丰田二手车品牌公关传播方案

丰田二手车品牌公关传播方案目录二手车市场分析目标受众分析传播策略费用分配媒体介绍公司简介第一部分二手车市场分析二手车市场飞速增长•…二手车市场主体多元化自从2005年10月《二手车流通管理办法》出台以后，中国二手车市场成为中国汽车市场新的利润增长点。从2004年开始，二手车连续三年增长速度高达30%。2007年成为中国二手车市场元年;二手车市场交易市场主体将会多元化，二手车新的流通力量间不断加入，如国际知名的二手车企业进入中国市场的同时，以品牌经销商为主流的二手车经销企业也将促进市场的繁荣。此外，以大众、丰田、东风本田等企业推出的品牌二手车由于品牌信誉的保证，成为市场的新焦点;二手车市场深化服务成主流二手车市场深化服务成为主流，通过鉴定评估、维修、售后服务等环节的完善，提升消费者对二手车市场的信赖；在北京、上海、广州、浙江、山东、云南、河南、重庆等市场基础上，许多二三级城市或区域都快速启动，成为新的二手车市场增长区域；二手车市场区域增大二手车市场背景品牌二手车现状从2004年，上海通用，东风日产、上海大众等汽车企业品牌进入二手车市场以来，众多企业企业在二手车市场形成竞争格局；而合资品牌企业则更具有优势，市场上也更活跃;品牌二手车市场多品牌竞争汽车置换单品牌为主，多品牌或全品牌较少在汽车置换业务开展中，上海通用和东风日产主要是单品牌；而一汽丰田则是全品牌置换，更具有宣传优势和吸引力；品牌二手车市场业务都深化服务，加强残值评估和售后服务在汽车置换业务开展中，众多国际企业都更注重服务上的优势体验，在车辆价值评估、认证、售后服务等方面突出自己优势；品牌二手车市场渠道先行，加强终端建设经销商4S店和终端认证店的建设成为多家汽车企业的二手车业务重点；但由于各自重点市场和策略不同，各家企业也具有不同特色；一汽丰田“SMILE认证二手车”LOGO启动时间服务内容优势2005年底1、在经销店通过专业评估师开展二手车评估和置换业务；2、二手车零售业，确立零售体制，以推进网络化的工作。全品牌置换方案；便捷式专业流程标准化待客模式；透明化评估报价。广州本田“喜悦二手车”2007年4月主要为二手车评估、置换，让顾客在从新车购买，到使用、维护、保养，到旧车置换、再购买等的环节都能切身体验和感本田的服务。最大优势是品牌和质量担保。“喜悦二手车”规定在收购二手车时推行191项严格检测，而在交易时则可提供1年2万公里的质量保修。上海通用诚新二手车2004年8月旨在满足现有别克车主和潜在客户对于别克二手车置换、购买的需求。增值服务：购买新车保修期延长至3年/6万公里或3年/5万公里。所有参加置换的二手车都将接受33项车辆专业检测。东风日产日产认证二手车上海大众特选二手车2004年6月2004年9月二手车置换、认证和零售业务。为二手车提供专业的验车和整修标准、统一的认证程序和可靠的质量保证。包括免费二手车检测、评估、翻新、二手车收购、二手车认证、二手车销售、以旧换新、以旧换旧、售后服务、备件销售等。秉承“交易安心、手续方便、价格实惠、心悦礼品”四大标准。是企业服务品牌TECHCARE的重要组成部分。具有二手车置换官方网站和详细流程。曾获得2006年最满意二手车品牌。各企业二手车品牌小结随着二手车交易市场快速增长，市场主体更加多元化。汽车企业的品牌二手车要想在市场中脱颖而出，就必须：突出服务优势，形成差异化竞争形成品牌效应，实现品牌带动市场贴近目标人群，打造人性化便利服务第二部分目标受众分析由于二手车产品的丰富性，在二手车市场个人消费者由于消费目的不同，有着明显的分类兴趣成本换车族经典收藏族汽车改装族实用经济族目标受众锁定在丰田二手车置换业务中，换车族和实用经济族将是主要目标受众。多为男性20-45岁之间，中等教育程度小私营业主或技术人员娱乐状况：应酬较多，娱乐爱好以看电视为主，也喜欢阅读新闻类、商业类、文化类等杂志；工作情况：处于创业阶段；事业上兢兢业业，勇于开拓；工作勤奋，努力扩大公司业绩购车心理分析：货好价优是他的买单原则。