4.1 产品生命周期与营销策略

腰别BP机，手持大哥大产品生命周期与营销策略•产品生命周期=产品使用寿命?一、产品生命周期的概念•产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部活动过程。课堂讨论1•产品生命周期分别有哪几个阶段？产品生命周期与产品使用寿命产品生命周期≠产品使用寿命•产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。•产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命。二、产品生命周期阶段划分•完整的产品市场生命周期可分为•投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，•划分标准：通常增长率大于10%为成长期，小于零为衰退期。•其间为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退期）三、产品各生命周期的营销策略–问题：投入期的市场特点？？1.市场特点（1）消费者对该产品不了解，销售量小。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）广告费用和其他营销费用开支较大。（4）市场竞争者较少（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。–产品投入期的营销策略？？2008年赞助“超女”2、市场营销策略各种各样的促销活动，如低价、买赠、试吃试用、抽奖、现场活动等等，灵活运用营销组合。•①快速掠取策略•即以高价格、高促销费用推出新产品。②缓慢掠取策略：高价低促销策略。③迅速渗透策略：低价高促销策略；④缓慢渗透策略：双低策略。•采用这一策略的产品通常是原有产品的改进品，消费者已对该产品有所了解；消费者对价格十分敏感，需求弹性大，较少的促销活动也不致影响销售。课堂活动•请同学利用手机或者课本等工具结合老师的知识讲解，选择一种产品，并讲述该产品在市场导入期的成功策略。（二）成长阶段的特点与营销策略1、市场特点：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）企业利润将逐步抵达最高峰。2、市场营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。OPPO（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。如合生元（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（三）成熟阶段的特点与营销策略1.市场特点（1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降。如王老吉、加多宝。（2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。如百事、可口可乐、QQ等。（3）衰退中的成熟期。销售增长率下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，突破比较困难。2、市场营销策略（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。主要是开发产品的新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新的买主。（2）产品改良策略，也称为“产品再推出”，主要包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略和服务改进策略。A.品质改进策略，即改进现有产品的品质后再投放到市场。主要是完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”“更强”“更大”的说法予以促销。B.特性改进策略，即改进现有产品的特性后再投放到市场。主要改进产品大小、重量等C.式样改进策略即改进现有产品的式样后再投放到市场。主要是增加美感，提高竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。D.服务改进策略，即改进现有产品的服务后再投放到市场。如：格力空调提供免费安装；家具经销商送货上门；美菱冰箱“一次合作，终身受益”（3）营销组合改良，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退阶段的特点与营销策略1、市场特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。2、市场营销策略（1）这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。（2）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取策略：A.把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。B.大大降低销售费用的同时，降低价格，以增加眼前利润。