学习与记忆及其在广告中的应用-1

学习与记忆及其在广告中的应用如何学习知识?学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变。学习可以是刺激与反应的简单联系，也可以是一系列复杂的认知活动。因此，与此相对应的学习理论有：行为主义学习理论认识学习理论如何学习知识?行为主义学习理论：学习是外部事件引起的反应经典条件反射定义:一个中性刺激通过与另外一个刺激匹配而获得唤醒反应=.html最理想的条件作用前提条件(条件刺激必须先于无条件刺激)条件刺激与无条件刺激须配对重复出现条件刺激与无条件刺激合乎逻辑关联条件刺激是新颖的、陌生的无条件刺激是基于生物本能或具有象征意义实验性消退随着没有得到强化的条件刺激（暂性联系）一次又一次的出现，受试狗流口水的量，便逐渐减少直至消失。泛化与分化当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这种反应不仅可由原来的刺激所引起，而且也可由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条件反射的泛化。条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的反应。如何学习知识?行为主义学习理论经典条件反射广告应用：为什么许多广告要重复？广告1：耐克的随时系列。广告研究者认为，至少要重复3次才能保证消费者获得并加工营销消息。因为条件反射需要刺激按一定顺序才能发生，所以营销信息一般都呈现非条件刺激（如足球比赛）经典条件反应与营销重复–越多越好–直至一个临界点(广告疲倦效应)刺激泛化-对那些稍微有些不同的刺激物也会做出反应–如产品线扩展、家族品牌和许可经营刺激辨别–你能够讲出区别–为定位、产品差异化创造条件（“喝椰汁，请认准椰树牌”）如何学习知识?行为主义学习理论操作性条件反射在学习的过程中,导致积极结果或者避免消极结果的反应倾向会被加强。=.html=.html=.html两种条件反射方法的主要区别经典条件反射操作性条件反射包含一种先天的条件反射或业已形成的条件反射条件反射是自动实现的，没有被试的觉察和合作该结果不依赖于学习者的活动无须先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应被试者所作的反应活动，即使是偶然的，也是会被意识到的该结果依赖于学习者的活动如何学习知识?行为主义学习理论操作性条件反射营销启示：什么是最有效的强化程序是很重要的？以下几种程序通常可能被运用。固定时距强化：在规定的一段时间后，所做出的第一个反应就会带来奖赏。如商店定期搞促销活动。不定时据强化：被试获得强化的时间在某一平均值上变化。固定比率强化：个体完成一定数量的反应后，强化才会发生。比如商家推出的印花计划。不定比率的强化：指个体在完成一定量的反应后会获得强化，但他不知道需要反应多少次数。最典型的就是赌博行为。如何学习知识?认知学习理论与行为主义相比，认知学习强调内部心理过程的特性。这种观点把人看成问题的解决者，人们积极运用周围的信息来掌控他们的环境。而且强调学习有的时候是无意识的，他们甚至认为条件反射例子为一个无意识的学习过程。如何学习知识?认知学习理论观察学习营销应用：请明人代言产品或品牌如何学习知识?认知学习理论信息加工理论企业希望消费者学到什么？相关度：该品牌或产品对自己生活有没有关系信心:如对其产品质量有没有信心差异度:该品牌与其它品牌区别在哪里成长：品牌成长的时间企业希望消费者学到什么？企业希望消费者学到什么？美国软饮料品牌前五名Source:BeverageDigest,“BeverageDigest/MaxwellRanksU.S.SoftDrinkIndustryfor2004”,Mar.4,2005,排名品牌市场份额占有量(百万)1传统型可口可乐17.9%1,8332百事可乐11.5%1,1803健怡可乐9.7%9984激浪6.3%6485轻怡百事6.1%625品牌和联想价值前五名Source:BusinessWeek,“The100TopBrands”,Aug.2,2004,排名品牌品牌价值(百万)1可口可乐$67,3942微软$61,3723IBM$53,7914通用电气$44,115英特尔$33,499企业希望消费者学到什么？品牌你是谁你做什么你怎么说企业希望消费者学到什么？达能为什么出售盈利的饼干业务？1996年产品系列beerGlassFrozenfoodPastasaucesCandiesItaliancheeseCookiesDairyproductswater2007年产品系列Freshdairy(yogurt,milk-baseddessert)BottledwaterBabyfoodHospitalmeals企业希望消费者学到什么？达能为什么出售盈利的饼干业务？1996年产品系列Food&BeverageconglomerateBringhealththroughfoodtomaximumnumberofpeople15.6%ofsalescomefromcookiebusiness2007年产品系列HealthandnutritionproductsBringhealththroughfoodfromthebeginningtoendofyourlife.Long–termgrowth企业希望消费者学到什么？记忆什么是记忆？