清华营销管理课件-2.洞察市场

赵平博士清华大学经济管理学院营销管理主题单元1：营销管理基础单元2：洞察市场单元3：分析购买行为单元4：选择价值单元5：提供价值单元6：传递价值单元7：传播价值单元8：实现长期成长1.重要的宏观环境因素有哪些？2.公司应如何预测需求？3.公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？4.如何放大顾客的终身价值？5.公司如何培育顾客关系？单元2洞察市场识别宏观环境趋势•趋势是具有某种动力和持续性的发展方向。•理解趋势对顾客、供应商、分销商、竞争者、提供的产品和公司的影响并利用这种影响，就可能更加成功。•趋势既带来机会，也带来威胁。中国转型市场的特征•中国市场正处于历史性转变过程之中，一是从计划经济向市场经济转变，二是从封闭市场向开放市场转变。•中国转型市场的主要特征：1.大：地域辽阔，人口多，市场前景大，机会多。2.变：发展快，变化快，政策多变。3.异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异，代际差异。4.乱：法规不健全，假冒侵权严重，市场次序混乱，缺乏诚信。5.躁：短期行为多，大起大落，过度竞争。环境因素人文环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境自然环境自然环境原材料短缺能源消耗的增加反对污染的压力政府的环保行为人文环境•人口增长•人口年龄组合•种族市场•教育水平•家庭类型•人口的地理迁移经济环境•产业结构•收入分配•经济发展水平•贸易壁垒•国家金融政策•经济条件中国新兴的富裕阶层•随着中国经济的快速发展，中国富豪和中产阶级也迅速涌现。福布斯全球富豪排行榜具有10亿美元以上资产的富豪，2005年中国仅有2人，2006年8人，2007年20人，2010年60人。•麦肯锡报告称：年收入10万元人民币的中国家庭的生活方式和年收入4万美元的美国家庭非常相似。•国家统计局确定的中产阶层标准为家庭年收入为6万-50万人民币。2009年约占人口5%，预计2020年约占人口的45%。社会文化环境对自己的看法对他人的看法自然观组织观社会观宇宙观技术环境变革步伐加快无限的创新机会变化着的研发预算政治法律环境企业立法的加强2006年1月后开始出现的产品标签需求状态无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求市场需求•两种需求类型：市场需求和公司需求。•为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。•为了确定未来的需求，公司要调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。•数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。市场需求测量潜在市场渗透市场目标市场有效市场需求测量的90种类型Q&A万科集团•1998年中国政府取消了福利房分配制度，开始了商品化住房为主的市场进程。•1981-2005中国城市化率从20%上升到43%。（发达国家80%）•1987-2007中国房地产开发投资完成额年均增长29%，同期，中国社会固定资产投资总额年均增长20%，中国国民收入年均增长16%（以上均为名义增长率）•成立于1988年的万科集团在王石的领导下很快成为中国房地产业老大，并持续领先，2009年销售收入483亿，利润141亿。•万科如何成为并保持领先地位?（1）强化竞争优势：规模、品牌和信用；（2）客户价值驱动战略；（3）目标市场聚焦；（4）客户细分；（5）强调客户关系管理；（6）推进标准化工作；（7）严格质量管理；（8）关注产品研发；（9）建立公司品牌优势。顾客感知价值的决定因素形象利益精力成本人员利益体力成本服务利益时间成本产品利益货币成本总顾客利益总顾客成本顾客价值分析的步骤•确定消费者认为有价值的主要功能和利益。•量化评估不同特征和利益的重要性。•基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。•检查特定细分市场的评价•定期监察消费者价值顾客忠诚的优势品牌•百度•海尔•中国移动•茅台酒•青岛啤酒•苏宁电器•中国招商银行•大宝润肤品•可口可乐•香格里拉酒店•劳力士手表•沃尔玛超市•微软•苹果•亚马逊•谷歌满意•满意是顾客对产品或服务实施结果同自己期望比较后的一种愉悦或失望的主观感受。•不同顾客对同一产品或服务的满意程度可能不同。•同一顾客在不同时期对同一产品或服务的满意程度也可能不同。•顾客的高满意度一般会导致顾客的高忠诚度。•营销的挑战是如何持续保持高的顾客满意度。质量是什么？质量就是一项产品或服务符合技术标准的能力。质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。衡量满意度定期调查顾客流失率神秘顾客监视竞争者表现华纳如何应对中国盗版光盘市场(P95)•消费者需求盗版光盘吗?为什么?•卖盗版光盘违法吗?能够有效禁止吗?•电影光盘能给消费者带来哪些利益?以及哪些成本?•正版光盘和盗版光盘相比在提供给顾客价值上有什么不同?•华纳采取的策略怎样提高了顾客的价值?•如果你是华纳的总经理,你还会采取什么措施?关系营销的水平高利润中利润低利润顾客/分销商很多责任型反应型基本型或反应型顾客/分销商数量一般主动型责任型反应型顾客/分销商较少合伙型主导型责任型最大化顾客终生价值顾客获利能力顾客资产终生价值顾客—产品盈利性分析高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客顾客产品150-20法则建立顾客资产•顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。•顾客的终身价值是顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。•顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。•价值资产是顾客在对产品和成本感知的基础上对产品效用的评价。•品牌资产的核心是顾客对品牌的全部认知和情感的总合，也是主观的评价。•关系资产是在价值评价和品牌评价之外，坚持某一品牌的趋势。来自于忠诚计划、惯性、个人关系等。•顾客资产是价值管理、品牌管理和关系管理的统一。顾客关系管理的框架识别潜在顾客和顾客根据顾客对公司的需要和价值予以区分互动以增进了解为每一位顾客提供定制产品顾客关系管理战略降低顾客流失率延长时间增加“钱包份额”终止与低利润客户打交道更重视高利润顾客Q&A