电商行业人群洞察报告-2018.6-42页

讯飞广告平台“618”购物节电商行业人群洞察报告数据说明«•本报告内电商的案例选择为除近乎覆盖全量用户的“手机淘宝”APP外，在讯飞大数据内监测到的活跃用户量和月均打开次数位居最前列的APP•如未做特殊数据来源说明，本报告内数据来源均为讯飞大数据•如未做特殊说明，本报告内数据均为2017年内数据•分日数据选择为购物节当日及前五天数据样本选择数据来源时间周期CONTENTS中国电商购物节综述ReviewofChina’sE-commerceShoppingFestival01综合电商人群洞察CustomersInsightforIntegratedE-commercePlatforms垂直电商人群洞察CustomersInsightforVerticalE-commercePlatforms讯飞广告平台投放监测MonitorofAdvertisementFlowsoniFlytekPlatform营销策略与投放建议MarketStrategyandAdvertisementGuidance02030405«01中国电商购物节综述ReviewofChina’sE-commerceshoppingFestival爆发式增长行将结束电商已渐成为主流购物手段56%30%18%0%25%50%75%05000010000020132014201520162017中国电商行业历年发展变化GMV总量增长率网零/社零-网络零售总额稳步上升-GMV增长率爆发期结束-网零占比社零的比例逐年上升，已经完全成为常规手段-随着农村电商等举措的进一步开展，预计2018年网零占比社零份额将首次突破20%。数据来源：商务部GMV:GrossMerchandiseVolume,网站成交金额网零：网络零售总额社零：社会零售总额春节前年货节感恩节黑色星期五12.12“双十二”6.18京东店庆/“年中购物节”3.6-3.8女性主题相关4.19唯品会相关购物节11.11“双十一”8.18苏宁系购物节截止2018年初，我国每年大概有大大小小数十个购物节。其中最为重要的分别为京东和阿里主导的线上购物节“618”和“双11”，以及面向海淘和线下支付的“黑五”和“双十二”。近年崛起的唯品会和苏宁易购则在4.19和8.18举行促销，希望能够通过“造节”来刺激销量和提高品牌效应。各类垂直购物节贯穿全年新兴电商热衷以“造节”扩展品牌效益以京东店庆为契机举办的购物节，上半年最大的购物节，随着近年京东规模的不断增长，影响力愈发扩大。以前互联网时代的“光棍节”为名出现的购物节，目前中文互联网的最大购物节，在海淘愈发方便快捷的今天，已如阿里所愿，成为“全球狂欢节”。在移动支付普及后，双12转型为线上下联动的购物节，通过补贴和合作等模式使线下商户大量打折，为消费者创造线下支付场景。“舶来品”黑色星期五，借以海淘大发展的契机，成功地将中国消费者引入欧美购物节中，其中与外资电商和海淘电商最为热衷。综合购物节年度重要购物节双十一不再是用户唯一选择，各大电商各有杀手锏垂直购物节1月3月5月7月9月11月2017年各主要电商月度用户活跃度分布京东拼多多苏宁易购天猫唯品会6.18、双11购物节期间上量明显整年间拼多多用户活跃直线上升，数据亮眼18:0020:0022:000:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:002017年6.18购物节各主要电商分时用户活跃度分布京东拼多多苏宁易购天猫唯品会6月17日6月18日“十八的购物节十七圆”，6.17晚间用户活跃度最高天猫用户最爱0点秒杀抢购品牌：与前几年的粗暴打折的相比个体商户相比，各品牌尤其是中高端“正规军”的高调入驻使整个购物节呈现了崭新局面升级：在消费升级的大背景下，近年的6.18购物节的客户对于数字游戏式的打折显得更为理性，恐慌式囤货一去不返体验：除了各大厂商不断优化的页面和APP体验以外，以配送为核心的买后体验正在不断增长。