万科城市综合体项目开发全程研究

城市综合体项目城市综合体项目城市综合体项目城市综合体项目全程解决方案全程解决方案全程解决方案全程解决方案成都万科成南项目组２０１０年７月１５日序２００１年，我代表万科集团，从广州回到故乡成都，解决成都项目的问题点。在考察过程中，我发现，国内各大城市的城市综合体地产基本上还处于沉睡期，市场前景颇为看好。于是，经我选择，在中国广州成立了万科城市综合体地产投资策划有限公司中国总部，而我也开始了长达七年的城市综合体地产策划生涯。在多年职业生涯中，我考察了海外各国的城市综合体区，发现在欧洲黄金地段和旅游区域才看到“LV”、“Dior”“PRADA”之内的大品牌，在二、三线城市从未见到过，包括在澳洲、新加坡、美国都是如此，二三线城市见到的多数是大型的生活用品超市和家具超市类的MALL。于是，我尝试着将全国各大城市的城市综合体规划区与他们比较，探索我国城市综合体地产的开发模式，并在实践中取得了不俗的成绩。在操盘过程中，我发现，一个城市综合体地产项目成功与否是受到多方面的制约。前期的市场调研是否全面、市场定位是否准确；后期的物业管理策划、经营管理是否到位等因素都会对发展商的利润水平造成重大影响。大多数发展商抱着名利双手的心态投资城市综合体地产，但投资与收益往往有很大的差距。如何取得叫好又叫座的投资收益，均衡商户、小业主、发展商之间的利益是关键所在、其实，城市综合体地产是一种多赢投资模式，既要均衡几方投资者（发展商、小业主、商家、零售商）的回报，又要满足消费者的口味，因此，投资城市综合体地产项目需要理智应对，冷静分析。一个好的城市综合体地产项目的利润比住宅高很多，但相应地，风险也高。为了帮助国内城市综合体地产项目朝低风险、高利润的方向发展，我与决策资源房地产研究中心真诚合作，于是，便有了这本《大型城市综合体地产项目全程解决方案》的诞生。该书详细总结了城市综合体地产调研、开发、功能、业态、定位、招商管理、经营管理的关键流程，并针对国内城市综合体地产发展不均衡状况提出了许多多元化的策划意见和理念，启发决策者规避风险，争取利润最大化。此书中导入了“城市综合体地产投资策划的经济模型”，用供求均衡理论配合项目市场定位，并通过经济学原理结合城市综合体管理、地产开发的综合元素，科学预测不同业态的风险和利润，通过多方投资者的风险和利润均衡达到相互约束和共赢的目的，引导开发商迈向成功。我衷心希望，本书的出版能够给目前狂热的城市综合体地产潮流吹来一丝理性的风，帮助城市综合体地产开发商操作项目命运。毕竟城市综合体地产是不能克隆的，掌握一种方法远重要过掌握几个案例。第一部分第一部分第一部分第一部分关于城市综合体地产核心问题的分析核心问题一：为什么创业容易守业难？6666页核心问题二：如何把握城市综合体地产与住宅开发的本质区别？9999页核心问题三：城市综合体地产市场调研与住宅地产市场调研之区别？12121212页核心问题四：如何在城市综合体地产项目中运用SWOTSWOTSWOTSWOT分析？18181818页核心问题五：怎样寻找希缺性业态？20202020页核心问题六：如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的关系？21212121页核心问题七：如何寻求城市综合体地产项目效益与风险的平衡？26262626页核心问题八：如何实现大型城市综合体地产项目的百分百销售？27272727页核心问题九：如何完成大型城市综合体地产项目的招商活动？33333333页核心问题十：如何实现大型城市综合体地产项目的人性化规划设计？35353535页核心问题十一：如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？38383838页核心问题十二：选择什么样的项目开发流程？40404040页核心问题十三：如何实现大型城市综合体地产项目的可持续发展？