上海大众CRM案例分析-071

上海大众汽车有限公司SHANGHAIVOLKSWAGEN—07102、05、06、07、09、14、18、23一、公司简介上海大众汽车有限公司成立于1985年，坐落在上海西北郊安亭国际汽车城，中德双方投资比例各占50％，现有员工13000多人，主要生产桑塔纳、帕萨特、POLO、GOL等品牌轿车。20年来，上海大众以骄人的业绩创造了国内汽车行业诸多第一。上海大众的注册资本从最初的1.6亿元增加至目前的78亿元，截止到2004年9月，上海大众累计生产轿车超过287万辆，国内市场保有量第一，是中国规模最大的现代化轿车生产基地，同时建成了一个遍布全国、拥有1000余家经销商的营销服务网络。上海大众连续9年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续9年荣膺“全国十佳合资企业”称号，2001年获得国家首次颁发的质量最高奖项“全国质量管理奖”，2002年再登《财富》杂志评选的“中国最受赞赏企业”榜首，并获得“上海市工业企业最佳形象单位”等荣誉称号。进入21世纪，在日益激烈、以市场为导向的竞争大环境下，上海大众明确提出了“向顾客提供最好的大众车和最好的服务，保持上海大众在中国轿车市场领先地位”的以顾客为中心的经营理念。并总结20年的发展历程，形成了以“追求卓越、永争第一”为核心价值观的企业文化体系，使之成为新时期员工的理念和行为导向。二、CRM战略实施背景上海大众的CRM项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。2001年年底中国汽车市场的情况及上海大众所面对的挑战：1.中国汽车消费市场结构变化2.中国汽车市场竞争加剧3.品牌形象重塑和提升客户体验1.中国汽车消费市场结构变化中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力，将由政府、企事业单位、出租车公司转为私人购买。根据(FinancialTime)的市场数据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%，出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为35%，10%，55%。49%24%27%35%10%55%政府和企事业单位出租车私人1999年2005年越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。20021998199219851997200119982.中国汽车市场竞争加剧3.品牌形象重塑和提升客户体验与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。随着市场的成熟，汽车的生命周期将会缩短，消费者更换汽车的频率会越来越快。现有客户的满意程度和重复购买意向对于今后的市场竞争有着决定性的战略意义，28%这个数字为上海大众的管理层敲响了警钟。管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。0%10%20%30%40%50%50%28%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例三、上海大众的CRM战略传统市场营销(品牌资产)客户体验管理(客户体验)联接客户关系管理战略(闭合行销理念)上海大众CRM战略——闭合行销理念媒体上海大众产品潜在客户&客户经销商沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网媒体潜在客户&现有客户执行委员会部门领导经销商维修站上海大众数据仓库√媒体计划购买√媒体反馈√保持客户忠诚度√交叉销售&跨级销售√潜在客户转真正客户√产生潜在客户√创造对话√促销活动√宣传资料在线预订√产品&销售技巧培训√跟踪展厅人流√分配热切潜在客户四、沟通渠道建立强大的数据仓库客户开发中心经销商广域网消费者网站沟通渠道——客户开发中心交叉销售/销售更高档的产品执行(在线回应客户，邮寄产品资料)收集并核实潜在客户信息，使之转成热切潜在客户更新核实客户信息(呼出电话)沟通渠道——经销商广域网经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。而一旦销售成功实现，经销商也有义务将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中。除此以外，经销商广域网最为突出的一个功能——在线培训，提供了最详尽的产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等培训信息，帮助经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。上海大众各个车型的市场活动，最新的广告宣传以及最新的销售政策都可以在经销商广域网上进行查询并且下载。经销商甚至可以通过这个平台进行售点宣传材料和礼品的在线订购。同时，经销商也被要求跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便于上海大众对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。截至到2004年9月，所有上海大众的特许经销商，共计396家都已经联结到经销商广域网，与上海大众进行全天候的沟通。沟通渠道——消费者网站消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。（1）、针对潜在客户的网站上海大众针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。上海大众充分利用网络媒体的交互性，在每一个网站上都制作了一个精美的互动产品手册，潜在客户可以自己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和体验每个车型所带来的驾驶乐趣，从而激发出更为强烈的购买意愿。在此基础上，网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。（2）、针对现有车主的网站现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼，上海大众还联系了大众全体的车载物品供应商作为忠诚度计划的合作伙伴之一，车主可以在这个网站享受在线购买原配车载物品的乐趣，如车载冰箱、车载儿童安全座椅等物品。同时，车主们可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，营造一个车主大家庭。上海大众CRM战略的实施特点：项目实施自上而下。CRM战略理念得到了上海大众管理层的高度重视和大力支持。借鉴了其它公司CRM实施的许多经验教训，公司成立了专门的CRM部门，部门经理同时兼任上海大众德方总经理助理，项目进程直接向中德双方总经理汇报。CRM项目实施初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一把手参加的启动大会。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。而是采用小规模试点（Pre‐pilot），局部实验（pilot），全面推行（Roll‐out）的三步式实施方式。以经销商广域网为例，我们先在上海地区选取6家经销商进行了小规模的培训并进行试点。在这个过程中，我们与参与试点的经销商保持密切的联系，监控实施的每一个环节，了解实际操作过程中发生的问题并记录下来。经过一个月的小规模试点，我们对反馈和发现的问题进行了统一分析和集中处理，对衡量投资回报的一些因素作了重新评估，又用了半个月的时间进行系统优化。之后。我们在全国范围内选择了52家经销商，进行局部试验。由于一些操作环节中的具体问题在小规模试点中已经暴露并得到解决，对于人员抵触所可能造成的影响，我们也有了处理经验，这次局部试验的综合反馈比小规模试点时更好。当然，也暴露出了一些由于地区差异考虑不足而产生的诸如流程和考核标准之类的问题。局部试验进行了6个月。之后，我们顺利地将整个客户关系管理战略和系统推行到了全国的销售网络，并将项目风险降到了最低。上海大众CRM战略实施成功的原因将CRM应用在与经销商沟通中CRM的基础是客户数据合理利用CRM数据库创造潜在客户用网络优化CRMCRM最总要的一环--客户的保留