通过以AI和无人配送为代表的新兴科技的加入，大幅提高购物节的购物体验近年“6.18”购物节基调品牌、升级、体验«02综合电商人群洞察CustomersInsightforIntegratedE-commercePlatforms[10%+,)[5%,10%)[3%,5%)[1%,3%)[0%,1%)相对于以京东为代表的自建仓储电商品牌，天猫由于没有自建仓储物流导致物流配送精确度较低，物流网末端的西北、东北地区建设较差相对地，天猫在公路网密集、物流发达的中东部，特别是广东、江浙沪和中原地区具有较大优势16.7%广东江浙沪19.6%天猫用户分布地图广东、华东和北京用户最爱天猫[10%+,)[5%,10%)[3%,5%)[1%,3%)[0%,1%)16.3%广东和北京是京东用户最为密集的地区非“包邮区”但人口密集的华北和四川地区热情较高，京东物流优势明显，物流网末端的新疆和东北地区也因此有相当部分的用户聚集广东冀鲁豫19.1%京东用户分布地图京粤领先，冀鲁豫川聚集明显全部网民苏宁易购拼多多京东天猫47%53%42%58%41%59%41%59%55%45%相对于在社交媒体高调“买买买”的女性用户，男性商户实则在几大头部电商占据了优势地位2017年飞速崛起的拼多多由于其大量服饰、美妆类天然倾向于女性的产品，成为是唯一一个女性多于男性的头部电商拒绝性别刻板印象女人搭伴逛街，男人更爱在线“买买买”天猫50%京东46%苏宁易购43%拼多多21%中国网民21%中国电商消费者多以80、90后为主，与年龄相匹配的是其受教育的程度。这一消费群体拥有良好的成长环境和教育条件，普遍学历水平偏高在天猫、京东和苏宁的用户群中，大学本科以上学历占比超过40%，两倍于网民的平均学历水平现存的低学历用户以低线城市和中老年用户为主本科以上学历的用户比例电商行业仍有较大扩展空间向中低教育水平用户拓展(,3k],35%(3k,5k],25%(5k,8k],16%(8k,10k],5%(10k,15k],7%(15k,),12%天猫用户收入水平相对较高，40%用户月薪高于5000，20%用户月薪高于10000，用户群体相对优质。词频搜索中多数为衣帽类产品，中高端衣帽类用品为用户在天猫购买的首选产品。天猫用户收入构成[,17],2%[18,22],4%[23,30],32%[31,40],34%[41,55],18%[55+,],9%天猫用户年龄构成天猫用户关键词云天猫用户人群画像白领、第三产业、体态均衡无需试穿APP安装偏好天猫高频语义领域-同城服务团购铁路航班优惠旅游出行房地产171求职170二手交易168天猫用户习惯画像商旅特征明显，生活讲究性价比，附加值偏高148151165美食生活服务车服务134139143家装家政实用工具111132智能家居代驾京东用户收入水平分布相对平均，22岁以下用户与收入3千元以下用户重合度较高，可见是学生用户的聚集地。词频搜索中多数为手机和电脑等数码3C产品，可见京东是用户购买数码产品的首选平台(,3k],37%(3k,5k],27%(5k,8k],14%(8k,10k],5%(10k,15k],5%(15k,),12%京东用户收入构成[,17],3%[18,22],29%[23,30],26%[31,40],26%[41,55],12%[55+,],4%京东用户年龄构成京东用户关键词云京东用户人群画像学生党、极客、数码产品高频购买者APP安装偏好京东高频语义领域-投资理财短视频直播论坛笑话学习外汇172银行理财139保险129京东用户习惯画像新兴媒体爱好者，对理财模式十分敏感111113129收藏保险余额理财107108110网贷投资基金贷款100102贵金属期货(,3k],36%(3k,5k],26%(5k,8k],15%(8k,10k],4%(10k,15k],6%(15k,),14%近年积极对标京东的苏宁易购除了与京东重叠的手机、3C类产品外，苏宁线下的传统优势品类--家电也不出意外的成为苏宁易购的主打商品。