华润商业地产简介(深圳万象城分析)

华润商业地产运行管理概述华润地产A.华润商业地产概况B.项目前期定位策略C.招商推广以及管理D.经营方式以及政策E.市场营销以及推广目录CONTENTS华润地产华润商业地产概况[1]华润华润地产华润集团简介华润的历史最早可以追溯到1938年「联和行」在香港成立，1948年「联和行」更名为「华润公司」。1983年，改组为华润（集团）有限公司，总部位于香港湾仔港湾道26号华润大厦。改革开放后，华润通过一系列实业化投资，逐步发展成为以实业为核心的多元化控股企业集团。目前，华润集团旗下共有15家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司截至2009年底，华润集团总资产4,169亿港币，营业额达1,607亿港币，员工达30万人。其中，华润创业、华润电力、华润置地是香港恒生指数成份股，华润燃气是恒生综合指数成份股。华润的经营涉及电力、地产、消费品、医药、金融、水泥和燃气等多个领域。其中，华润的零售和啤酒经营规模全国第一，华润电力是内地效益最好的独立发电商，华润置地是最具实力的综合性地产发展商。雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万象城是享誉全国的著名品牌。华润90%以上的盈利来自内地市场的贡献。截至2009年9月，华润在内地累计投资近4,000亿元人民币，涉及13个领域，遍及除青海外全国各省市自治区。华润地产华润集团组织架构华润地产华润集团管理团队华润地产历经15年，华润置地的商业地产已经终于进入快速扩张阶段，在缩短商业项目开发周期的同时，减少孵化、增加合作，这均源于对成熟产品线的复制。华润商业地产三大系列万象城高端都市综合体五彩城中高端住宅+商业欢乐颂中低端住宅+购物华润地产“三大系列”布局情况：集中分布在东部发达城市万象城•区域性经济中心•二线省会城市•城市核心地带，新CBD•深圳、杭州、成都五彩城•一、二、三线城市•部分四线城市•大型生活区，次中心•淄博、合肥、厦门欢乐颂•二线城市占70%左右•大型社区、区域商业区•海口、苏州、哈尔滨等华润地产万象城开发规模：华润地产万象城开发模式华润地产项目前期定位策略[2]华润华润地产城市分布（1）二线城市为主要战略（2）3个一线城市：北京、上海、深圳（3）25个二线城市（4）15个三线城市华润地产选址策略城市：（1）选择周边区域性经济中心的城市（2）城市具有较强的消费能力商圈：（1）选择城市新城区的核心地段（2）第一商圈（15分钟步行范围内）聚集相当数量的中高收入人群（3）交通便利，停车方便（4）考虑政府的城市规划华润地产万象城位置分布华润地产万象城综合体整体定位◆城市中产阶级◆以家庭为主的消费者◆以女性为主客户定位档次定位◆定位为中档偏高◆打造完整及协同的体验◆购物、休闲、餐饮及娱乐整体定位中档偏高，服务于城市中产阶级物业配比◆总规模＜100㎡：商业33%写字楼22%酒店12%住宅33%公寓0%◆总规模≈200㎡：商业15%写字楼7%酒店3%住宅73%公寓2%华润地产整体规划万象城在整体规划和设计时吸取了国内外ShoppingMall经营的经验和教训；避免购物中心主题缺位和同质化；万象城打造出都市文化品位且富有个性的主题购物中心；万象城的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。华润地产业态规划万象城采取主力店+次主力店+专门店的门店组合形式；集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素深圳万象城零售：餐饮：娱乐：服务=57:18:15:10（注：传统业态黄金比例：购物：餐饮：娱乐=52:18:30）零售57%餐饮18%娱乐15%服务10%按业态类型分主力店&次主力店41%精品店23%娱乐20%餐饮13%国际品牌3%按主力店/一般店分华润地产楼层规划楼层数：地下1-3层地上5-6层项目地下地上深圳万象城1层5层成都万象城3层6层杭州万象城3层6层沈阳万象城1层6层规划理念：地下：停车场、百货、超市、饰品、餐饮地上1-2层：珠宝名表、国际品牌店、服饰、化妆品、银行地上3-4层：服饰、餐饮、休闲、运动、鞋地上5-6层：餐饮、娱乐、家居、影音合理规划，利用主力店充分吸引人流。