森马营销策略分析

12011—2012学年第一学期《网络营销》大作业专业：市场营销班级：营销10301学号:201024200119姓名：魏亚娟2一、背景森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司，以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。森马品牌采用迎头定位策略，现已享誉中国。一举摘取了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠，是中国消费者最喜爱的品牌；森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣，连续8年列中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”；跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”，成为中国成长百强企业。同时为实现可持续发展，森马集团在“三五规划”中明确提出了打造“百年企业、百年品牌”的战略目标，并在温州、上海建设现代化工业园和物流中心，着重从产品研发、供应链管理、终端渠道建设和信息化建设等方面全力提升；继续深化推进品牌延伸战略，实现品牌价值向“运动休闲”、“商务休闲”等领域延伸，把森马打造成为中国年轻市场极具竞争力的领袖品牌，走出国门，扬威国际市场（摘自百度）二、战略规划与营销环境分析进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月，C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。同样的，森马也不再仅仅局限于中国市场，森马认为结合现今的发展模式及趋向，加快与国际接轨，加入全球化市场体系已经刻不容缓。温州森马企业有限公司近年积极参与各种国际性经济组织活动，更是将其付诸于实践。温州森马企业在面对新形势下的服装业时，其做法是：立足民族文化，发展区域品牌，壮大企业自身。森马企业以虚拟经营模式进行市场运作，重点突出品牌经营的特性，以民族特色文化为主线，贯穿产品研发、企业理念、营销战略等方面。森马认为，在现阶段市场化程度较高，但缺乏直接参与国际竞争的经验的情况下，生存第一，发展第二。一要转变传统的思维定势，加强学习，尽快了解国际竞争原则，特别要重视搭建技术平台和品牌平台，出台适合自己“战斗”的竞争战略，力求尽快提高森马集团的国际竞争能力，做强做大；二要重视“洗牌”，进行合理的企业结构、产品结构的调整，建立一个相对快捷的、先进的国际营销体系；三是建立相应的人才培训机制，加速提高森马参与国际竞争的适应能力。三、市场细分与目标市场选择3国内成年服装年龄段分类基本为：18—30，30—45，45—65，65—。18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,优品优男，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低市场细分表，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。（摘自百度）森马定位：创大众服饰名牌，建森马恒久事业（大众时尚）森马目标消费群定位：16—28岁活力时尚的年轻人群，倡导青春活力个性时尚的品牌形象。2010年森马定位潮流品牌，紧跟年轻“潮人”特色，主打潮人文化1、2010暑期，森马携手迪士尼、华谊兄弟共同打造了一部魅力四射的校园青春电影系列《歌舞青春》。并与迪士尼联合推出“歌舞青春”系列时尚潮流产品，通过Disney迪士尼品牌的全球影响力为终端店铺进一步吸引更多消费者，也为Semir森马增加了产品核心竞争力。2、2010年9月，森马在上海正大广场举行盛大的“敢想，就有舞台”MV发布会。“敢想，就有舞台”是森马发起的青春梦想活动，在经历百万人票选、魔鬼式封闭训练及众多名人精心打造之后，网络票选出的六位歌舞新秀梦想成真，担任MV主演，在舞台展示飞扬的青春。3、2010圣诞，森马在北京潮人集中地“798”举行盛大的“我的绝配”—寻找你的“PerfectMatch”主题之FastDating潮人派对。歌舞青春主演袁成杰、戚薇，皇甫圣华、牛奶咖啡都出席了此派对活动。四、产品定位森马产品系列及价格定位：森马服饰已涵盖T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25岁的青春时尚一族，产品追求个性化和独特的文化品位，款式新颖、前卫。森马着力推行“森马是哈IN一族”（In族：4IN族，IN是英文infashion的简称，就是流行，处于时尚潮流尖端的意思）的品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马追求高品质、中价位。森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。