9清华大学MBA课程讲义――市场营销管理 10、分销渠道策略

0第十讲分销渠道策略第十讲分销渠道策略1内容一、渠道设计二、渠道管理三、渠道建设2一、渠道设计渠道的含义及特点•营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织•营销渠道的选择直接影响着公司的定价、人员推销及广告策略•利用中间商的目的就在于它能更加有效地推动产品广泛地进入目标市场3中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况4M1M2M3M4有中间商的情况C1C2C3C4中间商中间商的功能5¾降低成本¾便利运输¾促进销售¾提供信息¾分散产品¾分担风险¾增加存货¾加强服务中间商的功能6中间商的分类批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库银行广告公司中间商重售中间商代理中间商实体中间商7一、渠道设计利用渠道的目的•使产品到达客户•足够的促销力度•客户服务•信息反馈8分销渠道的种类制造商最终用户零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商零售商9渠道决策常见问题企业销售队伍分销商品牌专卖店零售商减少目录邮购分销商退出为邮购设立呼叫中心品牌专卖店业绩不佳因特网销售渠道进展？渠道混乱？10渠道设计决策的主要问题中间商类型•公司销售队伍；地区/行业代理商；分销商•零配件市场；汽车经销商市场；配件零售商市场；邮购市场例中间商数目•独家分销：严格控制服务水平，树立形象•选择分销：足够市场覆盖面，较强的控制•密集分销：广泛拓展市场范围，控制减弱例渠道成员条件/责任•价格政策:合理的价格目录和折扣表•销售条件：付款条件；制造商的承诺•地区权利：合理划定的分销商的经营区域范围•范围和责任：促销支持；培训；技术支持……例11二、渠道管理渠道管理的主要内容•选择渠道成员•激励渠道成员•评价渠道成员12选择渠道成员搜索地区优秀前十名资金能力前十名销售数量前十名零售数量前十名沟通业务代表拜访，了解情况业务负责人拜访，商谈合作业务代表签约、供货从业年限；经营品种；发展前景；业绩；声望；合作态度；客户类型…13激励渠道成员处理与经销商关系的五种基本力量强制力量：威胁停止供货或终止合作关系报酬力量：为中间商执行的特定任务给与额外报酬法律力量：凭借合同要求中间商完成某项任务专家力量：给与中间商培训或其他支持，帮助其提高经营业绩其他力量：如特许经营权14评价渠道成员制造商应定期评价中间商的业绩，包括：销售配额完成情况；平均存货水平；送货时间；促销合作情况；对客户提供的服务情况；…………15¾以产品—市场为中心是选择渠道的出发点¾市场细分决定市场覆盖模式¾渠道和客户购买行为的匹配¾产品对渠道的影响选择渠道三、渠道建设16¾销售队伍的“适宜场所”¾建立新型销售队伍五大原则a将销售队伍的销售行为集中于开拓新市场大客户40%(30%)10%(60%)大客户40%(30%)10%(60%)小客户30%(0)20%(10%)小客户30%(0)20%(10%)老客户新客户老客户新客户销售队伍建设三、渠道建设17¾建立新型销售队伍五大原则（续）b运用其他渠道“卸载”低价值的销售任务c为销售队伍提供更广泛的技术支持d重新设计销售队伍培训计划e新的报酬奖励制度销售队伍建设三、渠道建设18商业伙伴渠道建设-明确其基本情况-明确其在销售活动中的作用-制定有吸引力的渠道政策-建立商业伙伴库-建立强大的渠道支持结构-评定并管理渠道性能-建立良好的渠道反馈体系三、渠道建设19组合——同时利用多种渠道整合——不同渠道在同一销售过程中发挥不同作用渠道组合与整合三、渠道建设20四、渠道体系示例营销渠道体系建设示例