苏宁的用户年龄段明显偏高，中等收入人群份额偏大，可见大量的原门店客户被成功导流至线上。苏宁易购用户收入构成[,17],2%[18,22],4%[23,30],22%[31,40],29%[41,55],33%[55+,],9%苏宁易购用户年龄构成苏宁易购用户关键词云苏宁易购用户人群画像京东竞品和线下导流者苏宁易购高频语义领域-教育APP安装偏好投资汽车资讯铁道旅游出行短视频公务员考试培训124学生课外辅导119事业单位考试培训113苏宁易购用户习惯画像自身及子女教育为头等大事，家境殷实有商务需求8390108留学出国考研辅导外语培训687476才艺兴趣自考辅导学前教育拼多多用户收入构成(,3k],48%(3k,5k],(5k,8k],(8k,10k],3%(10k,(15k,),6%过去一年间大火的拼多多的销售策略较为倾向于性价比，故其中低收入用户构成较多，而此品种也多为衣帽和杂物，少见高附加值产品。拼多多用户的年龄分布在两端，即家庭妇女、学生党和社会新鲜人。拼多多用户年龄构成拼多多用户关键词云[,17],4%[18,22],6%[23,30],24%[31,40],35%[41,55],27%[55+,],4%拼多多用户人群和需求画像流行敏感者、高频购买者、收入上涨空间大APP安装偏好拼多多高频语义领域-食物优惠支付射击唱歌动作跑酷粮油调味156休闲食品138茗茶136拼多多用户习惯画像价格高度敏感用户，业余时间喜爱热爱手游122127饮料冲调粮油调味105117食品礼券进口食品«03垂直电商人群洞察CustomersInsightforVerticalE-commercePlatforms海淘电商特卖电商生鲜电商母婴电商垂直电商快速发展和迭代四大垂直品类相互耦合发展男性：50.1%已婚：67.1%本科及以上：55.9%广东地区：19.2%47%买房意愿有车族66%22%炒股海淘电商用户多为富裕阶层有车有钱，还有购房意愿女性：66.4%已婚：68.5%本科及以上：50.6%江浙沪：15.7%40%贵金属理财保险39%59%课外辅导特卖电商用户理财方式较为保守对课外辅导偏爱有嘉男性：51.5%已婚：57.7%本科及以上：44.6%50%外语培训学习奢侈品31%52%新手机广东地区：21.6%生鲜电商用户消费观念激进内外并进、提升是优先选择女性：87.4%已婚：95.5%本科及以上：42.0%江浙沪：15.1%77%Wi-Fi上网护肤、化妆品65%66%内衣裤母婴电商用户关注自身变化贴身物品为潜在消费对象«04讯飞广告平台投放检测MonitorofadvertisementflowsoniFlytekplatform20%19%8%11%10%19%20%20%8%12%21%19%20%20%8%11%21%19%20%21%8%12%24%22%20%20%67%54%24%21%曝光量点击量曝光量点击量曝光量点击量某头部电商三个购物节期间的点击量、投放量对比DAY-3DAY-2DAY-1DAY0DAY1双116.18双12备注：DAY1为购物节（6.18、11.11、12.12）当日，DAY0为购物节前夜，以此类推5.02百万次24.5万次84.4百万次202.6万次6.14百万次24.1万次购物节当日数据双11投放数据大幅领先且当日占比最高6.18还未被广告海淹没DAY-3DAY-2DAY-1DAY0DAY1某头部电商三个购物节期间的成本曲线分布对比618双11双12双11当天广告投放成本随放量骤减6.18广告成本长期处于高位，双12性价比最低2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%5.50%DAY-3DAY-2DAY-1DAY0DAY1某头部电商三个购物节期间的点击率分布对比618双11双12618期间点击率长期保持高位双11当天竞争激烈点击率骤减«05营销策略与投放建议Marketstrategyanda