五、产品策略森马的服饰主要是针对青少年的，所以为满足青少年这一代追求自我，追逐年轻时尚的感觉，森马每季的新产品都是围绕着“潮”这一主题进行的。这一点从森马的广告语中就能轻而易举的知晓，“穿什么潮我看”，“穿什么是什么”，“时尚潮人帮”等等，无不彰显这年轻一代的魅力四射。不仅如此，森马还聘请世界知名设计师，结合世界流行趋势，力求将森马提升为一个既时尚有有品位的休闲服饰品牌。2005年，森马还启动“院校联盟”计划，与韩国C&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作，成立了森马产品技术研发中心，通过自主研发、自主创新来进一步提升森马产品的品质和品位。因此，“潮”就是森马的品牌特色，这也将成为森马推陈出新的一个主要领域。而且就我对“潮”的理解，我想“潮”并不局限于有性格，我认为每一年的流行因素或者是那些经久不衰的因素，都可以理解为“潮”，那么一小点与别人的不同之处或许就可以成为制胜的关键。同时，我认为在“潮”的基础上，可以将森马品牌服饰划分一下特色区域，比如按服饰风格分类，可以有青春时尚馆，清新淑女坊等，按销售分类，可以有特惠区，反季销售区，88折区等，这样可以满足不同人群的需求，便于销售。六、价格策略森马的价格我想不用我多说大家都觉得是在可以接受的范围内的，据去一些周边地区的森马专卖店观察得知，一般每一件森马商品的价格都是在100~300元之间，总体上的定价是正确的。但是，我认为还是存在着一定的缺陷的，那就是还没有很好地掌握价格调整手段，要积极预测价格变动后顾客、竞争者的反应，以便进行适当调整，提前做好应对准备。在美邦举办很多活动的同时，森马虽经常采取频繁的打折活动，但是仍然降低了消费者对森马的好感。森马可以采取折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略等形式。就像我认为森马在划分特色区域的基础上，可以将那些特色产品（特殊材质、特别设计等）的价格适当提高，赢取其一定的创意费。将新一季的服装和上一季的服装分开来销售，给予其不同的定价。另外，在不同地区进行差别定价，根据当地的消费水平，制定符合消费水平的定价标准。还可以有一些不同于当下的促销活动，比如说购买新一季的服装，赠送不超过已购买服装的上一季上衣一件，或者买两件新一季服饰打八折等等的定价方式。在部分地区，森马采取频繁打折销售的同时，也让部分消费者产生了一些没有成就的感觉。这点是比较不好的。5七、促销策略广告策略通过商品广告，企业形象广告，公益广告等增加企业知名度，提高品牌优势。在此基础上，通过广告媒体，如报纸、杂志、电视、广播、因特网、邮寄、户外广告等，积极及时发布优惠信息，建立起一连串的信息发布系统，以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活动，刺激消费者消费。我想森马在这方面还是做得不够的，至少我还没有看到或听到过有这种渠道。在不久的将来，森马或许会意识到这点，并努力拓宽推销渠道，吸引更多的消费者。营业推广方式对于消费者和中间商来说，森马可以采取不同的促销手段来刺激销售。对于消费者来说，可以采取赠送礼品，赠送代价劵等方式。这种促销手段大家应该都是习以为常了，比如说新年促销中，满200赠送挂历一份，或者是在银泰消费满200减100，或赠送抵价劵120等等，也可以在商场进行小场的展销会，若当场购买享受八折优惠等这种方式。我们很容易发现现在的商家为促进销售量，利用可以利用的一切名目，进行优惠促销活动。我认为森马可以借鉴这些活动的形式，但是也要注意适当。对于中间商可以采取购买折扣，资助，经销奖励等方式，促进中间商的进货量，从而使森马获得较多的利润八、渠道策略15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，森马就是其中最好的一个例子。在过去互联网迅速发展的两年里，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是森马就把虚拟服装卖到了网上去。成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。作为QQ成员，我也经常更换自己的QQ形象，我也知道，很多年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。同时，森马在网络上大量设立森马服饰专卖店，为大量网民带来了诸多方便，当然在给予方便的同时，也为自身带来了巨大的盈利。可想而知，网络销售将是一个不容忽视的销售平台。森马对于代销商的利益向来是放在首位的，同时也正是由于有较高的利润，代销商才乐此不疲地替森马集团进行宣传，努力提高森马的销售率。由此，代销商成了森马的主要销售渠道。森马或许就是在牺牲短暂的利益下，才使“森马”这个品牌传遍全国，从而热销全国。但是，森马集团并不仅仅满足于全国，进军世界才是其进一步的目标。2002年，森马与法国PROMOSTYL公司共