43434343页第二部分第二部分第二部分第二部分大型城市综合体地产项目开发概述购物中心基本知识点51515151页海外各国购物中心开发启示58585858页房地产开发商的又一块奶酪，购物中心开发61616161页第三部分大型城市综合体地产项目开发全程操作全程开发步骤一：确定项目所在地址65656565页全程开发步骤二：前期市场调研分析70707070页全程开发步骤三：进行项目财务经济分析85858585页全程开发步骤四：项目系统定位89898989页全程开发步骤五：项目总体规划设计108108108108页全程开发步骤六：进行项目的招商推广117117117117页全程开发步骤七：制定经营管理策略128128128128页第四部分大型城市综合体地产项目开发实战全案展示实战全案展示一：澳柯玛·铜锣湾商贸广场135135135135页实战全案展示二：华南MALLMALLMALLMALL141141141141页实战全案展示三：金海联城市综合体广场167167167167页实战全案展示四：台北京华城176176176176页实战全案展示五：中华广场184184184184页实战全案展示六：上海新天地191191191191页实战全案展示七：浙江金华市某生态摩尔购物中心210210210210页实战全案展示八：佛山东方广场257257257257页第五部分大型城市综合体地产项目开发全程操作的解决方案锻造大型城市综合体地产项目开发动力引擎的解决方案267267267267页策划解决方案、营销配合解决方案城市综合体地产项目开发流程购物中心策划商业运营管理策划商业地产销售商业地产招商实施购物中心运营管理战略实施战略评估项目开发目标和任务陈述商业地产经济模型项目外部分析项目内部分析承租商户相关利益者消费者小业主发展商商业地产情报商业业态产品情报购物中心规划商业管理软件平台设计SWOT分析SWOT分析自2003年起，中国房地产市场最大的变化莫过于城市综合体地产的异军突起。由于城市综合体地产投资回报率、社会反响度均高于住宅项目，故中国掀起了一股狂热的城市综合体地产投资潮流。看似繁荣的表象下，往往掩盖着利润暗流。城市综合体地产的诸多风险决定了它是一种双刃剑式的投资种类。在面对城市综合体地产开发时，多一点理性思考，少一点感性热潮，方能避开暗流，驶向成功。本不分总结了城市综合体地产开发的十三个核心问题，并用多年的实践加以分析、阐述，为发展商成功操作城市综合体地产项目打下坚实的基础。核心问题一为什么创业容易守业难？核心问题一为什么创业容易守业难？核心问题一为什么创业容易守业难？核心问题一为什么创业容易守业难？好不容易将商铺全部销售出去，招商状况也颇为良好，发展商长舒一口气，终于可以坐下来享享清福了，但好景不长，租户撤场，业主闹事，发展商一时间焦头烂额，望天长叹，1111关于商业地产核心问题的分析难道城市综合体地产创业容易守业难的命运不可逆转？以经营城市综合体的心态操作城市综合体地产目前，许多人认为城市综合体地产与住宅一样，属于一种地产，可以使用相同的地产操作模式。存有这种观念的房地产开发商也不乏其人。这是明显错误的。因为城市综合体地产在开发与经营运行等整个操作流程中与住宅开发操作模式有着本质的区别，开发商必须要有一种经营城市综合体的正确心态去进行操作。以下是几个关于城市综合体物业在不同情况下所遇到的不同问题导致的各不相同的严重后果。我们就各个例子的症结进行了诊断并提出有针对性的解决方案。案例一：GGGG市某大厦1该大厦位于G市历史悠久的城市综合体中心××路，占地面积4千多平方米，是G市首次进行公开招标的用地项目。但随着项目招商经营的深入，各种问题也相继出现。症结分析一：以卖为主，营销操作不当因其具有得天独厚的城市综合体地理位置，形成当时盛行一时的“买铺当然是××路”主题，故销售形势相当火爆。但销售火爆的同时也导致了一个致命的错误，就是将商铺全部卖掉，造成后期难以集中运营管理。症结分析一：主题定位不确定该项目迄今为止总共历经了四次经营定位、四次招商，每次经营定位或招商的主题都不同。这说明该项目在前期的市场调研、定位、策划、营销、运营管理等环节存在很大的弊端。诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性一个项目如果在前期的市场调研时分析不准确，就无法作出准确的经营定位策略，进而导致后期经营无可收拾的后果。如果能在前期充分考虑到城市综合体地产的操作特性，深入透彻地了解城市综合体的经营特征，则可有效地避免这种经营困境的状况发生。案例二：FFFF市著名步行街某大型城市综合体广场该大型城市综合体广场位于F市最繁华的黄金地段，占地4万多平方米，拥有六层共14万平方米的商场、2000多间商铺及八幢共1600多套的豪华住宅，总建筑面积达31万平方米，是集居住、饮食、购物、娱乐于一体的大型现代化商住群楼。广场设计独特，气势磅礴，规模宏大，居当地城市综合体广场规模之最。但就这样一个大规模城市综合体广场也曾经引发过一些令发展商十分头痛的负面事件。症状表现一：拖欠电费从1999年开始，一直到2000年，该城市综合体广场所属物业管理公司因银行帐户余额不足，拖欠电费高达2550万元，违约金也累积达到500万元。身为老城区城市综合体旺地的该城市综合体广场成为F市最大的电费拖欠户。症状表现二：扩建商铺引起业主强烈不满由于该城市综合体广场的负一层和正一层的商场不断加建改建商铺、柜位，引起众多业主的不满，他们认为该城市综合体广场加建商铺占用了业主的公用面积，侵犯了业主利益。据业主反映，仅广场负一层和正一层的改建就达40多处。就此类事件，该城市综合体广场曾多次遭到业主的投诉和抗议。症状表现三：物业管理屡遭业主投诉F市国土资源和房屋管理局向社会公布了2001年度F市物业管理公司资质年审和定级情况，79家物业管理公司被注销资质，该城市综合体广场物业管理有限公司因管理不合格、投诉纠纷严重而榜上有名。按照有关规定，不具备物业管理资质的物业有限公司不得参与物业管理工作，如果涉足物业管理领域就是违法。据当时业主反映，该城市综合体广场物业管理公司是发展商聘请的，住宅业主对其管理早已不满。2010年，住宅业主就成立了首届业主委员会，还聘请了另一家物业管理公司进行管理。但是该城市综合体广场物业管理公司拒绝退出。2000年，首届业主委员会将该城市综合体广场发展商和物业管理公司告上法庭。2001年3月份，F市中院判决：限令发展商和F广场物业管理公司30天内将该城市综合体广场的物业管理权移交首届业主委员会。但该城市综合体广场物业管理公司一直未执行法院的判决，于是，越来越多的住户拒交管理费。一些商户曾联名致函物业管理公司：“商户每月都准时如数缴纳管理费和电费，为何物业管理公司拖欠如此巨额电费？管理费和电费都到哪里去了？”该城市综合体广场的物业管理公司对欠下电费的解释是：部分商铺租户及部分小业主未能向本公司缴清公摊及自用电费。症状表现四：发展商欠债，导致商铺即将拍卖该城市综合体广场16000多平方米的商铺将拍卖，估价近1亿元。这是F市地税局为了追讨该城市综合体广场开发商所欠的近1亿元税款而强制进行的拍卖活动，也是F市首次因外资开发商欠税而进行的大宗拍卖。诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性该城市综合体广场可谓是多事之地，各种负面报道常常见诸报端。实际上，该城市综合体广场具有非常好的城市综合体位置，处于旧城繁华城市综合体区内，交通发达，人流熙攘，是商家经营的理想场所。但可惜的是，该城市综合体广场仅享有“地利”，却没有“人和”。自交楼起，矛盾重重，纠纷不断，业主、租客和发展商、物业管理公司之间冲突时有发生，且一直都没有得到满意的解决，不是不欢而散，就是大动干戈，往往是两败俱伤。根据以上各种事件分析，该城市综合体广场的前期操作、营销及后期的运营管理工作都存在不正确的开发操作心态，误以为城市综合体物业与住宅物业一样只要全部售完就可以统一委托一间物业管理公司进行后期的运营管理，因此没有做全面的市场调研，没有了解清楚项目的特性，未作出准确定位，未了解消费者、投资者、经营商户几方面的心态及需求，未了解城市综合体的经营特性等等问题，这样是不可能把整个城市综合体广场运营得好的。案例三：KKKK市最大型地铁上盖城市综合体城该