工业品营销培训教材(PPT-37张)

工业品营销工业品营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务技术营销服务营销关系营销价值营销工业品营销的“四度理论”客户在乎的影响力“关系营销”新模式--信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“七大体系”－工业品的新营销行业分析细分行业及系统性企业研究专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品－－寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机行业需求切入的机会点SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱项：是内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:机会/威胁:是外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。Strengths强项:•你的优势是什么？•你做得好的方面有哪些?•和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱项:•你在哪些方面可以提高？•你在哪些方面做得不好？•哪些方面你应该尽量避免？•竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:•你所面临的好机会在那里？•你能意识到的发展趋势是什么？Threats威胁:•你所面临的障碍是什么?•你的竞争对手正在做什么?积极因素消极因素内部外部发挥利用提高避免怎样运用SWOT分析？运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：一流企业---做标准二流企业---做品牌三流企业---做服务（解决方案）四流企业---做产品差异化（性价比）五流企业---做价格战（同质化）我的公司处在几流？？？一个产业链的五类生存方式产品驱动型通路驱动型品牌驱动型产品驱动----品牌驱动•“概念”创新！渠道营销关系营销“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌是灵魂一：品牌定位三：品牌要素二：品牌基因（DNA）五：品牌沟通与传播四：品牌价值第一种元素：品牌定位（SWOT分析）在低压变频器行业•公认的领导品牌丹麦的丹佛斯--可靠质量和安全操作的代名词•高压:ABB，西门子•低压:施耐德这些跨国巨头第二种元素：品牌基因（DNA）史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革新和诚信•宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠•索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量•宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量•开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父•通用电气（GE）：梦想启动未来英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油•博世(BOSCH)：科技成就生活之美•ABB:以电力和效能建设美好世界第三种元素：品牌要素•主要的品牌要素有品牌名称•标识•图标•声音•广告语•广告曲•包装第四种元素：品牌价值一、技术创新品牌化•“Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(ForwardMovement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求•二、服务品牌化•在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀”的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手”的服务品牌；在轮胎行业，米其林——“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。•三、质量管理品牌化•日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。•四、价值链整合•以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，福田雷沃重工与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。第五种元素：品牌沟通与传播•工业品品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。•总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底，ABB公司的5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。•渠道选择--Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？市场推广策略--promotion如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？市场营销策略与实施--4P产品策略--Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？价格策略—Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？Product--产业市场的产品策略1、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品•对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要•高素质销售人员+各部门协同完整的营销体系提供完整的产品•价值工程（VE）——以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理·投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响·成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额衰退期：注意适时收割人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：1--人员推销1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商2-销售促进•公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1、新闻发布会：2、研讨会：3、交流会：4、展览会：5、企业峰会：6、行业宣言：7、意见领袖：8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9、创造新闻：创造有利于企业的新闻10、公众服务活动：树立美好的形象12、服务巡礼：13、客户关怀：3---公关1、大众媒体:适合大型企业做形象广告2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户3、宣传手册：4、视听材料：5、网上宣传：6、标志图形：7、工业企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，4-广告一．展会是公司形象的体现展会当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。二．技术交流是洗脑最好的方式技术交流销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。三．电话是筛选目标客户最好的手段电话销售直接筛选目标客户，最节省时间与费用的销售方法四．登门拜访是最有价值的方法登门拜访最常用、最有效的销售办法是最费时间和费用的销售方法达到的目的:挖掘需求：介绍和引导：建立互信：五．测试和提供样品测试和提供样品如果销售代表决定要依靠测试赢取定单，测试的结果就十分重要。要准备一个成功的测试，销售代表需要让工程师进行充分的准备。准备不一定占用销售代表很多时间，但是要占用工程师很多时间。所以销售代表要与工程师充分沟通，使他们了解测试的重要性，否则可能适得其反。IBM：演示中心六．赠品是客户关系最好的润滑剂选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。赠品客户关系润滑剂，选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。七．参观考察参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。八．客户俱乐部是客户关系推荐的助力器（CRM管理）客户俱乐部：为会员提供更加好的服务。为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养信道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。销售活动高层主管使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会√√√√技术交流√√√√电话拜访√√登门拜访√√√√√测试样品√√赠品√√√√√√商务活动√√√√参观考察√√√提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值二、改变顾客关注价值五、战略伙伴性的价值四、建立忠诚度的价值体系