万科城推广年度总结报告(中)

此阶段随着鞍山房交会的召开而拉开帷幕阶段的重要节点事件房交会示范区开放阶段亮点推广所在创意风格大客户走访这次房交会对万客城还说也可以说是一次契机，也是万科城第一次在大型的大众活动上与客户群体见面，因为前期对品牌形象，区域位置，项目定位的诠释，已经让很多客户对万科城充满憧憬，带着对万科城的希望，截止到房交会，前期我们共积累600余组的客户万科城房展会虽然600组这个客户积累的数量是一个比较喜人的数字，但是没有知道这里会有多少组是我们的意想客户，我们也无从考证。然而面对着全年40000平的销售任务，我们绝对不能掉以轻心，所以我们要继续深度挖掘项目的利益点，争取更多的客户积累，为日后销售做更充分的准备。于是，我们在开盘前的这个时期，在推广上采取了“系列”的表现手法这么做不但再一次紧扣了我们这一时期的策略思想，而且在一定的程度上避免客户视觉疲劳的可能性。结果，通过一定的宣传之后，由销售积累客户的情况的实践再依次证明了我们对鞍山客户群体特性分析的特殊性。这一时期的推广也毫无疑问的也成为了全年营销中的一个点睛之举在这一阶段中，我们利用我们项目西班牙风格的独特优势，进行对市场声音的释放，并通过媒体：报纸（软文+硬广）/网站（家讯网+自身网站）/电台户外：车体/路牌/围挡展台：临时销售中心/商场展区以上的通路将万科城首期完整的项目信息传达给了客户，并在目前鞍山市场众多的住宅类项目中脱颖而出。大客户走访开盘前准备的另一个至关重要的推广步骤在营销学中，我们知道让客户主动的接受所达到的结果要远远的好于其被动灌输的结果，就像直销一样，利用一切可能的渠道，带上的资料和PP稿，进出各家企事业单位。虽然以前别的项目都有大客户开发的动作，但这次的宣讲是唯数不多的大客户深度走访工作。对象：鞍山各大企，事业单位目的：在原有客户基础上，挖掘更有意向，更有购买力的客户手段：利用PPT以宣讲的形式对项目进行介绍虽然没有立竿见影，但是事后我们了解到，在日后的成交的客户中有很大一部分是这次宣讲的目标人群风格之下的景观风格之下的产品第三阶段报纸软文方向主标:在万科城，闯进西班牙的自然视野主标:在万科城的建筑中，发现生活的不同风格之下的建筑主标:在万科城，像西班牙那样生活为了使客户更进一步的了解项目，我们将我们的最特别的风格特征跟我们的建筑，景观，产品相结合，形成系列的文章，将西班牙的风格体现的淋漓尽致，系列软文发表之后，社会各界的人士分被这种鞍山市场上见所未见的稀有项目表示关注，一时轰动的鞍山的地产行业园区优势洋房产品第三阶段报纸硬广方向主标:改变你的居住空间副标:主标:下去，上来，再下去，再上来主标:退一步，就能走出去主标:挥就西班牙奔放生活副标:原生坡地，孕育地中海边的建筑风华风格+坡地产品结构建筑形式主标:一层不够，必须五层副标:7月25日万科城示范区正式开放，来亲手触摸副标:7月25日万科城示范区正式开放，来身临其境副标:7月25日万科城示范区正式开放，来登堂入室此系列版式均为半版的联版客户在观看的时候，先看到带有悬念式的语言，在好奇心的驱使下，又看到后面关于项目的诠释内容，不但一下就将客户的目光吸引过来，更有大部分客户被起所吸引从而到访咨询利益点释放的报广示范区开放硬广表现示范区的开放，在这个市场已经不好的房地产行业打了一针强心剂，到这里的每一个客户都深深的被这里的景观，建筑，风情所吸引，但更多的客户所做的是去排号，在开盘之后得到一套属于自己的“万科城”万科城大海报万科园区的海报万科城第一阶段项目DM折页2008年万科城一期销售资料洋房DM/洋房户型图万科城示范区开放吊旗万科城示范区开放物料第三阶段总述至此我们前期推广的部分已经到了接受现实考证的时候了.