世联_长沙金地三千府别墅项目2012年总结

蓝山郡项目2011年总结&2012年营销总纲谨呈:湖南金麓房地产开发有限公司金地三千府项目2012年总结&2013年营销总纲报告的思路营销策略总纲策略分解核心策略推售总结第一季策略第四季策略第三季策略第二季策略第五季策略2012营销总结客户分析推广总结目标及问题目标提出核心问题推售策略渠道整合策略形象策略客户营销策略活动攻略展示分析市场分析市场分析宏观环境本体分析第六季策略客户必杀技2012年营销回顾Part1推售总结推广总结客户分析推售总结Part1.1别墅洋房1－8月主推联排、合院新品，受市场影响，上半年整体别墅去化不理想，下半年即刻启动洋房新品。推售节点联排L1-4栋认筹联排L1-4栋解筹、合院正式对外销售启动13、18栋洋房认筹13、18栋洋房解筹，16、17栋洋房线下加推、12栋洋房的认筹推货回顾1月4月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月联排L5-9解筹联排L5-9认筹合院解筹12栋洋房的解筹合院样板间开放6别墅各月销售和签约情况（截止11月30日）截止到11月30日，共计成交别墅52套，月均5套的去化，完成销售金额1.485亿。销售回顾（别墅）月份认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额1月-4月39727,766,20026344,741,9215月166,15052,700,78172,15015,213,4836月93,29325,802,765103,69427,264,7967月93,80921,620,260103,51429,400,4258月41,50111,739,29031,1809,244,2469月14022,872,89962,36917,145,92410月26675,883,35112591,765,62811月82,73320,157,38027766,053,991合计5219,527148,542,9264114,576110,830,414认购：别墅共计成交52套，完成销售面积1.952万方，销售金额1.485亿；签约：别墅共计成交41套，完成销售面积0.145万方，销售金额1.108亿。洋房销售回顾截止到11月30日，共计销售洋房33套，完成销售金额0.237亿，洋房历经3个月的蓄客，实现首次开盘的相对较为理想的销售成绩。月份认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额11月334,22523,770,363202,56114,406,280合计334,22523,770,363202,56114,406,280洋房各月销售和签约情况（截止11月30日）认购：洋房共计认购33套，完成销售面积0.422万方，销售金额0.237亿；签约：洋房共计签约22套，完成销售面积0.256万方，销售金额0.144亿.别墅推售小结：1.推货：a)别墅上半年利用释放区、样板间开放推出联排、合院新品，集中推货量较大。1.去化：a)受市场的影响，全年别墅整体去化不佳。b)在节点配合的月份，别墅均取得了全年相对较好的销售成绩。推售总结2012年全年别墅市场不景气，导致项目别墅去化速度缓慢，下半年推出洋房新品，但由于工程影响，导致洋房错失最佳推售节点，实现销售金额较少。洋房推售小结：1.推货：a)洋房受工程节点影响较大，影响了推货节奏，但为了年底任务完成，同时推出了13、18、12、17栋96套房源，集中推货量太大。1.去化：a)洋房首批单元由于蓄客周期较长，所以首次开盘销售较为理想。b)1、2、6楼受总价高的影响去化速度较慢。1.别墅、洋房错峰推售。2.充分利用工程节点。3.同时推货量不宜过大，可根据实际蓄客量决定推售量。4.综合考虑前期货量的去化情况决定下批货量的推售节点。推广总结Part1.2全年推广分析全年推广渠道单一：线上仅通过一块户外、短信覆盖发声，线下通过泛营销，全年的两个集中推广点分别在别墅重点推售的4月，和洋房重点推售的11-12月。