力诺集团品牌推广方案

中国太阳谷——力诺集团力诺的强势品牌之路红火品牌管理&传播有限公司PROS红火中管网制造业频道前言一个品牌的成长与成功有千万条路，但是只有一条是最快最有效的。PROS的责任就在于帮助客户尽可能的寻找这条路或寻找到最接近这条路的另一条路。PROS认为：力诺正走在这样一条正确的路上。这不仅是力诺的荣幸，更是PROS的荣幸。PROS红火中管网制造业频道目录•力诺目前的品牌状态及问题•力诺的优势资源与机会•力诺品牌建设的基本模式•力诺打造强势品牌的基本方法•力诺打造强势品牌的基本计划PROS红火中管网制造业频道力诺目前的品牌状态及问题•重新检视力诺作业服务和品牌策略•力诺品牌目前的问题•是否遵循了品牌建设的基本法则•力诺品牌的问题任何一个品牌的建设只有三个工具：企业战略的调整与推进;传播；不同的做事方法。力诺目前的销售说明了什么？PROS红火中管网制造业频道力诺目前的销售说明了什么？力诺品牌的策略是正确的：•力诺品牌策略正确：可信赖的、人性的、快乐的；•代言人是正确的选择；•传播主旨“给肌肤留下阳光的味道”是正确的；•2001年度的工作是有成效的。2002年在央视的大力度投放是正确的2001年度在营销管理尤其是在网络稳定、提升、队伍管理方面是有成效的力诺目前的品牌状态及问题PROS红火中管网制造业频道重新检视力诺作业服务和品牌策略设问：目前太阳能热水器品牌的销售在15000台/月以上的有几个？而每一个是用了多长时间第一次达到了这个销售量的？之后它的增长又是如何？所有变动的原因是什么？2001年度的行销传播主要面对的压力：•资金十分紧张；•行销网络并不稳定，士气不高；•品牌力弱；•集团的高要求和高标准。这几乎成了PROS与肖总、朱总日常工作和争论的重心，也成了制定所有传播策略的基本依据。力诺目前的品牌状态及问题PROS红火中管网制造业频道重新检视力诺作业服务和品牌策略（续一）报纸、平面、海报、单页等约10%终端建设约30%中央电视台约35%其他约5%主题运动约20%力诺目前的品牌状态及问题总支出金额约：700万（含折扣等隐性支出）PROS红火中管网制造业频道重新检视力诺作业服务和品牌策略（续二）形象代言人的认知率达到：37.2%力诺瑞特太阳能的提示知名度达到：32.3%力诺品牌的认知度达到：2.3%由此可知：•品牌与品牌传播的策略是正确的；•2001年度的传播支出结构是正确的；•但，力诺品牌的整合传播不充分。力诺目前的品牌状态及问题PROS红火中管网制造业频道力诺品牌目前的问题力诺目前的品牌状态及问题•是否遵循了品牌建设的基本法则：可信赖的快乐的人性的方法、产品科技实力一致性、持续性、差异性书面和地面化运动——做到了：PROS红火中管网制造业频道PROS红火中管网制造业频道PROS红火中管网制造业频道是否遵循了品牌建设的基本法则（续一）可信赖的快乐的人性的方法、产品科技实力力诺现有TVC——并没有做到这些基本原则力诺品牌目前的问题（续一）力诺目前的品牌状态及问题力诺瑞特太阳能热水器三维片力诺瑞特分体式太阳能广告片一致性、持续性、差异性PROS红火中管网制造业频道•为什么2002年度的销售是激增的？可信赖的快乐的人性的方法、产品科技实力终端、平面、户外等书面和地面化传播是近距离传播，直接推动消费者认知度、提示知名度的提高。•2002年度的央视广告、分体式太阳能新闻发布会：力诺品牌目前的问题（续二）力诺目前的品牌状态及问题提高了力诺品牌知名度并鼓舞了士气；媒体的权威性、曝光率的增强，造出力诺气势；时机成熟的条件下，有效的利用和激发了原来的基础。PROS红火中管网制造业频道•公众认为力诺是一个热水器品牌；•书面和地面化运动（尤其互动、直效运动）的减少将使认知度增长缓慢或下降；•媒介载体的选择、利用的水准及效率偏低；•未进行品牌差异性的一致化传播。力诺品牌目前的问题（续三）力诺目前的品牌状态及问题PROS红火中管网制造业频道上述问题导致的局面和可能的结果：•力诺品牌的个性模糊，对销售的支持力下降；•力诺品牌的内涵传播不充分，影响销售和集团新业务，尤其核心业务战略的发展和推动；•产生不可评估的浪费；•很有可能进入另一个与力诺核心业务背道而驰的平台，延缓增长。如何改变、提升、保证力诺品牌的健康、快速成长？力诺品牌目前的问题（续四）力诺目前的品牌状态及问题PROS红火中管网制造业频道•一个新型的正在与国际接轨的集团，充满朝气和活力；•国内唯一的太阳能产业链资源说明了力诺的核心业务战略的雄厚基础，并以此给了市场极大的信心；•力诺已具备一定品牌运作的基础——品牌资产；•太阳能产业的高速增长和巨大的市场需求；•政府对太阳能利用和力诺的支持；•力诺上市公司和多产业运作给力诺品牌建设提供的实力保证。力诺的优势资源与机会PROS红火中管网制造业频道力诺品牌建设的基本模式根据以上分析，力诺品牌目前面临的应当是：第二次快速提升太阳能热水器太阳能新产品毛胚管真空管安瓶压制玻璃品涂料其他备注战略比重9999567最高分值为10消费者对品牌敏感度9837348最高分值为10业务品牌敏感度（9*9+9*8+9*3+9*7+5*3+6*4+7*8）/（9+8+3+7+3+4+8）=约8.1力诺的业务战略与品牌敏感度高度关合，从一品多牌的方式是可行的，但传播的原点必须在两个原点中选择其一力诺业务和品牌资源结构战略比重力诺品牌建设的基本模式（续一）力诺业务与品牌资源结构力诺要、可以、应该成为——中国太阳能产业的领导者力诺品牌建设的基本模式（续二）来自竞争对手来自公众形象来自品牌策略与竞争策略来自自身力诺的优势资源和机会国内唯一一条完整的太阳能产业链政府支持几乎所有太阳能热水器厂家只关心热水器市场，尚无将自身定位于太阳能能源研发领导者的高度绿色环保将是人类21世纪永恒的主题。