尚城国际第一阶段推广执行方案

换个眼光看徐州目录MENU第一部分：关于市场第二部分：关于项目第三部分：关于客户第四部分：关于推广第五部分：关于当下报告目的统一思路——贴近销售的推广目标及目标下的策略重要工作达成共识——执行总纲和执行要点抓紧时间落实执行——总控图和工作计划表强的执行性和可操性——鉴于市场的不可预见变化，本方案重点涉及时间跨度半年的工作，既从当下规划到10月份。现场动线控制，营销展示面构建3场MSA互动整合磁场Allure现场Scene市场Market洞察演绎客户关系市场高度建立，项目形象影响力。活动组织与文本沟通动机来源origin于/市场需求Market信心需要见证witness/现场展示Scene利益必须要有销售/消费磁场Allure解决项目整体形象塑造的问题解决现场营销氛围营造的问题解决全过程客户关系的问题2006年，徐州楼市整体趋向理性成熟，城市规划对楼市影响加深，发展前景看好宏观调控、竞争加剧、大盘压顶、巨量供应——都市晨报2006徐州楼市白皮书土地供应量超过前四年总和；新楼盘开发规模空前、品质提高。今年市场的放量将会加大，特别是在下半年新项目进入平稳营销期段，市场供应量增加将表现得更为明显，其中一些大盘、超大盘将在其中发挥重要影响力。开发商之间竞争将更加激烈，产品更加细分，以西区为例，滨湖花园二期；开元四季新城100万平米的超大规模临湖开发；华厦集团“双子星”小康人家和枫林绿洲；再加上锦绣年华、公园100、西湖美景等持续放量将对市场形成冲击。徐州大都市圈发展战略。徐州在2010年市区人口要达到220万—300万，这些人的需求是个巨大的机会。今年徐州市区人口是167万，徐州要造城，就要建多中心。这对于尚城国际来说，是个绝佳的市场机会。人民广场为主体，传统商业繁华地，商业资源优势无可比拟周边新开发商业项目集中，汇合原有聚合形成商业扎堆效应西部商圈发展将提高到一个全新的层次项目地处西部商圈的核心位置大型城市多功能综合体徐州市场上不可多见本项目提供的产品沿街中、小铺、2、3层主力店铺、负1层大型卖场比较符合现时商业潮流，也满足个人投资消费和大型商业相结合需求。住宅部分户型设计在本地市场具有优势；生活氛围也对住宅的推售奠定良好的基础。单身公寓（小型办公）为小额投资和居家办公提供了一个极好的投资工具。地段：西部商业中心配套：生活设施俱全交通：便利的大道资源定位：一站式商住一体政策：住宅用地优惠政策品牌：成熟经验良好口碑我们看到的问题商业氛围尚欠火候人流车流需引导差异化定位待清晰项目市场机会点在哪里产品机会：潮流产品组合地标机会：零距离人民广场客群机会：高档居住区集中人民广场是本项目最具价值的稀缺资源，如何将其价值发挥到极至是尚城国际成功的关键所在。050001000015000200002500030000淮海路商圈铺面综合价增长趋势消费这些产品的人，他们见证着徐州房地产的发展，并持续影响着城市生活的形态和方式。他们是典型的投资客。客群特征30—45岁，徐州本地人，城西原住民依靠煤矿、电厂、烟厂率先富起来多次置业，改善居住条件，偏向大户型几代同住，讲求配套的完善，生活的便利注重子女教育、注重物业的身份感投资Ｇ点客群可辐射整个淮海经济大区域风格稳健，倾向成熟地段利好铺着重考量人车流、地段、环境、业态对投资回报率、销售方式敏感人民广场令投资兴奋通过前面对市场的分析，以及对客户消费心理的了解，我们将采用氛围营销和话题营销作为尚城国际与市场沟通的基础平台。推广节奏安排：本项目商业部分先启动，所以首先留有较大篇幅供商铺销售发挥，并在商铺销售达到一定程度之后，项目正式开盘，辅助以住宅部分的销售，将推广重点转移到住宅上来，形成商业、住宅两个部分的相辅相成、相得益彰、各得其所的销售之势。推广策略核心打造徐州首席广场物业徐州首席广场物业核心消费利益营销推广基础差异化优势卖点2006，进入广场生活时代尚城国际市场推广重要节点2006年3月4月5月6月7月8月9月10月筹备项目正式亮相、风情商业街亮相5月1日售楼处开放认购开盘咨询登记持续性推售尚城国际推广策略大纲优化产品树立标签深挖客户传播口碑现场营造氛围制造产品标签推广标签推售节奏储客方式氛围体验制造口碑6月9月对产品进行优化的目的，是使项目形成高的品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。纲略一、优化产品鉴于本项目体量中等，典型的旺地旺铺，销售的目标客户属社会成功人士，购房心理相对成熟。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以徐州首席广场物业的稀缺、罕有、品位和值得珍藏，昭示强大的升值空间，诉求投资价值。考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性等，表现手法上要不落俗套，通过商业气息浓郁的表现形式，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感，促成销售.纲略二、树立标签树立标签项目形象标签终端体验标签项目定位视觉形象口碑话题淮海路主干道包装建立地标导视系统商业包装项目形象标签：项目VI系统终端体验标签：建立地标•一个高档的社区需要一个地标式的建筑，它是一个区域的符号和标志。我们建议，在售楼现场主入口处，出现类似项目地标式的建筑或小品。•注意事项：该设计要与项目气质契合。终端体验标签：导视系统造型别致独特的指示牌,配以高档的材质,从细节上体现出项目的格调,品位和精细。风向标导示牌•风情商业街需要示范区。