万平米/建筑面积16万平米建筑风格：澳洲风情建筑形式：高层板式三居为145-166平米的一梯两户或二梯两户；二居为96-120平米的二梯两户或二梯三户；另有一居、四居复式。户型：三室两厅两卫，四室两厅两卫及顶层复式价格：均价7600元/平米建筑面积会所配套：6000平米三层立体超大会所，温泉游泳池、桑拿馆、网球场、健身馆等物管费用：2.95元/建筑平米/月入住时间：2003年8月小结：该项目位置较优，据闻市场销售情况较好。结论：·以中关村为中心，周边辐射区域的项目竞争加剧。·四环之内项目均价6800—7800元/㎡，四环之外项目均价6000—6300元/㎡·大区位相似，小区位各具优势，位置已无法成为促进购买的决定因素。同时经过市场洗礼，楼盘质素普遍有较大提升，同质倾向严重，硬件比拼升级。·诸盘规模均较大，为取得良好推广业绩，各盘的宣传力度和动作都不小。关键：·不可否认万科品牌的市场影响力及万科产品历来具有较好的市场口碑。但就目前西区市场如此严峻的情况之下，销售单价超出同区竞争对手1000元是否可以理智实现？·以本案的规模，其广告宣传力度可否与竞争对手形成抗衡并最终获得强势？第二章消费者的信心，意味着对万科品牌的信心——消费心理研究分析我们在完成对产品本身所具有的优劣特点分析之后，接下来就是该考虑产品卖给谁的问题了。项目自身的种种优劣势的分析对于项目定位远远不够，只有把握住消费者心理结合产品特色，才有可能拟订正确的广告定位，使产品在市场上取得成功。一、海淀是怎样一个地方？1、海淀区位于北京市城区西北近郊，面积426平方公里，人口224万。海淀区是全国著名的文教区，有北京大学、清华大学等著名高等院校和众多科研院所。到2010年，海淀将建成世界一流的科技园区，在北京率先实现现代化。2、以中关村为中心，集中了众多IT与高新科技行业的精英人士，形成了人群与知识密集型的高科技区域。全区常住人口144.3万人，其中拥有大学专科以上学历的人口近36万，约占人口总数的25%。3、海淀地区内高校林立，著名的北京大学、清华大学、中国人民大学等68所高等院校座落本区，有“大学城”之称，是全国首屈一指的“智力库”。其中科研技术人员37.5万人，院士426位，科研院所138个。海淀是个知识的海洋，是学者的聚集地。二、在海淀生活的是怎样一群人？1、初期创业者：投身于高科技产业，希望能打拼出自己的事业。年龄相对比较年轻，受过良好教育。目前全部精力用于工作，经济处于原始资金积累阶段，没有过多考虑享受生活。这一部分人不是我们的目标群体。2、守业者：私营企业主，受过良好教育，其事业已完成了初期的原始积累，步入正轨。其经济条件优越，有愿望也有实力改善目前的生活状况，开始向往享受生活。此阶层是本项目的部分潜在客户。3、管理者：各企业或集团的高层管理者，年龄在30岁以上，受过高等教育，收入较高且稳定。其中大部分人有过在海外生活和学习的经历，接受西方现代生活方式。这个阶层是本项目主要消费客户。4、科技专家：工作在中关村高科技园区、软件园、生命科学园等基地的高级技术专业人员、科研人员。他们相对年龄稍长，在海外受过高等教育，大部分是学者，从事高科技产业的开发研究工作。他们有较好的经济基础，喜欢自然、恬淡、和谐、具较好的文化氛围和人文气息的居住环境。这个阶层是本项目的消费群体。5、学者教授：生活在海淀区时间较长，从事教育事业，常被邀讲或兼职大型集团的高级顾问。他们生活状态稳定安逸，有着高深的学识，是海淀区学术氛围的营造者，同时也有着深深的海淀情结，他们注重生活品质和格调，是本项目的主要消费群体。三、这群人是怎样的一种生活状态？1、注重自身学识素养，崇尚自然。注重家庭，注重生活质量。2、着装方面会选择质地好且舒适的品牌（国外居多）。3、饮食方面注重营养均衡、健康。4、在居住方面，要求较高，一般都有第二或第三居所。5、注重孩子的教育培养，给孩子提供上好的教育条件，并充满期望。四、这群人是怎样的一种消费习惯？1、这群人大都博学而阅历丰富，具有理性的逻辑思维，在消费上他们会充分考虑到个人的需求和享受。2、商品所具有的文化含量和尊贵感对他们会产生较大的吸引力。3、注重居住环境，有物以类聚、人以群分的身份优越感。4、注重口碑。五、他们对居住场所的要求？1、是有着深厚传统的人居文化的场所。2、是可以与自然对话，神游于山、水、阳光和空气中的