恒安集团“安儿乐”纸尿裤策划书

恒安集团恒安集团恒安集团恒安集团““““安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐””””纸尿裤纸尿裤纸尿裤纸尿裤福州地区促销策划案福州地区促销策划案福州地区促销策划案福州地区促销策划案“宝贝计划—关爱宝宝成长系列活动”策划团队：时尚女达人策划者：://ssndr.com委托者：福建恒安集团福州办事处策划日期：2020202011111111年6666月1111日至2020202011111111年6666月15151515日摘要摘要摘要摘要安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐““““宝贝计划宝贝计划宝贝计划宝贝计划————————关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长””””活动策划书活动策划书活动策划书活动策划书-2-本次活动以“宝贝计划”为创意点，在促销中充分突显品牌个性，举行以“宝宝爬爬”为主、“关注宝宝每一刻”“准妈妈培训班”“宝贝生活秀”为辅的一系列活动，以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。本次活动意在品牌方面树立安儿乐“关爱宝宝”的形象，加强安儿乐“舒适世界、自由成长”的品牌口号在消费者心目中的地位。提高本品牌在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象。在市场方面，在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额，实现本品牌在福州市场的销售量20%。本次活动的前期宣传时间为2010年5月份，活动持续时间为6、7、8三个月。目录目录安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐““““宝贝计划宝贝计划宝贝计划宝贝计划————————关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长””””活动策划书活动策划书活动策划书活动策划书-3-前言...............................................................................................................-4-第一部分：市场综述.....................................................................................-5-一、总论..................................................................................................-5-二、竞争格局...........................................................................................-5-三、市场空间...........................................................................................-6-四、消费者分析.......................................................................................-6-五、swot分析..........................................................................................-6-第二部分：促销策略.....................................................................................-7-第三部分：促销目标.....................................................................................-8-第四部分：宝贝计划活动促销方案...............................................................-8-一、促销定位...........................................................................................-8-二、促销活动方案...................................................................................-9-三、时间进度安排表.............................................................................-11-四、促销传播执行方案..........................................................................-12-第五部分：预算与效果分析........................................................................-14-一、预算................................................................................................-14-二、意外防范及效果评价......................................................................-15-第六部分：附件...........................................................................................-16-附件一、详细促销活动方案..................................................................-16-附件二、促销人员培训计划..................................................................