科瑞莱品牌战略规划方案

-1-科瑞莱品牌战略规划方案科达机电有限公司战略发展部2010年6月12日-2-目录方案背景与提要………………………………………………………………4第一部分“科瑞莱”品牌的发展史……………………………………………4第二部分“科瑞莱”品牌的现状………………………………………………5一.“科瑞莱”品牌在商业圈及同行中的地位………………………………51.“科瑞莱”品牌在同行业中所处的地位………………………………………52.“科瑞莱”品牌的社会知名度…………………………………………………5二.“科瑞莱”品牌分析…………………………………………………………61.“科瑞莱”品牌的SWOT分析…………………………………………………62.“科瑞莱”品牌的“轮盘”分析………………………………………………73.“科瑞莱”与其副（子）品牌的组合分析……………………………………84.“科瑞莱”品牌的问题总结…………………………………………………8第三部分“科瑞莱”品牌的规划………………………………………………9一.公司的CIS规划与完善……………………………………………………91.公司的理念识别（MI）………………………………………………………92.公司的行为识别（BI）………………………………………………………103.公司的视觉识别（VI）………………………………………………………11二.“科瑞莱”品牌的战略目标…………………………………………………111.“科瑞莱”品牌的定位………………………………………………………112.“科瑞莱”品牌的战略组合…………………………………………………113.“科瑞莱”品牌的目标………………………………………………………12三.以“科瑞莱”品牌为核心的营销策略………………………………………121.产品策略……………………………………………………………………122.价格策略……………………………………………………………………123.渠道策略……………………………………………………………………12-3-4.促销策略……………………………………………………………………14第四部分“科瑞莱”品牌的延续与推广………………………………………14一.品牌延续1.品牌策略……………………………………………………………………142.品牌延伸……………………………………………………………………153.品牌管理……………………………………………………………………16二.品牌推广……………………………………………………………………171.品牌对内融入………………………………………………………………172.品牌对外推广………………………………………………………………17第五部分“科瑞莱”品牌的成长的费用………………………………………18一.品牌设计费用………………………………………………………………18二.节事活动费用………………………………………………………………18三.媒体宣传费用………………………………………………………………18四.广告宣传费用………………………………………………………………18-4-方案背景与提要品牌是市场经济时代的原子弹，具有极强的杀伤力。“科瑞莱”，是东莞市科达机电设备有限公司2001年组建开始就创立的自有品牌，也是公司家用机与商用机的主打品牌。科达公司经过九年的发展，已从一个小型的加工厂发展成为一个集自主研发、生产、销售和服务于一体的公司，并于2003年通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证。公司目前总占地面积达4万多平方米，拥有投资过亿元的现代化工业基地和研发基地，设有国内最先进和最大型的蒸发效率实验室、风量风压测定实验室、噪音测定实验室和蒸发冷却产品综合性能实验室。