他会更加看重车的功能和配置及售后服务等是否符合自己的要求，是否比预期的还好，并且以此为主要的标准去评判和选定自己的车。选择实用、性能好、扎实的车辆作为自己公私兼用的代步工具，性价比高的二手车则成为一个明智地选择。经济状况：拥有一定财富积累，社会地位不高，教育水平较低，属于通过奋斗而渐渐致富的私营小业主，初步解决了房子、温饱等问题后，出行的交通工具成为自己消费新热点；实用经济族消费者描述购车心理分析：对于车辆的消费很理性，一般3年左右就开始换车，主要选择性价比合理的车型，更注重车辆的品牌、安全、车系和油耗，对于车辆的外观要求较高，喜欢既有个性，又表达自我实现的价值车辆。选择二手车置换业务可以轻松换掉旧车，并能后买到自己符合自己生活乐趣需要的新车。换车族消费者描述时尚换车族特点：30岁左右，中等教育程度企业中层管理者或者时尚人士生活状态拥有较高层的教育和专业技能，相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量。热爱家庭，花更多的时间与家人在一起。同时在家庭决定上，更加民主。在生活上追求一定的品味和生活乐趣。工作状况从事IT、广告、房地产等时尚行业人群居多，有稳定的工作。在工作上认真，负责，踏实勤恳，值得同事和伙伴的信赖以及上司的好评。希望通过努力工作，获得稳步上升的机会娱乐状况对物质消费与精神享受有很高的品味，并能引领时尚潮流；喜欢阅读时尚类、商业管理类、财经、新闻等杂志书报接受新鲜知识。实用经济类和换车族共同点共同点•专心工作、积极进取、勇于开拓•勤勤恳恳、认真负责•重友情、守信用他们是这样一个群体•他们是积极创业的社会群体的基础力量•他们都寻找理想中的适合自己的座驾•性价比的客观要求占据主流心理1234交易市场信赖度不高：交易市场混乱，环境差，交易商信用指数低；信息机制匮乏：信息不透明，二手车车辆状况没有保证；这类人群眼里的二手车市场评估体系不完善，缺乏公信力车辆残值评估制度和流程不健全，缺乏公信力，不能获得消费者认可；信任缺失：由于市场的信息不透明，评估体系透明的完善，消费者的信任缺失；现实中的二手车置换感受公正性调查0%5%10%15%20%25%30%35%旧车评估时会夸大旧车的问题旧车评估时会被压低价格置换补交的价差太多类别百分比系列1二手车置换公正性调查在公正性方面，愿意接受汽车置换业务的乘用车用户的忧虑主要表现在几个方面，首先是公正性：32%的人担心“旧车评估时会夸大旧车的问题”，有29.5%的人担心“旧车评估时会被压低价格”，25.7%的人担心“置换补交的价差太多”。数据来源：零点调查现实中的二手车置换感受便利性调查0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%置换业务手续复杂麻烦置换时旧车不能及时过户调查内容百分比系列1便利性：37.7%的人担心“置换业务手续复杂麻烦”，28.1%的人担心“置换时旧车不能及时过户”。二手车置换便利性调查数据来源：零点调查现实中的二手车置换感受透明性调查0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%担心置换过程不透明担心置换回来的车是库存车担心置换过程中出现偷换零件的现象担心置换协议的内容模糊，糊弄消费者类别百分比系列1二手车置换透明性调查22.2%的人担心置换过程不透明，19%的人担心置换回来的车是库存车，11.5%的人担心置换过程中出现偷换零件的现象，还有13.7%的人担心置换协议的内容模糊，糊弄消费者。