第4讲：实施汽车市场的STP策略

实施汽车市场的STP策略学习目标了解市场细分的概念与作用掌握汽车市场细分的条件与标准掌握选择汽车目标市场的标准以及要考虑的因素掌握选择汽车目标市场的策略理解进行汽车市场定位的依据与策略了解汽车目标市场定位的类型，掌握汽车市场定位的步骤能力目标能根据汽车市场细分的依据和标准对汽车市场进行细分能在汽车细分市场的基础上进行汽车目标市场的选择能运用市场定位策略，针对目标市场进行汽车产品的定位案例：奇瑞QQ卖疯了奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于年轻人的第一辆车，其设计原则就是快乐。奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市政府的汽车项目。在1992-1993年经济过热时期。1995年买英国福特发动机生产线由于国家政策对轿车项目的限制，只能秘密进行，所以这个项目启动时取内部代号为“951工程”（即国家九五期间安徽头号工程），公开则称为“安徽汽车零部件工业公司（筹备处）”，对外始终保持低调。产业政策对汽车项目的投资门槛也有限制，投资不足15亿元根本不让上。奇瑞公司成立于1997年1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线奇瑞对上汽提出了“四不”原则，即不投资、不参与管理、不承担风险和不分红。其实还有很多反过来得的“不”，如上汽的销售网络奇瑞不能使用；上汽管理经验奇瑞不能学习2001年全年，奇瑞轿车销售2.8万辆车，销售额达20多亿元。2002年，奇瑞轿车销售5万辆，销售额40多亿元2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞。震撼上市2003年5月31日上午10点30分,奇瑞汽车有限公司所在地芜湖,“世界上最酷的小车”———奇瑞QQ轿车正式上市。微型客车在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车。十万辆以上2003年5月上市6月取得良好市场反应12月已经收车2.8多万辆，同时获奖无数2.66万-5万QQ目标市场奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定的事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。轿车应有配置之外还装载独有的“I—say”数码停系统，成为了“会说话的QQ”文本朗读MP3U盘存储注重实际，对品牌忠诚度低，对汽车性价比、外观和配置十分关注。是容易影响的消费群体。手段齐出大型互动活动为主线QQ价格网络竞猜奇瑞QQ秀个性装饰大赛奇瑞QQ网络FLASH大赛相关信息的立体传播报纸、电视、网络、户外、杂志等媒介各种活动点、面结合从新闻发布会到传媒的评选活动，形成全国市场的互动。奇瑞QQ作为奇瑞公司诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标顾客。汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础上，需要做出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场是，需对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场，从而确定正确的营销策略。汽车企业应实行STP营销策略，及市场细分化（Segmentation)根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。S选择目标市场（Targeting）选择要进入的一个或多个细分市场T产品定位（Positioning).4.1.1市场细分的含义1、市场细分的概念市场细分式营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体不同细分市场的消费者之间则有着明显的需求差别。汽车企业不可能为所有用户提供有效服务，也不可能满足所有用户的需求，正确的市场细分是企业生存发展的战略基础。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是在异质市场中需求一致的顾客群，其实质就是在异质市场中求同质。目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。2、细分市场的作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略市场细分比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，信息容易了解和反馈。LS系列针对的是有地位有钱的大老板IS系列是针对年轻人的运动型车GS系列是针对中年运动型车174万84.8-94.6931.28-49大众迈腾客户群体(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，价格发布后引发热议。此前，进口极光价格为57.8万元和66.6万元。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后在占领自己的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益通过细分市场，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品试销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。4.1.2汽车市场细分的条件与标准1、汽车市场细分的条件为了使细分市场有实用价值，使之能为汽车企业选择目标市场提供有价值的依据，有效的细分市场必须具备以下特征：（1）差异性差异性是指在某种汽车产品的整个市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，足以成为细分的依据。(2)可衡量性可衡量性是指根据汽车的某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模、购买力和特性应该是能够加以衡量的。细分市场的规模必须使汽车企业有利可图，有一定的现实需求量和潜在需求量。（3）可进入性可进入性是指汽车企业对该细分市场能有效的接近和为之服务的程度，也就是能进行有效的促销和分销，即考虑营销活动的可行性。