而归根结底只有从能源上改革，才能真正实现环保。集中优势力量整合力诺形象，占领制高点，推动（力诺旗下的太阳能产业）和拉动（力诺其他产业）的发展国家政策扶持太阳能热水器太阳能新产品真空管分体式太阳能PROS红火中管网制造业频道力诺成为“中国太阳能产业的领导者”坚定不移的推进目前的业务战略，尤其在太阳能的研究和产品战略上做更有效集中和深化。传播科学的品牌管理和传播不同的做法•坚定的推行战略•塑造品牌个性力诺品牌建设的基本模式（续三）根据以上对力诺品牌问题和局面可能的结果的透视，在以下品牌建设传播的十个方面中作如何决策；项目权数产品消费者形象企业技术运作方法传统品牌基础领导者行业态势产品的公众形象6677412315力诺品牌建设的基本模式产品企业、技术产品的公众形象运作方法领导者其他力诺品牌建设的基本模式（续四）“中国太阳谷”概念的打造坚定的推行核心业务战略举办中国太阳能节科学高效的传播管理中国太阳能产业的领导者——力诺（力诺的品牌形象确立：令人信赖的、人性化的、极具亲和力的）力诺打造强势品牌的基本方法与计划传播运动推动发展拉动销售双虎涂料压制玻璃品安瓿太阳能热水器分体式太阳能太阳能新产品真空管、毛胚管其他太阳能示范小区的建设PROS红火中管网制造业频道简言之，要将力诺打造成为太阳能产业的强势品牌，而并非仅是太阳能热水器行业的领导品牌。力诺在太阳能产业的领导地位，将极大促进其原有太阳能产业链的发展壮大，拉动产品销售，获得更大市场份额。力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续一）PROS红火中管网制造业频道•什么是“中国太阳谷”？它是继硅谷、光谷之后的全新概念；是中国太阳能产业的终极产业目标；是集最高技术水准、研发能力、物资储备的核心型基地。它是现代人甚至未来人类崭新的生活方式、工作方式的样板田。中国太阳谷是全国乃至整个人类陷入能源危机与环境危机时的曙光，极具社会效应与新闻意义。力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续二）PROS红火中管网制造业频道•为什么要提出“中国太阳谷”？力诺的优势资源和机会；全球化的资源问题及政府的政治、经济战略关注；全新的理念，充分体现力诺的战略和实力；更有利于传播的科学、高效；可以充分落实上述品牌建设的基本模式；可以更快地恢复、建设力诺的品牌个性。力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续三）PROS红火中管网制造业频道主要工具和使用结构：终端建设10%户外、广播及其他3%中国太阳能节7%主题运动（含会展、公关、促销等）10%报纸、杂志平面25%编队卫视20%央视25%力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续四）共分三个阶段进行：（历时5年）第一阶段2002年8月——2003年12月目标：让“中国太阳谷——力诺”的概念被政府和主流消费人群广泛认可、接受。全力推进太阳能产品的销售和新品研发；强力支持真空管的市场占有率达到40%以上；热水器的销售量稳居行业第二，并与第一名不超过5万台的差距。第二阶段2004年——2006年目标：力诺推出继热水器之外的其他太阳能产品，在技术、产品线、研发水平上被各界广泛认可为第一。太阳能产品的年总销售收入不低于30亿元，居第一位。第三阶段（暂略）力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续五）第一阶段（2002年8月——2003年12月）的初步排期时间项目及细分目标初步计划追索备注2002．6—8工作全面准备；全面检讨原来和正在实施的TVC、平面、终端建设和媒体投放准备、研究、调整、避免浪费8月底前全部调整完毕就终端品、平面进行改造；就TVC全面改造以品牌个性为标准，以“中国太阳谷”概念为原则2002．8—11企业、技术的传播原点确定（至少十项）9月底前实施企业专题片拍摄、投放；新的TVC拍摄、投放；全原点（十项）平面及报道式文案投放；第一波主题促销、公关开始：“中国太阳谷”新闻发布会同上2002．9—2003．2就企业、技术、产品、消费者形象、产品的公众形象等提炼传播点（至少20项）加强与消费者的互动，更全面更深入的传播力诺，提高品牌认知度和对“中国太阳谷”的认识10月底准备部分完工新专题片拍摄、投放；新TVC拍摄、投放；新平面、软文投放。第一届“中国太阳能节”准备完毕；第二波促销、公关开始2003．2—6（同上）（同上）召开第一届“中国太阳能节”；新TVC拍摄投放；新平面、软文投放；第二波促销、公关开始力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续六）PROS红火