宜家家居体验式营销研究

北京理工大学工商管理硕士学位论文3摘要体验营销无处不在，如今各市场、各行业以及各种不同类型的组织都开始采用体验营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、布置零售展台。越来越多的企业更为注重为客户创造体验。体验营销的最终目的是为客户创造完美体验：娱乐体验、情感体验、文化体验。各种体验营销方法，其核心思想是为客户提供各种各样的体验。建立适应于企业的体验式营销模式，对于企业在知识经济时代获得生存和竞争优势具有重要意义。本论题研究的目的是对宜家家居的体验式营销的进行实证分析与研究。希望通过本案例的研究,对家居用品企业营销管理提供一定的参考价值。关键词：体验式营销娱乐体验情感体验文化体验PDF文件使用pdfFactory试用版本创建“experientialmarketing”hasbeenusedinavarietyofcontextsincludingeventmarketing,sponsorships,shoppingmalldesign,onlinemarketinganddifferentformsofcommunications.Nowmoreandmorecompaniesarepayingmoreattentionstothecustomerexperiences.Theaimofexperientialmarketingistosponsorthecustomersexperiences:senseexperience,feelexperience,cultureexperience.Itwillbesignificantforcompanytoformthesurvivalandcompetitiveadvantagebyestablishingpurenew,scientificandsystematicexperientialmarketingstructure.TheaimofthisthesiswilladoptthepositiveanalysisandresearchforexperientialmarketinginIKEAcompany.Ihopeitwillbevaluableformarketingmanagementinhomingandfurniturecompanies.Keywords:experientialmarketing,senseexperience,feelexperience,cultureexperiencePDF文件使用pdfFactory试用版本创建选题的背景和意义··········································11.2宜家家居公司简介·········································32.基本概念的界定及相关理论综述2.1体验式营销的界定··········································42.1.1体验式营销的定义······································42.1.2体验式营销的构成要素···································52.1.3体验式营销的特点······································52.2体验式营销研究的现状······································62.2.1国外研究·············································62.2.2国内研究·············································73.家居用品行业现状及宜家体验式营销战略3.1家居用品行业的现状········································83.2宜家家居体验式营销战略···································134.宜家家居体验式营销分析4.1体验家居营销中的体验方式·································174.1.1娱乐体验············································174.1.2情感体验············································224.1.3文化体验············································234.2宜家以人为本的体验营销策略································284.2.1人性化设计的产品策略··································284.2.2客户价值最大化策略····································294.2.3宜家的体验式服务策略··································334.3宜家体验式营销与中国文化的差异·····························334.3.1宜家购物情景分析·····································334.3.2中国特色的购物文化····································355.宜家家居体验式营销对家居行业的启发和借鉴5.1采用体验式营销的先决条件···································385.2采用体验式营销的具体建议·····································406结束语·························································43致谢··························································44参考文献·························································45PDF文件使用pdfFactory试用版本创建选题背景（1）体验式经济的到来经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”(experienceeconomy)时代。而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。（2）体验式营销所谓体验experiences就是人们响应某些刺激stimulus（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件privateevents。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验营销在我国的快速传播，这与我国体验消费趋势有关：①物质文明进步和消费者生活水平提高伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后PDF文件使用pdfFactory试用版本创建工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。②产品和服务的同质化趋向激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。③科学技术的飞速发展现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。④先进企业对人们消费观念的引导和示范许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。由以上几个方面可见，体验营销的趋势滚滚而来，这既是对企业经营带来了严峻考验，又为其提供了广阔的市场发展空间。1.1.2选题意义体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思维方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用体验式营销。因此，抓紧对“体验式营销”的研究是一个具有现实意义的重要课题。本文的目的在解析消费需求变化趋势的基础上，提出企业在体验经济时代所应该PDF文件使用pdfFactory试用版本创建采取的营销战略。在营销理念、营销重点以及营销手段等方面的有所创新，改变企业在新经济时代所面临的营销困境。结合实际案例，通过对国际知名企业—宜家家居的分析，对中国家居用品行业目前体验式营销的现状进行分析研究，发现家居用品企业品牌战略管理过程中存在的一些问题，并提出一些适用于中国家居用品企业的体验式营销的建议。本论题希望通过本案例的研究,对家居用品企业营销管理提供一定的参考价值。1.2宜家家居公司简介创立于1943年的宜家（IKEA）是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一。IKEA的创始人是瑞典人格瓦尔·坎姆普瑞德（IngvarKamprad），创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。1958年格瓦尔·坎姆普瑞德首先在家