华润地产动线规划水平动线：整个购物中心只有一条主动线，所有店面都分布在动线两边。垂直动线：合理设置电梯、自动扶梯，方便人流在不同楼层之间的流动，减少楼层之间的租金差距，提高整体租金水平。华润地产建筑规划专业合作单位主建筑设计师：美国RTKL国际设计有限公司洛杉矶分公司，世界排名前三（深圳和沈阳）美国Callison凯里森建筑事务所（杭州）国内建筑设计院：中建国际（深圳）设计顾问有限公司（CCDI）机电顾问：香港迈进机电工程咨询有限公司（MeinHardt），世界排名前三结构顾问：广州容柏生建筑工程设计事务所（RBS）交通顾问：香港弘达交通顾问有限公司（MVA）造价顾问：威宁谢咨询（深圳）有限公司（DLS），香港排名前三景观顾问：香港雅博奥顿国际设计有限公司（ADI）灯光顾问：美国碧谱照明设计有限公司（BPI）节能顾问：北京唯绿节能设计顾问公司幕墙顾问：艾勒泰建筑工程咨询（上海）有限公司华润地产资本模型华润地产资金流分析华润地产万象城核心驱动力华润地产招商推广以及管理[3]华润华润地产招商策略◆4-5个人负责商铺招商◆2-3个人负责写字楼招商◆写字楼招商由专业的招商代理公司◆商铺招商由公司自己招商团队完成具体措施租户品牌特点◆国际知名品牌多◆30%的品牌是首次进入该城市◆大部分租户租期长◆纷纷把万象城作为旗舰店所在地◆有意与华润一起进行全国拓展策略先确定主力店，再全面招商华润地产招商推广活动通过一系列的活动，提升万象城的知名度，提高招商吸引力2003年12月25日：深圳华润中心•万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式2004年04月26日：华润中心·万象城第二次招商成果发布暨陈露国际滑冰俱乐部成立记者招待会（招商率70%）2004年06月11日：进驻商家香港大家乐集团新闻发布会2004年08月21日：亚洲滑冰协会(ISIA)年度董事会议2004年09月12日：华润中心·万象城第三次招商成果发布会（90%招商率）2004年09月13日：“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛2004年11月04日：百货主力店开业华润地产招商原则1、招商项目选择基本原则是：项目必须满足当地市场消费需求，且具有很强的吸引人流的功能；2、招商项目原则上为卖场的互补性项目，不允许同卖场正常经营商品或服务重复；3、招商合作项目分为联营及档口2种，联营项目按销售提成方式合作，提成率不低于同大类商品平均采购毛利；档口以出租形式合作，租金水平原则上要求高于卖场平均租金水平（按每平方米计）；4、招商合作伙伴以“老客户优先选择”为基本原则。华润地产招商时间节点一年完成4家主力店的招商工作；两年完成80%的商业面积的招商工作；开业时完成90%-95%的招商，开业后再不断进行调整。招商筹备•完成市场调研、项目定位后开始•制定招商计划、进行招商宣传主力店及次主力店•百货、影视、超市、国际品牌•时间跨度近一年零售餐饮•利用主力店的吸引力，进行零售餐饮的招商•时间跨度近两年华润地产招商引进流程招商项目初步立项招商组现场考查确定专柜及商品分类招商谈判、签约卖场档口规划及装修财务收款确认进场前培训进场营业生意回顾注：招商项目每三个月进行一次评估，全面确定合作项目的淘汰与增加。华润地产招商退出流程协议到期或提前终止审核确定终止项目财务帐目核查招商组办理退场手续帐务清算门店监管撤场华润地产招商项目新品引进流程合作方新品申请或招商组新品要求资料备案新品审核进场条件谈判确定电脑资料录入新品进场售卖华润地产Ole'精品超市——开创了国内高档精品超市的新局面，自2004年深圳万象城第一家Ole'精品超市开始，它就一直倡导一种贴近生活本源、自然、健康、精致的生活态度，提倡简约而优质的生活。经营近20000种商品，其中约有70%为进口商品；还有概念厨房，定期推出烹饪、插花、红酒品鉴等专业课堂；同时还拥有特色酒窖；除此之外，还可享受天然有机护肤中心、时尚家居生活、咖啡吧等超脱于普通超市的产品组合。