数据来源：零点调查他们理想的二手车置换业务市场良好的购车环境：渴望4S店般的观赏性和游览适宜性，店面布置、服务人员都可与新车4S店比肩媲美，店内的二手车经过维修保养，看起来与新车无异，这种感受加强消费者对二手车的认同感；交易便利化：厌恶繁琐的交易程序，希望服务商提供简单高效的一站式置换流程,可以轻松安心地进行置换；透明公正的评估体系:希望服务商能够提供规范化的认证评估体系,科学清晰的车辆评估及报价，消除他们心中顾虑；小结针对以上调查数据，未来在丰田二手车置换业务传播中，需要全品牌置换方案便捷式专业流程标准化待客模式透明化评估报价突出丰田丰田品牌二手车认证的优势内容，如选择目标人群经常接触的媒体类型汽车专业媒体（含二手车专业媒体）大众类媒体时尚类媒体财经类媒体第三部分传播策略展示二手车置换亮点和差异化优势，促进二手车市场赢利提升；通过传播增强公众信心，赢得消费者信赖；辅助一汽丰田汽车市场业务，提升二手车服务品牌知名度和美誉度；打压同行业品牌二手车，提升行业影响力；传播目的借助二手车业务的开展，带动一汽丰田新车产品的销售杂志传播策略传播信息组合化，突出优势杂志类型丰富化，有效互补传播主题专一化，强化效果选择目标人群经常接触的媒体，不同媒体类型如专业类、新闻财经类、时尚类等搭配进行投放在各个传播阶段传播主题专一化，实现信息高密度传播围绕丰田二手车品牌的主要优势，如评估、专业人才、终端、服务等不同信息点有效组合传播策略传播形式多样化，密切配合围绕丰田二手车品牌的传播，采用专稿专投、版面定制、亮点话题合作等形式进行配合传播主题快乐置换，安心体验主题阐释：心安处，便是吾乡；置换市场安心处，唯有丰田；贴近客户所需，服务专业、透明、公正流程便利、人性化消费者安心而来快乐体验丰田smile置换。主线：“快乐置换，安心体验”第二阶段集中推广期10月-11月第三阶段巩固期12月第一阶段预热期9月传播策略解析围绕二手车置换市场特点，选择有关注性的话题，引导媒体舆论导向，并突出丰田放心标志的传播，吸引目标人群的关注和共鸣。针对二手车市场，围绕丰田二手车认证、评估体系、终端布局、置换流程等特点侧重传播，吸引目标人群的关注和共鸣，提升丰田二手车品牌知名度和信任度。该阶段宣传丰田二手车置换体系的优势，深化消费者印象，增强行业影响力，巩固前期宣传效果。传播信息梳理服务内容服务内容告知，包括全品牌二手车置换、评估、售后服务等，突出优势科学的服务流程，包括评估程序、置换程序、售后服务流程等，突出科学化、规范化、和人性化，彰显丰田国际化服务水准和便利性丰田二手车置换品牌信息丰田二手车置换品牌的Logo,品牌历史、业绩、国外经验等服务流程专业化人才二手车评估师的专业技能、培训体系和考核体系；高素质服务人员等置换认证店建设终端置换认证店的建立标准、置换人员培训和考核、认证店环境等杂志新闻传播规划阶段传播主题稿件类型稿件数目预热期（9月）该阶段以丰田二手车品牌信息和服务内容为主，突出整体服务优势以品牌深度稿、市场新闻稿为主2-3篇集中推广期（10-11月）该阶段以突出丰田优势为主：主要包括规范化流程、专业化人才、二手车置换认证店优势等包括市场新闻稿、市场综述稿、服务体验高、服务对标稿等4-6篇巩固期（12月）主要为丰田二手车品牌业绩综述、服务流程优势、评估师技能等信息整合传播包括市场综述稿、品牌深度稿、业绩综述稿3篇传播阶段传播时间稿件类型题目内容概述预热期9月新闻稿一汽丰田二手车业务，“置换认定店”提供安心服务以丰田二手车品牌标志为出发点，侧重介绍丰田二手车品牌的业绩、优势等品牌深度稿一汽丰田“安心二手车标志”，引领二手车市场品牌化从二手车渠道建设出发，围绕置换认定店的建设、人才培训、置换流程等作详细阐述。平面专题合作品牌二手车置换市场，丰田赢在哪里？突出介绍丰田在二手车市场的品牌意识，突出丰田的四大优势。集中推广期10月新闻稿丰田二手车品牌，启动星级服务计划介绍服务优势服务对标以服务赢市场，丰田二手车贴身客户营销和上海大众等二手车品牌对标，突出丰田服务优势11月市场综述二手车置换，渠道营造新体验介绍二手车置换认证店优势服务体验星级服务，与二手车置换快乐接触从消费者角度出发感受丰田二手车服务11月平面专题合作二手车置换，人性化、便利化城市场主流从置换流程和服务角度撰写巩固期12月新闻稿待定结合市场热点撰写品牌深度稿二手车市场品牌带来新机遇突出丰田二手车品牌优势业绩综述丰田二手车置换年终盘点突出丰田二手车品牌业绩平面专题合作专访结合