一是：企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去。二是：产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。（4）足量性足量性是指细分市场的规模应大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。1、该市场有充足的现实需求量，其需求水平能符合企业当前的销售期望水平。观致2014年全球销量仅有7000辆，而其中欧洲市场销量只有51台，全年亏损达3.05亿欧元(3.393亿美元，折合约21.36亿人民币2、市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。销量，是观致的魔咒。2015年，观致全年销量创历史新高，比2014年增长近170%，达到1.4万台，而一些热销车型可以在半个月内就实现这个数字。15-20万价位的SUV2、汽车市场细分的标准（1）按地理因素细分按地理因素细分，是按照消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等内容来细分市场。购买习惯购买力水平购买方式2005年，国产全新奥迪A6L上市它比全球版A6轴距加长了90毫米，整车长度增加约100毫米，达到4886毫米，总高也增加了22毫米，成为中国第一款加长的高档轿车，并大获成功（2）按人口因素细分人口是构成消费者市场的基本要素之一。按人口因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量，将市场划分为不同的群体。(3)按心理因素细分很多收入水平相当、地理位置相同、同一文化影响下的消费者却有着截然不同的消费习惯和特点，这是消费者心理因素在起作用。生活方式：使人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。性格：消费者的性格与对产品的偏好有很大的关系。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较平常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。购买动机按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可以作为细分的变量。（4）按行为因素细分按行为因素细分就是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。许多市场营销人员认为行为因素是进行市场细分的最佳起点。对于汽车市场，其行为因素主要考虑购买时间。企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格，以促进产品的销售。4.1.3、汽车市场细分的方法和程序1、市场细分的方法：通行的主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等。单一变量法：是指根据市场营销调研结果，把影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。（2）主导因素排列法是指用一个因素对市场进行细分，如按排量大小将乘用车市场进行细分。这种方法简单易行，但是难以反应复杂多变的顾客需求。（3）综合因素细分法是指影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。（4）系列因素细分法是指当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细，由浅到深，逐步进行的细分。农村城市汽车市场男女老中青求实求廉求美求潮2、市场细分的程序市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有以下几步：（1）正确的选择市场范围：企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围。产品市场范围应以消费者需要以及产品本身的特性决定（2）列举潜在客户的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场（4）筛选（5）为细分市场定名（6）评估与选定目标市场4.2汽车目标市场的选择目标市场是企业产品的消费对象，即企业打算去占领、准备去征服的细分市场。4.2.1选择汽车目标市场的标准（1）有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图，对企业欲提供的产品或服务，目标市场应具有足够的潜在购买力。如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展。（2）细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。厂商指导价：8.88-17.79万（3）符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合某一细分市场。只有选择那些企业有条件进入，能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。大众内部人士透露，辉腾的生产成本是帕萨特车型的3倍，而其单车盈利能力则为负2.81万欧元（约合20.48万元人民币）。对一辆售价近9万欧元（约合65.60万元人民币）的大众品牌豪华车来说，如此疲软的盈利能力无疑是葬送该车型的重要原因。从历年数据来看，仅辉腾一个车型就给大众集团带来了20亿欧元（约合145.79亿元人民币）的累计亏损。4.2.2选择汽车目标市场的策略所谓目标市场策略是指企业对客观存在的不同消费者群体，提供不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。（1）无差异市场策略无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的市场营销策略开拓市场，即用一种产品和一套市场营销方案吸引尽可能多的消费者。（2）差异性市场策略差异性市场策略是指企业把整个大市场细分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场在需求上的差异性，有针对性地分别组织经销商品和制定营销策略，即组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种