泛营销巡展联动户外网络短信报广线上线下贴片灯箱公交网络电台行销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月别墅销售期洋房销售期泛营销短信巡展户外1.值得保留的是，在重要节点期间进行渠道的组合铺排。2.项目需新增1-2个有效渠道进行长久的铺排。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月推广回顾——推广主题回顾（别墅：1－8月）月份1月2月3月4月5月6月7月8月上访量23414111020合计936项目的诉求主要通过户外发声，全年一味主打品牌信息时，来访仅9组，根据节点更换及时产品信息，对来访起到了促进作用，来访有了明显增加。1.诉求需要明晰，不能一味的追求品牌形象而脱离产品信息。2.诉求的释放，需要增加渠道，仅依靠户外发声，太单薄。推广回顾——营销渠道回顾（别墅：1－8月）针对别墅线上渠道效果户外＞短信＞网络，线下渠道老带新取得不错的效果。1.短信：1－8月，短信投放690万，促有效来访31批，短信渠道建议保留。2.网络：结合活动节点在网站进行了为期五天的推广，网络来访客户24批，13年营销建议加大网路推广力度。3.报广：4月中上旬，结合联排解筹，上一版晨报四联，促来访2批，报广作为形象工程，建议结合节点投放。4.电影贴片、电台、户外LED屏：由于沿用时间不长，未能看到明显效果，建议延长贴片、电台、户外LED屏等渠道的使用时间。5.DM直投：前期通过直邮的形式邀约客户前往龙湖VIP室，同时结合祈福活动节点邀约客户。6.泛营销：泛营销在未大肆宣传、力度相对适中的情况下，对促别墅客户上门效果较好，建议针对别墅加大泛营销力度。泛营销（友介+转介）巡展户外网络短信报广线上线下贴片电台1月2月3月4月5月6月7月8月别墅销售期31批24批72批10批2批0批0批124+38批1月2月3月4月5月6月7月8月推广回顾——营销活动回顾（别墅：1－8月）祈福大典前期主题活动不够，活动的主题关联性不强，全年活动效果不理想，但主题活动的牵引，贯穿周末暖场能带来较高的来访，同时与相关行业合作的活动效果较好。植树节活动艺术周插花活动营销中心开放母亲节现场花艺展示端午百果园客户联谊儿童节活动合院样板间开放夏令营活动大中型活动暖场活动1.维系现有的活动频率，在此基础上加强，同时要求活动有一条清晰的主线。2.在主题活动的牵引下，有周末暖场活动的穿插。3.建议多开展与目标客户群相稳和的活动。来访0401211865423258有效0003003070插花活动咖啡品鉴9月10月11月12月推广回顾——推广主题回顾（洋房：9-11月）洋房推广诉求明晰，但缺乏形象的塑造，导致洋房产品在市场上未能形成影响力，销售信息结合活动信息的释放，吸引客户的关注度更高。1.9月：释放低总价购买洋房的信息，推售主题是洋房新品入市。2.10月：洋房产品蓄客期间，整体营销主题是结合10月金秋美食季来实现VIP客户升级。3.11月：首批洋房入市后，即刻启动新品的加推信息释放。洋房开盘1.整体推广主题及调性拔高，在推售节点间隙，注重品牌形象的塑造。2.注重及时销售信息的释放，同时将销售信息与活动信息结合。有效来访91811推广回顾——营销渠道回顾（别墅：1－8月）线上渠道网路、户外的效果均比较好，相对而言，短信的效果针对洋房客户不理想；线下渠道行销、外围拓客、老带新都对项目洋房客户上访贡献较大。联动灯箱公交网络行销9月10月11月12月洋房销售期泛营销（友介+转介）短信巡展户外1.短信：配合洋房新品入市，投放短信500万条，促来访4批，短信对洋房客群的影响相对较弱。2.网络：启动了与搜房电商2个多月的合作，共计为项目带有效来访81批，电商合作模式建议继续启动。3.社区灯箱、公交车身：启动了河西10个老社区灯箱广告、投放了20辆河西公交车身广告，主要为外围拓客服务。4.行销：在9月初启动了为期一周的200人的行销带客，望城房交会期间两天行销派单，行销共计促来访267批，建议结合营销节点继续启动行销。