由于本阶段项目信息的全面释放,利益点的逐步深入,已经将整个城市的目光都所主了万科城.推广预期:本阶段我们希望通过项目具体信息的释放将客户对项目的认识达到一个新的高度,从感性和理性的双重方面接受项目的价值认同.推广难点:由于鞍山市场的市政建设,可执行的推广宣传渠道没有其他城市的发达,所以对于项目自身宣传不能全面的释放,在效果上未达到最理想的宣传效果.推广效果推广承接推广总结:通过第三阶段的推广我们已经掌握了大量意向客户,同时也在鞍山市场上引起了很大的关注,无论是需要购房的客户还是口碑传播的大众群体,都为万科城的优势进行了有效的市场渲染..本阶段的推广直接为了下一部分的开盘销售进行了全方位的包装与宣传.而示范区的开放,则标志了万科城客户基础,为成功打了一针强心剂.至此整个万科城前期推广部分以之后的开盘接点宣告结束.在整个前期的推广中我们经历了万科城从只是一个简单的名字而发展到矗立在高新区的鞍山首座西班牙风格的风情社区的转变,也经历了从无人知晓到整个鞍山市场沸腾的转变,这些都是源自前期对市场和人群正确的分析,和针对人群心理的策略制定,更为我们赢得客户的认同打下了基础.此时，我们万事具备，……2万科城的开盘热销(8月初~9月末)与2008年8月10日万科城举行了正式发售鞍山万科城首期开盘，共推出房源211套，当日成交183套，销售率达到86.7%至此,万科城的首战告捷万科城在市场每况愈下的情况下,开盘就取得了骄人的业绩,待我们平静下来后,分析其原因其实这种情况决非偶然.天然的区域优势品牌的实力保证产品的独特性最终成交的价格在鞍山,高新去已经成为传统的富人去,有优美的自然环境,更有发展成为未来居住中心的潜质.15年的本地开发经验.不但赋予了万科高品质的建筑，更看中的是一种信赖独特的产品个性，不单单体现在西班牙的建筑风格之上，还有关与建筑的细节和产品的类别价格，都是多数客户比较关心的的问题，我们在同区域的相对价格和超高的性价比，也使我们走向成功。8月9月1.2样板间开放万科城盛大开盘第一阶段10月我们将强销售期也分成两个阶段进行,强销反弹期强销反弹期是:指开盘前由于某些人,没有购买到合适的户型,但在开盘之后会马上置业的产品过渡期第二阶段产品过渡期是:指在开盘之后又有新的产品面市的时期万科城热销持续释放声音万科城海报2008年万科城一期销售资料楼书媒体推广营销活动推广手段硬广宣传软文宣传电台宣传葡萄酒节促销活动以老带新为市场制造声音为首期业主营造刺激抱以观望客户和新客户本阶段媒体推广主要向客户透露1.2上市的信息即将上市已正式上市树立标杆答谢礼从推广上我们本阶段完成了让客户认识我们1.2期的新品的目的配合1.2期的任务任务一：宣传1.2期的整体形象，不具体宣传产品任务二：完成1.2期前期的客户积累情况1.2期的推广策略：一：先整体,后局部,针对难点,重点攻克二：在原有的整版形式上，我们建议在不同的节点上用不同的版式及版面重点攻击客户的眼球，节点以事件性营销为基础但是本阶段的成交量住宅只有十余套，分析存在有以下俩个因素1所剩房源的户型都比较单一，客户所需求选择的房源不多。导致客户延迟购买。2由于受南方万科事件的影响，也有部分客户对万科的信任度降低导致客户抱持续观望的态度。虽然不是主导因素，但左右了部分成交本阶段由于一直在为1.2期的市场推广，而高层还未开盘。销售的都是前期推出的产品，没有新品上市。光从数字方面几乎完成了本阶段的销售任务，但是销售业绩的下降也是明显的事实，而多层的客户在不断的减少之中，由此可见这样下去有可能影响到今后的销售任务。这也预示着下阶段的推广需要制定全新推广策略来应该市场的变化