UAMBOX影院——由香港UA、嘉宝传媒、幸福蓝海三家大中华地区的影业翘楚联袂兴建。约13000平方米的空间，12个标准厅、2个VIP厅、1个IMAX厅；还配备了顶级的观影设施，其中包括1.1声道QSC音响、4K双机3D、哈根尼斯金属幕、IMAX巨幕等发烧级影音科技，带来最真实、最立体的观影感受。冰纷万象滑冰场——合肥首个大规模、高标准、媲美奥运级别的真冰滑冰场。制冷系统由世界上最大的滑冰场制冷系统供应商CIMCO品牌提供，冰场所有的硬件设施联手国际一流水平的项目供应商，还有全年不间断的推广活动，让每一个人舒适、快乐、满意的体验滑冰运动。金鹰精品百货——专注发展高级时尚百货连锁零售业务的金鹰百货，此次以主力店形象入驻合肥华润万象城，打造女性主题的精品百货，在满足购物需求的基础的同时，提倡女性追求生活品质与时尚潮流、关爱自我、彰显品位与个性，在购物的过程中发现自己与生活的美好。万象城主力店品牌华润地产万象城主力店品牌华润地产1/3的服装精品品牌为首次进入，很多是首次进入中国的旗舰店定位在中档或者偏上的品牌，如AZONA、EXCEPTION、Sammy这样一批定位在中档或者偏上的品牌引进丹麦、英国、法国等价位适中却又时尚的品牌，如ONLY，Jack&Jones，VeroModa，Chevigon，ODBO，itd＋深圳万象城驻品牌分析华润地产经营方式以及政策[4]华润华润地产盈利模式资本运作的核心：有效降低账面风险提升财务指标扩大股权融资空间借助资本市场做大做强成为综合性的房地产企业深圳万象城前2年是亏损的，第3年开始盈利，目前盈利状况非常好。深圳万象城2008年度营业额约30亿人民币，占罗湖区GDP的6%，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。华润地产经营模式经营模式的十二字方针：统一管理、协作经营、部分自营统一管理：统一管理，统一楼层商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推广；协作经营：剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营；部分自营：对商场形象提升的高档商品，经营户担心有风险而不愿介入的商品，部分位置欠佳的铺位，利润水平低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性项目，将由管理公司自行经营。华润地产经营策略经营策略的十二字方针：整和市场、完善政策、合理回报整合市场：整和市场功能，集购物、休闲、观光、旅游多功能于一体；整和市场空间，进行合理商品布局和楼层功能定位；整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促销推广。完善政策：完善的商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；建立健全的管理流程和管理制度，保障客户和商户利益。合理回报：保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；通过市场整体机能的完善，提升商场品牌形象，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报。华润地产万象城管理架构总经办总经理常务副总助理行政部人事部财务部市场部营业部招商部客服部物业部行政办公人事管理财务管理营销策划营业管理招商管理客服服务物业管理垂直化管理结构华润地产动态调整店铺跟踪及业态评估根据运营情况对预留的店铺陆续进行招商对每个店铺进行跟踪，以及业态评估，然后启动未来三至五年的调整计划。对运营出问题的商铺进行协助，如果还不达标，则进行调整华润地产租金水平以2013年深圳万象城数据为例——多项数据处于深圳最高首层租金达到1500元/㎡·月；负一层因为连接地铁，租金更是达到2000元/㎡·月；部分按照“保底+抽成”的方式来计算，个别品牌店铺租金甚至达3000-4000元/㎡·月；租金水平保持一定的增长率稳步上升。华润地产市场营销以及推广[5]华润华润地产营销策略打造一种全新的生活方式城市精神的极致体现