市场营销案例 比亚迪汽车

比亚迪2010年创新策略规划说明分析市场产品销售广告营销制定生产策略与产品方向金融危机下对于车市的不景气，企业赖以生存的就是创新，包括策略，产品，营销方式……进军市场：25~~35岁青年产品分析生产适合25岁至35岁青年的运动型轿车要特别注重车身的个性化，运动性元素。售价控制在6万至10万。为何进军这一市场群体呢？分析原因（1）•主观上：比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业，如今在社会汽车市场中影响力大，尤其在国产车中摇摇领先。在全国的营销点多，服务好，口碑好，且车的价格比本田，丰田等轿车都低廉。分析原因（2）：客观上：这一市场群体刚踏入社会对车购买能力较低，可支配收入少。但从消费者购买行为个体因素分析，其动机主要有两个：ⅰ）尊重需要：追求时尚，表现自己身份和地位。ⅱ）自我实现需要：方便出行，如旅游，工作出行。分析原因（2）：因此，根据这一消费群体有理想，进取心强的特点，拥有车是他们刚踏入社会时最大的梦想之一。策分析略市场调研•在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括三个工作步骤：•（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。•（2）收集资料。即调研的展开。市场调研（3）调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。•资料的整理和分析。•编写调研报告•产品方向分析外观---车头这款汽车将采用新的前脸设计造型，核心来自倒梯形的前格栅，以及棱角分明的大灯。倒梯形的前格栅设计灵感来自猫科动物咆哮时的大嘴，这张猫科动物的大嘴轻柔地将比亚迪的徽标衔在口中，棱角分明的大灯则是它锐利的双眼，配合车头的弧线，锐利的双眼微微上仰，使整个车头锐气十足，展现出一股向前的冲劲。外观---车尾•配合视觉冲击力很强的车头，车尾的设计也要有足够的力道。行李厢盖上将采用鸭尾式的造型，同样强调了外观设计的运动风格。多边形的尾灯，将成为车尾设计的一大亮点。双色后保险杠打破呆板，使得本应平淡的保险杠有了立体感，突出了车尾下部的设计感。车尾设计将体现出三菱EVO的味道。内饰•相对于运动气息十足的硬朗外观，车内设计成能够传达给驾驶者一种平和，温馨的气氛。车内饰的整体风格是韩系车所特有的细腻、柔和，不过从样式上要体现出自己的特点。如仪表盘设计成一个大椭圆所环抱，体现出整体感，让人感觉车内气氛顿时缓和了许多，与紧绷的外观形成巨大反差。其它高科技装备•该款车将配备Keyless无钥匙进入系统，可以对驾驶员的身份进行智能识别。只需将智能钥匙接近车，车辆立刻对车主的合法智能钥匙进行身份认证，通过后，按下微动开关便可以进入车内。车内配备了发动机一键启动智能系统，车主只需踩住刹车、按下方向盘旁边的启动按钮，就可实现车辆的上电和启动，十分便捷。车的keyless功能集防盗安全与使用便利于一身，真正体现了汽车新科技的魅力。其它高科技装备•车体整体钢板冲压侧围，高刚性车身，不仅提高整车精度，而且极大地提高了整车强度，为这款车炼就品质金身提供有力保障。而四轮碟刹、四门防撞钢梁，ABS+EBD等安全配置，对这款车来说都是全系标配；被动安全方面，安全气囊、侧安全气帘、全方位倒车雷达、高位刹车灯、驾驶席安全带未系声光提醒、车门未关提醒等实用配置一应俱全，确保了该车在同级别车型中的顶级安全水平其它高科技装备•该款车还将最大限度地考虑驾乘者的日常生活需要，比如高配车型上的大尺寸液晶屏，不仅是GPS导航系统，还结合了DVD影音功能，搭配6扬声器就成了一项娱乐配置；四圆筒漩涡式超强制冷空调。针对购买力较低的方案•三重诱惑！首次打造年轻人专属购车计划针对年轻人特有的生活特点和职业现状，推出一项全新购车方案。不用担心一次耗光积蓄，不用担心沉重月供利息，只要愿意努力工作，现在就能实现有车梦想！