项目四 网络营销策划

项目四网络营销策划【项目概述】网络营销活动都有既定的目标，实现这些目标就需要详细的计划方案，如产品分析方案、网站建设维护方案、网站推广方案等，这些方案可以指导创业者有策略有目的地实施自己的营销活动。以互联网为工具和媒介，结合互联网本身特性开展的营销策划活动，统称为网络营销策划。网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。那么企业在开展网络营销活动时应如何进行营销策划呢？网络营销策划的步骤是什么？网络营销策划书该如何撰写？【导入案例】EyeMo应如何制定网络营销策划案EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30～39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。“年龄在20～29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却是更喜欢竞争者品牌的年轻形象。”公司对20～29岁的白领女性进行了调查，以了解她们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的：首先，她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里待8小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于HKEyeMo的目标受众来说，互联网和电子邮件不仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在结合以上调查资料的基础上，请帮助企业针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重复使用滴眼剂的必要性的驱动力；塑造EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户；维护长期的顾客关系。资料来源：摘自《网络营销：理论与实务》任务一网络营销策划方案设计【任务分析】企业网络营销策划方案是为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。许多人把用互联网开展营销看成一种难办的事情，他们似乎忘记了营销的基础，尤其是当他们在提升购买行动时。实际上，网站仅仅是一种新媒体，做好一个策划是企业达到营销目标的关键。【任务内容】一、网络营销策划的概念网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策，是以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标为基础设计企业的行为的过程。网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和市场营销经验协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。阅读材料亚马逊公司:“网上书店”策划1994年，杰夫·贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作，用30万美元启动资金，在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司amamn·com(亚马逊公司)。公司初创期间，仅有3个“升阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。贝佐斯是从一台笔记本电脑上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将互联网作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效地降低成本。贝佐斯的目标是零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书)，1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。这说明它在互联网用户中的影响不断增强，市场领导的地位日益巩固。1998年4月，亚马逊公司又以5500万美元收购了3家互联网公司:Bookkpages公司(美国最大的在线图书商，有40万德文书籍)，Telebook公司和互联网MovieBatabase公司(互联网上最大的电影和电视信息库)。Bookkbages和Telebook两家在线零售公司使亚马逊公司进入了欧洲市场，互联网MovieBatabase则使亚马逊公司进入了在线影视市场。在亚马逊公司高速发展的同时，其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具、礼品、软件等，甚至涉足拍卖。在价格上，亚马逊书店采用了传统企业的打折方式，并以此来吸引消费者，网络销售有其发送的优势条件。亚马逊公司被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊公司提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40%。在目标市场的选择上，他们也利用了网络的优势，使其市场定位更广泛，目标人群数量更多，层次也更丰富。贝佐斯试图使地球村上的每位子民都有可能订购到他们所需要的书籍，因此他在各地设立客户服务机构和各地的经销中心等，使它们可以像一家当地的公司一样，来为那里的市场做实质性的服务。在订购商品方面，亚马逊网上书店也提供了传统企业所不具备的方式，因为他们充分利用了网上进行交易的快捷性。亚马逊网上书店有两套订购操作方法，一种是常规方式“五步走”，分别是:把选择的书放入购物篮;点“购物篮”;按proceedtocheckout查看购物篮内商品;选择服务方式;提交订单(pressthisbuttontosubmityourorder)，一本书在这儿按键后便可买到。另一种是当读者在亚马逊网上书店消费过一次后，亚马逊网上书店将提供一种更为便捷的服务。因为此时，用户所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，用户不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。亚马逊网下服务也非常高效，它给顾容送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。亚马逊网上书店成功的秘诀在于其充分利用了图书营销和互联网优势，营销手段十分灵活，信息来源广泛，书籍挑选范围广，提供了比传统书店更全面、快捷的服务。可以从中看到，传统企业若想也从互联网上分得一些好处，那就不得不考虑是否加入网络营销这个新行业里来了。在网上做营销，企业不但需要有传统的营销知识，还得具备有最新的互联网知识，只有将传统与现代紧密地结合起来，才有可能寻找到一条互联网上的营销解决之道来。摘自张粱：《市场魔术师——营销突破的21模式》，当代世界出版社，2000年二、网络营销策划基本原则1.系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰。2.创新性原则策划追求的是不断创新。网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新、创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。3.操作性原则网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销策划方案必须易于操作实施，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门，每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。在策划过程中，要注意策划目标及整体方案的现实性和可能性，要从企业自身实力出发，量力而行。在策划过程中，要适时进行可行性论证。4.经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。5.针对性原则针对性原则有两重含义：吃准商品和吃透市场。网络可实现较好的针对性。现有的Web技术可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣和消费习惯、操作系统及浏览器类型来进行选择，在尽量缩减投入的同时，切实提高效率。6.亲近性原则策划的亲近性原则，是指策划应该力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部行动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，拉近和消费者的关系。7.灵活性原则由于市场环境瞬息万变，即使最完美的策划方案，也会因市场的变化而不得不加以调整。因此，策划也就必须要坚持灵活性原则。三、网络营销策划的内容1.目标策划所谓目标，是指企业通过本期或本次活动要得到的结果，分为直接目标和间接目标。所谓直接目标，也叫心理目标，是直接作用及影响，它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等；所谓间接目标是经济目标，是指公司一级的盈利目标和营销一级的销售目标，它表现为销量、销售额、市场占有率等。合理地制定目标即目标策划，应该结合市场营销等各种因素的影响，对活动能够达成的心理目标进行规定和策划。目标策划通常有如下三方面的要求。（1）时间要求。营销活动是有目的、有计划、有步骤的活动，对时间的要求特别严格，没有时间限定的活动势必是空洞和不切实际的。（2）多重性要求。企业营销目标具有多重性，既有远期目标，也有近期目标和即时目标等，在表述上就要标明其多重性。（3）量度要求。目标无论是心理目标，还是经济目标，都要求以数量化的形态表现出来，力求精确，越是精确越会给人以信心。网络营销策划在目标的制定上与一般策划毫无两样。只是网络营销策划目标的实现，更需要其他手段的配合协作。单靠网络，也许无法实现目标。因此，网络营销的目标策划应纳入企业的整体目标策划中，如果一定要设定目标，那就要洞察网络媒体自身的局限及其对其他媒体的需求，力争使目标切实可行。2.对象策划营销对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果。企业要找到属于自己的策划对象，就要认真研究市场；经过市场细分，基本确定了对象之后，就要深入调查和分析这些消费者(潜在的)与活动相关的情况，如性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、家庭环境、生活方式、思想方式、购买习惯、消费心理、平时接触媒体的习惯等；然后将所得的结果用文字明确表达出来。在对象策划中常犯的错误在于营销对象不明确、不具体，造成无的放矢。在茫茫人海中找出潜在的消费者绝非易事，但只有找到他们，有的放矢，才会收到好的营销效果。策划中的另一个常见病是对营销对象的了解有欠深入，缺少细致的、详细的调查，抓不到对象的关注焦点，就无法与之达成交流，引发共识，也就无法达到策划目的。3.地区策划所谓地区，是指企业准备在哪些地区进行营销活动，或者说营销活动要覆盖哪些地区。地区与营销市场是密切相关的，两者之间最好是一一对应的关系。如果产品销售面向全国，生产能力、销售渠道部署及营销能力均可覆盖全国的话，就必须选择适应全国这一销售