-20-安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐““““宝贝计划宝贝计划宝贝计划宝贝计划————————关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长””””活动策划书活动策划书活动策划书活动策划书-4-前言前言前言前言俗话说七坐八爬，就是说宝宝七个月能坐八个月能爬了。也有些宝宝要八个月以后才会爬。宝宝爬行，对他的脑部发育是个很重要的过程。通过爬，宝宝即锻炼了大脑的支配能力，也锻炼了四肢配合能力。因为在爬行的过程中宝宝必需抬头，这样就锻炼了颈部，还有手脚是如何配合着向前的都得到了训练。宝宝在向前爬他必然有自己的目的，比如拿玩具，这样他的大脑就必须支配手和脚，所以宝宝的爬行是很重要的。在宝宝的运动发展中，爬是至关重要的。这种感觉统合的运动，对宝宝将来上学以后的视觉、听觉的灵敏和专一起相当重要的作用。恒安国际集团致力于追求你我一起成长，关爱宝宝。关注宝宝行动与恒安“追求健康、你们一起成长”的理念融为一体，并以此策划了“宝贝计划—关爱宝宝成长”的促销活动，利用福州的分销体系，在销售终端、场外、平面媒体、网络媒体等各种渠道，宣传关爱宝宝健康成长。我们精心策划的“宝贝计划—关爱宝宝成长”主题的活动将作为2010年福州地区年度活动，并于第三季度展开。安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐““““宝贝计划宝贝计划宝贝计划宝贝计划————————关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长””””活动策划书活动策划书活动策划书活动策划书-5-第一部分：市场综述第一部分：市场综述第一部分：市场综述第一部分：市场综述一、总论根据对福州市场销售纸尿裤品牌的调查，可知福州纸尿裤行业是寡头垄断市场。帮宝适、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐与安儿乐占据了福州纸尿裤大约85%的市场份额。安儿乐、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐在市场中瓜分了相当多的市场份额，是市场的挑战者。处于成长期的福州纸尿裤市场给纸尿裤企业带来了巨大的市场需求，但是质量及技术的限制也给企业带来了挑战。安儿乐如何在这种市场竞争环境下脱颖而出，主要在于树立品牌在消费者心中的形象地位。为此我们举办了以“宝贝计划—关爱宝宝成长”为主题的活动将作为2010年福州地区的推广活动。二、竞争格局1、市场状况：�主导品牌：帮宝适�有影响品牌：安儿乐、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐�最具竞争力品牌排序：帮宝适安儿乐、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐2、竞争品牌促销历史资料表1.1主要竞争对手促销活动品牌活动名称活动时间帮宝适宝宝金质睡眠计划2008年11月—2009年5月睡宝宝抢圣诞新年礼物2008年12月19日—2009年1月4日好奇好奇宝宝开心屋2008年3月21日好奇宝宝音乐探索之旅2009年5月26日好奇®杯婴儿游泳大赛2009年6月1日妈咪宝贝“淘淘宝贝裤”亲子活动2009年6月28日—6月29日安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐““““宝贝计划宝贝计划宝贝计划宝贝计划————————关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长””””活动策划书活动策划书活动策划书活动策划书-6-嘘嘘乐嘘嘘乐，宝宝跃动嘉年华2009年5月23日—5月26日嘘嘘乐有型有色,形象宝宝评选2009年6月7日—2009年12月3、从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，市场上的几个主要品牌都在通过自身的营销活动抢占市场先机，必须利用恒安品牌在福州地区的长久知名度，提升品牌竞争力，通过有针对性的宣传、活动促销、赠品赠送、社会公关等引发消费者再次购买欲望。通过关爱宝宝成长的促销活动有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。三、市场空间现在在福州市场上，纸尿裤已被大多数消费者所接受。通过市场调查，目前福州市场上的纸尿裤销售量快速增长，市场规模也在不断扩大，纸尿裤已进入高速成长阶段。四、消费者分析�目标消费人群：妈妈、爸爸、其他�目标消费人群特征：更加关注宝宝的早期教育和健康成长；对育儿的相关知识的需求程度增加。五、SWOT分析表1.2swot分析●新产品上市、吸水性好●本土品牌优势，以及专业的品牌推广团队、产品开发及设计能力强●消费者收入水平的提高；●对婴幼儿的早期爬行教育的关注增加；●促销力度小●覆盖率不高，分销网络不全●品牌力相比与跨国品牌存在差距●市场上其他产品大都进行促销，竞争较大●竞品低价促销◆总结：STRENGTHSTRENGTHSTRENGTHSTRENGTHWEAKNESSWEAKNESSWEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITYTHREATTHREATTHREATTHREAT安儿乐安儿乐安儿乐安儿乐““““宝贝计划宝贝计划宝贝计划宝贝计划————————关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱宝宝成长””””活动策划书活动策划书活动策划书活动策划书-7-○安儿乐目前具备的优势和机会是价格和自身的设计能力，但在福州市场上安儿乐的促销力度较小，分销网络不全。◆措施：○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及举办关爱宝宝成长的活动，提升售点的即时性销量和永久性销量第二部分：促销策略1、打造一个活在消费者的心里品牌，界定品牌核心理念：安儿乐——舒适世界、自由成长2、确立第一波促销活动以情感来沟通，其情感诉求核心是：宝贝计划—关爱宝宝爬行期健康成长3、重新布局媒体策略。根据市场实际情况，合理进行媒体预算，以卖场促销传播作为突破口，调整媒介投放策略，增加卖场促销费用，配合品牌传播其他投放形式，制定决胜终端的市场策略。4、终端拦截策略运用。在促销活动前期，抢先进行终端拦截策略的实施。（1）资源拦截：A、终端产品陈列资源争夺“先”：抢先在福州各大卖场取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。B、配合