自创立至今，科达公司已获得“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“中国优秀民营科技企业”、“广东省优秀环保企业”、“高新技术企业”、“标准化良好行为AAAA企业”等国家、省、市多种荣誉称号，已成为中国目前规模最大的蒸发式冷风机、蒸发式降温湿帘生产企业之一。公司成立之初，便赋予了“科瑞莱”品牌的深蕴内涵——科技创新，瑞气长来。公司随着自身的发展壮大与科研技术的进步，逐渐成为行业“领航者”的角色，成功担当了“蒸发式冷风扇”和“商业或工业用蒸发式冷气机”国家标准的起草单位，“科瑞莱”品牌也得到了社会的深度认可，在蒸发降温行业中已经极具影响力。公司在迅速成长，迈上了一个又一个新台阶，那么目前的“科瑞莱”品牌深度与广度如何？能否担当领航者品牌的角色？在公司长远的发展中“科瑞莱”品牌需要做哪些完善与调整？本方案就是对“科瑞莱”品牌的成长与完善及可持续发展与延伸等方面给出科学合理的建议。第一部分“科瑞莱”品牌的发展史2001年10月，科达公司正式成立，同时确立“科瑞莱”为产品品牌，“科技创新，瑞气长来”的品牌阐释，定位了公司“科技第一”的发展理念。2002年9月，“科瑞莱”产品率先被认定为“绿色之星产品”，12月公司被认定为“东莞市民营科技企业”，“科瑞莱”品牌在本地逐步崛起。-5-2003年4月公司通过“ISO9001:2000质量管理体系”认证；同年6月获广东省科学技术厅认定为“广东省民营科技企业”和“高新科技企业”；“科瑞莱”品牌影响力随着公司的荣誉与产品在市场上的行销也得到很大提升。2004年10月公司被评为“中国优秀民营科技企业”，同年“科瑞莱”是同行中唯一拥有国家节能案例的产品。2005年10月公司获得“全国优秀民营科技企业创新奖”，科瑞莱节能环保空调被确认为“二OO五国家重点环境保护实用技术”。2006年12月，科瑞莱产品KLF-06B获得广东省重点新产品证书。2007年1月，通过东莞市科学技术监督局的鉴定，认为“科瑞莱蒸发式降温换气机组”的科技成果达到国际先进水平；7月，科瑞莱产品获得采用国际标准产品标志证书，8月获东莞市科技进步二等奖。2008年2月，科瑞莱蒸发式降温换气机组KS18被中国环境保护产业协会确认为“二OO八年国家重点环境保护实用技术”；10月，科瑞莱产品被评为广东省名牌产品，同时“科瑞莱”被评为著名商标。2009年，公司已拥有四十多项自主专利技术，并成功担当了“蒸发式冷风扇”和“商业或工业用蒸发式冷气机”国家标准的起草单位。自此，“科瑞莱”品牌已经渗透到中国各个省份及欧美、东南亚等各个国家和地区，“科技创新，瑞气长来”的品牌文化展现着企业的无限魅力。第二部分“科瑞莱”品牌的现状一.“科瑞莱”品牌在商业圈及同行中的地位1.“科瑞莱”品牌在同行业中所处的地位近几年，蒸发降温行业竞争越来越激烈，成规模的冷风扇、冷气机制造企业也逐渐增多，贴牌销售企业更多，就连美的、格力等大型家电企业也已涉足蒸发降温产品。目前国内专注于蒸发降温产品比较有影响力的企业品牌有：蒙特、科达（科瑞莱）、三和、土禾、温宝、三特、正达、金瑞、唯特尔、耀顺等，美的、格力等品牌在家用机方面对上述品牌都有很大冲击，但由于“科瑞莱”的专注与专业，品牌影响力在行业仍然名列前茅。2.“科瑞莱”品牌的社会知名度-6-由于我们公司起步较晚，在营销方式上多注重于代理渠道营销，品牌广告推广相对较少，尤其在家用机方面相对弱势，所以品牌拉力还不够，品牌社会知名度相较美的、格力这些大品牌差距还是比较大。二.“科瑞莱”品牌分析1.“科瑞莱”品牌的SWOT分析1）“科瑞莱”品牌所占的优势技术优势：公司设有目前国内最大、最专业的蒸发式冷气机研发生产基地，有最先进和最大型的蒸发效率试验室、风量风压测定试验室和噪声测定试验室。专利优势：公司目前获得国内四十多项发明专利及外观专利，专利技术转化率高达95%以上。专业优势：“科瑞莱”专注于蒸发冷却行业的发展及蒸发冷却产品的研发与营销，具有专一、专注、专业的优势。领先优势：公司是“蒸发式冷风扇”和“商业或工业用蒸发式冷气机”国家标准的起草单位，保持着蒸发冷却行业的领航者姿态。