第六章 网络营销目标市场选择

第六章网络营销目标市场选择知识目标掌握网络营销市场细分的概念和标准；熟悉网络目标市场营销策略；熟悉网络市场定位策略。技能目标能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准；根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。知识回顾：STP理论STP理论是战略营销的核心内容指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分（segmentation）目标市场选择（targeting）定位（positioning）第一节网络营销市场细分一、网络营销市场细分的概念指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。企业选择网络目标市场的基础和前提二、网络营销市场细分的意义有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞争能力有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于集中使用企业资源，提高经济效益案例：腾讯开拓网游细分市场三、网络营销市场细分的标准和条件（一）网络营销市场细分的标准在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点网络营销市场细分的标准，就是对网上顾客对象的分析标准分类地理因素人口因素心理因素行为因素地理因素细分按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场如国家、地区、城市规模、气候、人口密度和地形地貌等方面注意简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。人口统计因素细分年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教和国籍等人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较容易获取，因此常用来细分市场注意：典型的潜在消费者具有这样一些特征：年轻、大学毕业以及拥有高收入心理因素细分指购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、价值观和兴趣特点心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场例如日本和美国网站对比行为因素细分主要根据消费者的购买及使用时追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度及购买时间等，进行市场的细分网络营销市场细分的最佳起点资料：一个美国B2C网站群及细分市场的故事（二）网络营销市场细分的条件可衡量性指与网络消费者特征有关资料的存在或获取的难易程度实效性指细分范围能最大限度地为企业带来经济利益可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度反应率指不同的细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同的反应程度稳定性指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定适度性应该适度细分案例：网络出版的细分市场第二节网络营销目标市场的定位一、网络营销目标市场覆盖战略（一）网络营销目标市场的选择（1）该网络细分市场有一定购买力能取得一定的营业额和利润。（2）该网络细分市场有尚未满足的需求有一定的发展潜力。（3）企业有能力满足该网络细分市场的需求有市场取胜所需要的技术和资源（4）企业有开拓该网络细分市场的能力有一定的竞争优势案例：门户网市场细分，房产网络竞争加剧（二）网络营销目标市场覆盖战略选择产品与市场集中化战略集中于一个市场层面上优点是有利于企业对目标市场的深入了解，进行专业化经营产品专业化战略只生产或经营某一种产品以满足各类顾客的需求优点是可以降低成本，节省费用，获得低成本的价格优势市场专业化战略各种不同种类产品来满足某一顾客群的不同需求优点是可降低经营成本，并可以在某一领域获得较高的声誉，树立良好的企业形象选择性的专业化战略优点是有利于分散企业经营风险全面覆盖战略注意：采用这种策略的企业往往是行业的领导者总结企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销细分市场待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市场范围，进入其他细分市场。二、网络营销目标市场营销策略无差异性营销策略指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场采用这一策略的企业，一般势力都较为强大优点：产品单一，容易保证质量；降低成本差异性营销策略把整个网络市场细分为若干子市场只有实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略优点是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，提高企业声誉。集中性营销策略集中力量于某一细分市场上适用于资源有限的小企业优点是集中优势力量三、网络营销市场定位（一）网络营销市场定位的概念定位是确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象目的：使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别（二）网络营销市场定位战略初次定位与重新定位对峙性定位与回避性定位心理定位案例：3G时代中国移动发展移动商务的市场定位（三）网络营销市场定位策略网络产品定位产品在网络目标顾客心目中确定一个有利的位置企业进行网络目标市场定位的关键网络品牌定位对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策品牌是企业传播产品相关信息的基础网络目标消费者定位有针对性地营销，做到找准顾客、有的放矢类型男性和女性消费者市场中青年消费者市场具有较高文化水准的职业层市场中等收入阶层市场不愿意面对售货员的顾客市场思考练习1．网络市场细分的条件是什么？2．一个好的网络目标市场必须具备哪些条件？3．什么是无差异营销策略？这种策略有何优缺点？4．如何理解网络产品的市场定位？案例分析：我国网络杂志的市场定位讨论题1．与传统杂志相比，网络杂志的优点是什么？2．试分析“网络杂志”的市场细分、目标市场和市场定位。3．你认为“网络杂志”要取得成功，关键因素是什么？