记忆的类型感觉记忆短时记忆长时记忆外部输入编码信息被放置在记忆中储存信息被保存在记忆中提取需要时候找到记忆中存储的信息感觉记忆感觉记忆是记忆系统的开始阶段，感官记忆是自动生成的。感官记忆的特征：以感觉的形式储存，信息保存的时间很短声像记忆和视觉形象记忆是暂时储存感官体验的能力，感觉记忆的储存时间大约为0.25秒到2秒。短时记忆是指我们运用已有的知识对获得的信息进行编码或解释的记忆。特性有限的短时间的短时记忆主要有信息处理方式形象与话语加工短时记忆广告创意Logo的设计可以利用短时记忆处理信息的特点长期记忆长期记忆是永久性储存起来以备日后使用的记忆。图尔文（Tulving，1972）将长时记忆分为两类：情景记忆（episodicmemory）是指人们根据时空关系对某个事件的记忆。这种记忆与个人亲身经历有关。由于受时间和空间限制，信息储存易受干扰，情景记忆不够稳定、不够确定。语义记忆（semanticmemory）是指人们对一般知识和规律的记忆，与特殊的地点和时间无关。与具体情景相脱离的知识。语义记忆受一般规则、知识、概念和词的制约，很少受到外界因素的干扰，因而比较稳定。强化记忆：将短期记忆转化为长期记忆组块：作为一个单位来处理的信息组复述：积极地和有意识地与我们试图记忆的材料进行互动再循环：信息在短期记忆中进行再循环精加工：通过对信息的深层处理将信息转化为长期记忆Craik的经典实验020406080100Wordsrecognized(%)StructuralPhonemicSemanticTypeofprocessingPercentageofwordsrecognizedasafuncitonofdepthofprocessing精细加工的作用ElaborativeProcessingAndersonandBower’sexperiment(1972)-被试记忆一些简单句子thedoctorhatedthelawyer.-被试记忆的时候说明原因becauseofthemalpracticesuit.结果：精细加工有助于记忆012345IdeasrecalledMainideaonlyMainidea+1exampleMainidea+2examplesMainidea+3examplesNumberofexamplespermainideaMeannumberofideasrecalledasafunctionofnumberofexamplesprovided有目的学习和无目的学习Hyde&Jenkins(1973):Ratewordsforpleasantnessvs.presenceofletterseorg一半被试要测验回忆成绩(有目的学习)，另一半学习不需要测验（直接告诉被试）深度加工有助于学习，但是是否于目的与成绩没有多大关系TheHydeandJenkins(1973)resultsPleasantnessLetterseorg无目的学习68%39%有目的学习69%43%Recallrates还有哪些因素会影响记忆？刺激本身的特性显著性反复暗示媒介还有哪些因素会影响记忆？环境与记忆效果有关吗？什么东西提供线索那?Godden&Baddeley(1975)对深海潜水员的记忆测验.学习词汇:岸上在水里测验:岸上在水里什么东西提供线索那Godden&Baddeley(1975)Percentofwordsrecalled01020304050RecalledonLandRecalledUnderwaterWordslearnedonland.Wordslearnedunderwater还有哪些因素会影响长时记忆？心情会影响记忆吗？心情好的时候能回忆愉快的词多一些心情差的时候回忆负面的词多一点还有哪些因素会影响记忆？身体状态对记忆的影响？Recallisbetterwhenindividualsareinthesameemotionalandphysicalstateastheywereinduringlearning.TestOrdinaryMarijuanaStudyCigaretteCigaretteAverageOrdinaryCigarette25％20％23％MarijuanaCigarette12％23％18％Eich(1975)还有哪些因素会影响长时记忆？信息提取与推理人们在回忆的时候做一些推理，确很少意识到自己在做推理。SulinandDooling(1974)推理可以使得提取内容时有偏差记忆错误－－证人的证词是可靠的吗？记忆有的时候涉及到“建构”，回忆的信息有可能是错误ElisabethLoftus(1974)学生看一个交通事故的电影电影之后，学生对电影内容做一个说明接着提一些问题记忆错误ElisabethLoftus(1974)“Howfastwherethecarsgoingwhenthey___eachother?”Blankwasfilledwith“hit”,“smashedinto”,“collidedwith”,“bumped”,“contacted”Laterquestionaskedstudentstoreportthespeedofthecar.MemoryErrorsElisabethLoftus(1974)VerbMeanSpeedEstimateSmashed40.8Collided39.3Bumped38.1Hit34.0Contacted31.8MemoryErrorsElisabethLoftus(1974)一周之后，问被试是否在电影中看到碎玻璃32%of“smashed”studentssaidyes14%of“hit”studentssaidyes遗