某地产2014年媒体推广方案

宁夏长河湾投资置业有限公司销售部长河湾项目全新营销思路梳理瞄准靶心有的放矢面对压力，如何思考•长河湾项目立项以来，从未广泛推广。整体形象与产品如何兼顾传播？•优势众多，核心印记如何提炼让市场印象深刻？详细价值如何阐释，让客群深入了解？加法和减法应该如何平衡？•全城在售待售别墅项目众多，供过于求趋势明显，如何进行渠道搭建保证圈客成功？•房地产市场疲软，推广选择既要确保调性，又要精准有效，组合拳如何打？•怎样的传播频次才能既保证市场声音又合理配比营销费用？心态梳理亮相即惊艳，核心优势必不可少•作为9000亩超级生态稀缺大盘，首次亮相是奠定市场影响力的关键，品质调性必须空前，奠定引领者地位；•无论是大盘的亮相还是首期产品的面市，都必须做到宁夏前所未见，成为区域内的一抹绿色；推广层面、剑走偏锋•别墅客户大多都有较多的置业经验和主观判断力，常规广告形式对他们的渗透力有限，因此圈层内口碑、业主精神领袖效应显得尤为重要•常规媒体投放投放无疑是大炮打蚊子，把握受众群体生活习惯，点对点传播。遵循大品牌、大户外的原则，适量投放机场、交通主干道区域户外广告。如机场高速擎天柱、市内交通主干道路牌及公交车体。•针对受众人群均为有车族的原则、针对时尚生活类广播电台插播广告进行阶段性投放。推广层面、剑走偏锋•别墅客户大多都有较多的置业经验和主观判断力，常规广告形式对他们的渗透力有限，因此圈层内口碑、业主精神领袖效应显得尤为重要•常规媒体投放投放无疑是大炮打蚊子，把握受众群体生活习惯，点对点传播。遵循大品牌、大户外的原则，适量投放机场、交通主干道区域户外广告。如机场高速擎天柱、市内交通主干道路牌及公交车体。•针对受众人群均为有车族的原则、针对时尚生活类广播电台插播广告进行阶段性投放。要点分析线上、线下•结合签约之后首次公关活动，通过公关手段将项目核心优势尽可能向项目端软着陆；•坚守户外广告为宣传阵地，通过户外画面，加强受众对项目及产品的认知度和辨识度。强调项目综合价值，建立市场关注度及信任度；•为首批别墅产品找到有效客户群，通过精准数据库挖掘圈层，阶段性短信发送、有效手机号码电话陌拜邀约、全系列高端资源跨界等形式，快速到达，精准蓄客售楼部展示•市区核心商圈/酒店选址•整体氛围包装、突出项目优势利好营销动作组合重点推广层面机场路擎天柱或机场内LED公交车体或站牌路牌广播频道插播接待中心项目宣传片区域规划利好博览调性软装及物料销售端陌拜邀约跨界活动老带新及全员营销激励重点解析PART1：线上推广PART2：接待中心PART3：公关活动PART4：营销政策PART1：媒体分析一、宁夏重点纸媒1、《宁夏日报》是宁夏回族自治区党委机关报，是宁夏地区最具权威性的报纸。信息量大，覆盖面广，适合新闻消息和区域专题性报道，建议（选择性投放）一、宁夏重点纸媒2、《银川晚报》是隶属银川市人民政府的一张综合型都市类报纸，也是宁夏回族自治区唯一一家晚报，规格为四开32版。涵盖时政要闻、银川新闻、社会法制、综合新闻、世界窗口、中国大观、体育、文化、作家专栏、健康、时评等多个版面。较适合投放活动类新闻报道和生活方式灌输类软文，建议（选择性投放）一、宁夏重点纸媒3、《新消息报》是由宁夏日报社主管并主办的宁夏回族自治区惟一一份省级都市报，基本定位为“咱老百姓自己的报纸”。报社曾策划并与自治区、银川市、石嘴山市等政府多个部门等联合举办了50多项大型活动。