多元化优势：公司产品有冷风扇、冷气机及自产的优质湿帘，副品牌（子品牌）的产品类型也是层出不穷，这些都有力的支撑着“科瑞莱”这个主品牌（母品牌）的发展。2）“科瑞莱”品牌现有的劣势品牌拉力不够：“科瑞莱”产品在的终端的网点比较少，价格与配套服务也并没有优势，所以不能够有效的拉动每个环节的销量。子品牌比较杂乱：“科瑞莱”家用和商用机都有很多类型的子品牌，比如风霸、红荷及KS36A、KV18C等，子品牌的多样化与产品的多元化，对主品牌有着很好的推进作用，但是要做到“多而有序、杂而不乱”。因我们的产品在子品牌的命名与系列归类上比较杂乱，所以不利于产品的推广和客户对产品品牌的了解。公司形象不统一：公司领导层没有统一的和代表公司形象的着装、公司车辆（货车、客车等公用车辆）没有公司统一标识、公司logo有和，显的比较杂乱。-7-广告力度太小：广告是敲响品牌的砖。我们产品涉及多元化面不大，销售渠道多注重于代理渠道，终端销售与宣传力度不大，“科瑞莱”品牌在广告推广方面力度也非常小，对品牌没有起到有力的推动作用。3）“科瑞莱”品牌面临的机遇“机不可失，时不再来”。现在的国际国内环境，都为蒸发冷却行业提供了前所未有的发展机遇。首先是全球气候的逐渐变暖，这无疑是生态环境恶化的重要体现，人类生存面临挑战，这非常需要走在科技前沿的科研机构与企业为节能、环保做出更多的贡献，蒸发冷却技术的成果，是低碳节能、健康环保事业的一大进步，也是蒸发冷却行业可持续发展的根本原因。其次是国家政策对节能环保事业的支持，早在2008年“两会”上，“低碳经济”就被提上了议题；今年3月，“生态环保、可持续发展”成为两会的主题，全国政协“一号提案”内容就是谈低碳环保，提倡大力发展节能环保产业。再一点就是我们公司在蒸发降温行业所处的层面给我们的发展带来了很好的机遇，由于我们先进的科技与专注的研发，我们公司曾两度成为国家标准的起草单位，树立了行业“领航者”的形象，这为“科瑞莱”进一步发展奠定了地位基础与形象基础。另外还有一个有力契机，那就是“科瑞莱”的产业基地——全球制造业名城——东莞。目前，东莞市政府正携手盛世商朝集团打造国内首个城市产业信息化公共服务平台——“东莞制造”，届时东莞各企业及其产品和品牌随着“东莞制造”平台的成长也更加广泛的被推向世界，这对东莞唯一的蒸发冷却产品品牌“科瑞莱”的成长无疑是一剂“硕肥”，也是同行品牌无法与之争宠的。4）“科瑞莱”品牌面对的威胁“科瑞莱”品牌现在面临最大的威胁是美的、格力这些大品牌的插入，它们都是经过很多年的积淀，形成了强大的品牌冲击力，因为它们在消费者心目中所占分量比较重，一旦与我们正面交锋，那我们的品牌就很难成长。其次是蒙特、三和、土禾、温宝、三特、正达、金瑞、唯特尔、耀顺等专注于做蒸发降温产品的品牌，尤其有几家规模比我们大很多，它们各有自己的优势，对我们的品牌形成夹击之势，严重威胁“科瑞莱”的成长。-8-“科瑞莱”品牌最核心的威胁是公司产业结构不协调，销售渠道、销售网络都不成熟，产品产销不能有机结合，不能形成市场开拓与品牌建设的有力武器。2.“科瑞莱”品牌的“轮盘”分析3.“科瑞莱”与其副（子）品牌的组合分析1）以风霸-03为例：风霸-03/LL15-03/（KF35-03），这三个子品牌命名实际为同一款产品，几乎我们所有产品都出现了“一品多名”的情况，而我们的产品类型及子品牌很多，并且随着公司的发展与新产品的开发，子品牌将会越来越多，这样“一品多名”将会造成我们产品管理的杂乱，同时给终端销售员带来了不必要的难度，最主要的是品牌混乱会让消费者对我们产品了解更加麻烦。2）在家用机与商用机的组合方面，企业标识运用了两种风格，其优点是便于区别家用、商用机，但是不利于公司形象对外展示，企业标识就像一个国家国旗一样，只能有一个。3）公司品牌有主、副（母、子）之分，若以“科瑞莱”作为主品牌，那么“易富德”湿帘品牌与“科瑞莱”之间的关系如何？需要做进一步定位。4.“科瑞莱”品牌的问题总结“科瑞莱”经过多年积淀，有一定的基础和影响力，但是也存在很多急需解决的问题。1）品牌形象混乱