•即使开盘前未能完成招商工作，也建议完成商业包装，为下一步住宅项目的销售奠定基础。•目的：提升项目品质，营造浓郁国际都会生活风格；展示未来生活场景，传递社区文化。终端体验标签：商业包装纲略三、深挖客户以南山庭院的业主为基础，利用良好客户口碑及体验来拉动尚城国际的推荐购买。利用现有的客户组织、网络及圈定的重点客户群体展开定向销售，提高推广效率。开盘前蓄客要达到一定的数量，为开盘继续强大的销售势能，为市场造势，为开盘成功奠定基础，营造开盘即清盘的销售效果。纲略四、传播口碑本项目的目标客户非常清晰：就是社会阶层的中高端人士，因此，在圈内人士的口口传播才是正确有效的渠道。我们的媒体选择策略是：小众媒体为主，传统大众媒体为辅。传统大众媒体建立项目社会口碑与项目品牌。小众传媒直击目标客户。户外是非常重要的宣传渠道。建议将淮海路沿线开始，一直延伸到销售现场，采用五层包装体系引导人流、车流，吸引他们来到现场。用高密度的城市交通主干道包装制造话题，营造销售氛围，提升销售实效。尚城国际年度推广阶段划分3月——6月7月——9月10——12月项目形象树立期项目商业强销期项目住宅启动期项目整体亮相商业部分的强势推广正式开盘暨住宅强销诉求重点：整体形象首席广场物业诉求重点：成熟利好铺的实际利益诉求重点：高尚住宅的实际利益广告运动与营销体系的配合第一阶段第二阶段第三阶段时间轴数值轴营销费用率曲线现场展示度曲线品牌美誉度曲线销售价格曲线整体运营营销曲线鉴于市场的不确定性，为确保本方案的实效及可操，我们重点讨论第一阶段：2006年4月——6月的工作安排。本阶段的工作内容是在推广策略核心概念的基础上，尽力挖掘项目商铺的核心利益，并提升项目形象和产品品质感，同时为五月份的售楼处开放做好准备。本阶段的工作重点是：完成项目的整体包装，树立起鲜明的市场形象。项目整体包装项目形象系统包装项目应用系统包装VIS系统广告主题画面分阶段报媒广告概念楼书产品楼书招商手册户型手册招商DM售楼处包装地盘包装招商通路包装户外导视系统夜间霓虹灯销售通路组织应用系统包装售楼处包装售楼处的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、易拉宝、模型等充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上，充分表现未来经营及项目的巨大升值空间.并充分运用“感官刺激强化卖场气氛”。招商通路包装招商通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织，地盘包装。本项目现场最大的卖点之一就是徐州首席广场物业。因此要精心设计通路，展示项目的未来火暴的经营局面及专业的物业管理。（具体参见五层包装战略控制）地盘包装地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造现场场氛围。工地围墙作为现场的展示十分必要。并有利于烘托现场气氛。其主要目的是对项目信息的有效传播。建议与相关部门协调将广场进行改造，增加生活休闲设施，与工地围墙结合成一体，提升景观价值和休闲适用性。霓虹灯尚城国际的地理位置非常特殊，处于交通要道十字路口处，车流量非常大，夜间昭示性非常强，广告效果好。通路组织:现场施工通路与招商通路截然分开，互不影响，便于客户参观销售中心。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。在项目主入口严格安防措施。第一阶段市场推广：尚城国际市场形象树立期时间：2006年4月1日——6月30日推广策略：在完善项目整体包装的基础之上，通过持续性的广告手段，树立起项目的鲜明市场形象，并开始接受咨询、登记，在5月售楼处开放之前，深度储客。推广主题：2006，进入广场生活时代阶段性推广语：换个眼光看徐州未来三场一路商业带仅有创富机会无限城市，无限生活魅力西部商圈的风情金矿为城市佩冠为生活加冕诉求重点：首席广场物业推广方式：形象报版加软文、活动营销、户外路牌关于本阶段的形象报广，我们试图体现创意的力量，为尚城国际与市场的沟通创造更多的可能……本阶段活动营销：南下商务考察团针对认筹时前20名交订金客户，可免费享受赴广东商务考察五日游活动。利用人们喜欢旅游、考察商务的需求，通过温馨的活动组织，充分体验了社区的生活氛围，并对商业气氛的形成等有了更深切的感受，为日后租赁者确定经营项目、引进品牌打下基础。活动时间：2006年6月初考察地点：广东东莞、中山、深圳、虎门、广州五市。活动对象：诚意金客户本阶段活动营销：客户访谈会访谈时间：6月中、下旬地点：销售中心访谈对象：积累意向客户50-70人左右访谈形式：两名工作人员访谈一名意向客户,访谈时间为半小时到一小时，视客户配合程度而定。访谈客户可当场100元消费，参与访谈客户可获赠礼品。访谈内容：1、客户基本信息2、客户对本项目价格的接受程度3、客户消费习惯及习性4、客户对本项目的基本看法5、客户对本项目的配套及产品的看法及建议关于尚城国际的LOGO我们还有很多不同的想法……第一阶段推广工作分解时间06年工程节点销售阶段媒体推广展示安排体验活动相关物料销售速度关键条件3月4月5月6月筹备建设售楼处开放工地包装完毕储客咨询登记派筹认购派筹认购户外、报媒形象宣传体验式公关活动户外、报媒工地围墙、外围广告牌、导视售楼处及现场展示系统筹建售楼处正式开放南下商务考察团楼书、海报、招商DM、小礼品、价格表、销售百问、产品手册、模型、招商传单、直邮开发部相关手续的齐全VI系统确认推广策略确认媒体计划的沟通确认；销售人员培训、推售方案的沟通确认客户访谈会推广策略的调整