较宜联合组织活动，投放活动类新闻报道和产品及品牌硬广，建议（重点投放）一、宁夏重点纸媒4、其他县市纸媒：分别有固原日报、白银日报、白银晚报、中卫日报、榆林日报、榆林晚报、吴忠日报等。但这些纸媒以机关单位订阅为主，内容亦以政府会议新闻为主，可读性较差（不建议投放）一、宁夏重点纸媒5、生活读本：分别有都市生活读本、一周生活读本等。都为具备刊号的DM生活类读本。根据印刷质量及可读性比较。都市生活读本的印刷较为精美、内容较为丰富。具备一定的可读性。建议（辅助投放）三、户外+LED+道路路牌•机场贵宾厅广告视频机，用于项目大形象展示+产品形象（圈层覆盖）建议（重点投放）•银川老大楼、新华街商圈、万达商圈、北京中路、解放街、机场高速等人气及车流集中的地带户外广告牌、街道路牌、LED大屏、擎天柱等用于项目及产品形象发布。建议（重点投放）媒体选用总策略•奠定区域影响力的媒体《新消息报》、《银川晚报》、《都市生活读本》年度持续投放•全面覆盖区域市场的媒体户外广告年度持续投放广播重大节点月度投放电视开机画面广告、院线贴片广告开盘前月度投放•奠定客群高度的媒体智能手机网站、微信公众平台（订阅号及服务号）年度持续投放•深入圈层营销的媒体银行+全球通+4S店等短信数据库精准推送年度持续投放PART2：投放建议一、投放原则1、提前预定媒体资源，签署合作协议，发挥各渠道联动效应在3-4月初，跟媒体达成合作意向，预定优质渠道资源，并争取纸媒、网络、户外的动联动，获得更多资源支撑；2、以公关活动为切入，面市时以全面覆盖的轰动，快速树立项目知名度在4-10月期间，进行银川市媒体渠道的全面覆盖，做到一鸣惊人，建立高品质调性；3、持续发声，保持市场热度，把握好传播重点和节奏以活动为突破口，结合销售任务，持续但有频次地发声，保持市场热度。•户外为重点应用阵地，需前提进行资源预定，6月前首场大型公关活动启动即进行投放•如万达商圈、新华商圈等重要广告位置•纸媒作为节点性重点渠道，提升公信力和市场信心，如区域炒作、活动预告等•圈层营销渠道，建议采用银行、全球通、4S店渠道资源进行短信投放•网络渠道和微信公众平台等提升覆盖度，新媒体作为未来趋势将越来越受到客群关注二、投放策略三、投放节奏3-5月大盘亮相期传播要点：•通过线上声音，逐渐树立市场认知，大盘形象全面覆盖区域市场•硬广：项目（每半月1版）•软宣：大盘价值输出/区域专题系列（跟随硬广出现）•户外/路牌/等大盘形象广告持有量逐步递增•短信（每周10-15万条强化精准受众的品牌印象）2014年4月项目形象梳理2014年3月大盘形象全面上线活动炒作启动2014年5月三、投放节奏6-8月小众圈层期传播要点：•通过小众公关活动，提升口碑营销，形成财智阶层影响力（最佳为跨界活动）•6月间举办一场盛大的立世活动，如长河湾项目产品媒体发布会•高端渠道短信持续投放，项目官方微信服务号全面上线•软宣：活动报道+大盘价值输出•硬广、户外持续进行，硬广频次集中在开盘前一月内改为一周一版面。广播、院线广告上线大型公关活动亮相2014年6月主力产品一对一客户梳理2014年7月热销炒作2014年8月小众圈层活动样板间开放&首期产品亮相三、推广节奏2015年1月-2015年6月月形象落地期传播要点：•活动：联合资源开展月度或双月度小众圈层活动（以跨界为主，可与车商、通信、金融机构合作）•软宣：“稀缺生态庄园别墅生活区”系列新闻策划，向市场宣贯真正的别墅生活品质•硬广持续发声，9-10月增加到每周一版•短信节点性推送。