5.外围拓客：10月底开始启动，1个月的时间，拓展有效客户59批，建议尽量满足外围机构的合理要求。6.泛营销：老带新的政策未完全释放的前提下，取得了不错效果，建议加大老带新力度。4批55批4批81批267批71+64批59批洋房营销期间无主题活动，活动的整体关联性不强，且活动多为与幼儿园、银行等单位的合作，并没有完全找对客群，导致现场人气较好，实际购房需求的不多。推广回顾——营销渠道回顾（洋房：9－11月）9月10月11月12月幼儿园活动银行考察团商会交流金秋品蟹色彩搭配电影季洋房开盘来访180240158有效001391.找准活动的主题，进行关联性的铺排暖场。2.结合销售节点，铺排主题活动。3.增加活动经费的投入，针对目标客群所在的企业单位开展。暖场活动别墅营销推广小结：1.推广主题：推广诉求明晰，但推广主题整体调性不够，且识别度不够；建议：保留诉求的明晰，通过形象的改变，提升别墅信息的传播；2.推广渠道：虽结合节点有增设电台、网络等渠道，但由于沿用时间过短，对渠道的有效性难以掌握；建议：增加1~2个有效渠道，延长渠道采用时间；3.营销活动：上半年现场活动频率适当，但由于活动之间关联性不强，同时活动的整体投入成本有限，导致活动的参与客户质量不高。建议：增加活动的成本投入，圈层活动切实针对目标客群开展。推广总结2012年营销推广整体推广形象有提升空间，营销活动的关联性可以加强，同时活动成本控制太严，整体启用的渠道不够，局限了客户的认知项目途径。洋房营销推广小结：1.推广主题：诉求直白，直打价格，虽客户买单，但长久攻坚价格信息对品牌形象提升无利；建议：灵活利用推售空挡，适时主打产品形象，提升产品价值。2.推广渠道：采用了切实有效的实效营销渠道推广，但由于推广渠道过于单一，局限了客户认知项目的途径；建议：保留原有实效营销渠道，同时新增1~2个有效渠道。3.营销活动：营销活动频率适中，由于投入成本有限，导致活动参与客户的整体质量不高。建议：保持原有的活动开展频率，适当提高，增加活动的成本投入，增加活动之前的关联性。展示分析Part1.32011年上半年，经历过严冬的现场绿植破败，且由于季节生长周期原因，整改时间滞后。前期由于工程施工原因，条件有限，现场整体展示效果较差。5月份示范区开放，1.2公里银杏大道、内部水系、会馆等多项展示得到客户好评，有效促进了销售。目前，入口Gatehouse、湖面灯塔等示范区重要展示部分仍未完工，一定程度上影响到了展示区的完整性。同时示范区管理、园林细节等有待进一步完善。示范区开放前示范区开放后展示分析上半年项目前期工地展示条件有限，客户缺乏高端感受，示范区开放后得到较大改善，客户体验提升。现洋房新品已成功入市，建议洋房实景展示面尽快开放。客户分析Part1.4全年来电、来访量汇总全年总进线341批，月均进线31批，进线量相对较低，总上门量1967批，其中别墅来访1128批，月均到访103批，9-11月累积洋房来访839批，月均280批。667413910015314510212139432335201002003004001月3月5月7月9月11月来访分析系列1来电小结：1-4月份项目均有一定短信发送，因此带来了进线量，而5月份以后因减少短信等渠道的投入，进线量明显下降。月均进线量31批.来访小结：项目1-2月份来访量较少；3月开始因巡展、CALL客、行销等客户拓展工作，来访量开始增加。5月份以后来访增加，主要受示范区开放、开放前集中性推广影响。9－11月加大洋房推售力度，月均来访达到300批左右。来电分析431016138714206308130204060801001201月3月5月7月9月11月系列1成交客户地图根据对成交客户的居住生活区域的分析，发现以汽车西站为核心辐射的周边区域是本项目目前别墅和洋房成交客户的主要来源地。别墅客户成交客户居住区域分析4%44%0%7%0%4%0%19%22%望城区岳麓区天心区开福区芙蓉区雨花区长沙其他地区省内其他城市省外洋房客户成交客户来访区域、年龄层次分析（别墅）一