2014年10月2014年11月2014年12月项目拜年贺岁户外出街2014年10月持续热销/认筹持续热销/认筹老客户维护期小众圈层活动小众圈层活动小众圈层活动PART3：炒作炒作建议：1、选择《新消息报》等公信力强的媒体，或专题报道，或联合开展宣传活动与媒体联合举办系列专题报道，如滨河新区发展访谈录（采访政府领导、开发商、市民等）为区域发展证值，滨河新区未来构想等；2、以大专题引发关注，后续小版面多频次强化市场印象启动宣传可用大版面专题引发讨论，后续可用多频次的小版面软文加深市场印象；3、在传播话语中，强调项目的引领者地位，占位市场认知虽然区域优势为多个项目同享，但先入为主的作用能让引领者得到更多的认可，形成项目壁垒且能快速建立品牌认知。炒作内容：1、专题：国家/宁夏经济战略发展层面，强调项目政策支持（约4000字，跨版）标题：中国经济发展进入“黄河时代”，银川滨河新区全面崛起内容：从国家经济发展层面，看银川的重要战略位置，中阿发展将成为新的发展方向，务院关于宁夏内陆开放型经济实验区规划的批复文件内容、滨河新区发展规划等，采取与海南博鳌、浦东新区等的类比，强调项目的大盘引擎作用小标题：•西北开放成国家重点，宁夏打造内陆“经济特区”（从国家经济发展所需强调区域政策所向）•重现丝绸之路风采，世界级庄园坐落其中（从历史文化角度，阐释项目带动区域发展必要性）•稀缺资源稀开发，长河湾代言银川国际化生活进程（从区域引擎角度，引入项目介绍）•长河湾十年磨一剑，塑造高端生活态度（强调项目高端及稀缺性，展望区域未来）炒作内容：2、专题：从城市规划层面，强调项目未来价值（约2000字，整版）标题：银川滨河新区建设方案蓝图初现，千亿投资抢滩涌入内容：描画区域未来发展方向，强调区域竞争力潜力，印证项目价值小标题：•“特区”建设尽享天时地利人和（天时，政策利好；地利，区位优势；人和，人居典范）•国际视野编制方案，定位“内陆浦东”（区域超前发展规划，对城市发展的深远意义）•多个超大项目抢滩动工，滨河新区成投资热土（从区域目前发展进度，印证价值坚定信心）•2015年GDP将达150亿，经济引擎作用巨大（展望未来发展，强调项目和区域的引擎作用）炒作内容：3、报道：项目规划解读等（每篇约800~1000字，半版）标题：长河湾唤醒“挚美庄园”内容：从庄园文化角度，分析项目对于圈层生活理念的影响标题：高起点，快步伐，滨河新区成为宁夏置业热点内容：从置业投资角度，介绍区域价值直线飙升，是银川最具投资价值的区域排版参考硬广：排版参考：软文：PART4：媒体预算年度媒体预算：1.纸媒（新消息报/银川晚报/都市生活读本等）预算约140万2.户外媒体（新华商圈/万达商圈/机场高速/解放街/北京路等户外大牌；主干道公交车身等）预算约250万元3.短信媒体（按年推送量600万条计算）预算约30万元4.移动媒体（微信/微博粉丝通等）预算约10万元5.广播媒体（98.4/100.6等频段黄金时段广告或品牌整点报时）约30万元6.项目三维动漫片制作（按时长5分钟估算）约15万元7.电影院映前插片广告（按银川万达院线15秒广告1500场次投放）约15万元8.年度共关活动费用预算（预估两场大型活动加若干暖场活动）约120万元9.开盘前有线电视开机画面（按单月投放预算）约30万元10.不可预估费用（如广告画面更换及其他未知事项）20万元年度媒体推广预算约为：660万元（最终以实际发生费用为准）THANKSTHEENG