诱惑一•首先是低首付，低至三成的首付，专门针对年轻人消费多，存款少的情况，降低了购车门槛。当然，对于小有积蓄的年轻人来说，低首付能让他们有更多的喘息空间，去实施自己的理财计划，不会错失股市基金反弹等赚钱的好机会。诱惑二•其次是阶梯式月供。第一年付了首付之后，手头资金紧张月供相对较少；到了年底，可以利用年终奖金一次性支付掉10％左右的成交价；第二年随着工资的增长月供则会相应增加。这种月供方式完全根据年轻人的职场特点设计而成，因为对于年轻人来说，生活和职业发展都是处于上升阶段的，只要你肯积极乐观的工作。而另一方面讲，这样的阶梯式还款，也非常符合目前年轻人的消费特点。诱惑三•最后一个突出的特点则是更加吸引年轻人！两年后剩余尾款的灵活处理。既可一次性付清。也可以通过置换，直接开上梦想中的新车。这一点则是专门为那些有梦想、有长远规划的年轻人而考虑。对于相当一部分的年轻人来说，“常换常新”，“玩车”的想法并不新鲜，他们脑子里想的车子，可是五花八门。常常由于囊中羞涩，无法实现愿望。但是有了年轻人计划，即可以先实现有车生活，又可以轻松快速的换新车，这样的置换对你来说非常方便。广告标语：•不仅卖车•还贩售梦想…….•因为，拥有车是这一消费群体最大的梦想之一•而且，我们比亚迪的理念就是•比亚迪BUILDYOURDREAM广告营销方式•1.互联网广告营销:通过网站页面广告；通过竞价排名，在百度和谷歌等大型网站进行新车广告。•2.平面媒体：平面媒体也细分很多方面，最容易让人想到的是报纸杂志，现在也有很多分领域的，比如宣传单也算，大学校园的平面媒体，海报这一类。广告营销方式•3.户外媒体，如路边的广告牌•4.电视媒体，这是最主要的传播方式，至今都是效果良好的广告方式。•5..其他，比如公车车身广告。产品销售环节（1）处理价格异议的步骤和方法•针对不同的价格异议原因，销售人员具体处理方式也有区别。但处理方式却遵守一个共同的步骤，即：弄清、缓和。•弄清就是面对顾客提出的价格异议，销售人员首先要弄清顾客价格的来龙去脉。通过倾听、询问，搞清顾客认为价格高的理由以及顾客价格异议的目的，以便销售人员调整策略，对症下药。这是应对顾客异议的第一个步骤。产品销售（1）处理价格异议的步骤和方法•缓和就是在弄清顾客真正的价格异议之后，销售人员要缓和顾客的情绪。缓和是心理学中一种高明的应用手法。顾客在提出价格异议时，总希望能够购买到更便宜的商品，其期望值很高。而销售人员不可能无限制地降低价格以满足顾客的要求。为解决购买与销售之间的矛盾，销售人员需要缓和顾客与自己的对立心态。先认同他的观点，可以说“我能够理解您的心情”等缓和性的语言。产品销售（1）处理价格异议的步骤和方法•向顾客介绍汽车产品的时候，顾客一般都会说这个车的价格高，这也是在汽车销售过程中遇见最多的问题，销售人员如果与顾客就价格展开讨价还价式的争论，那简直就是在浪费时间。所以，一定要把顾客引导到认识这辆车的价值上来。产品销售环节（2）汽车交易促成•一、直接请求促成法•直接请求促成法是指销售人员得到顾客的购买信号以后，直接提出建议购买的方法。销售人员使用直接请求促成法，可以大大缩短达成交易的时间，从而尽快签约。其实，“直接法”并不意味着简单地提出交易，而是在直接提出建议购买之前，销售人员已经做了大量的准备工作了，是水到渠成、瓜熟蒂落了。产品销售环节（2）汽车交易促成•二.假设法——假设顾客要购买•假设成交法，是指销售人员在假定顾客已经接受销售建议，同意购买的基础上，通过提出一些具体的成交问题，直接要求顾客购买商品的一种方法。例如，你可以说，“看得出来您对这台车的各个方面都比较了解，也比较喜欢。您若购买，是喜欢金色的还是银色的?”如果顾客说：“我喜欢金色的”，那么，销售人员可以进一步试探性地提问：“那我这就给您安排做PDI（新车交车前的检查），好吗?”再如，你说：“您真的很会选车呀、有眼光，这款车就银色很好卖，差不多快脱销了。”如此很自然地将顾客引导到压力销售上去了。产品销售环节（2）汽车交易促成•三、二选一法•销售人员可以说“您用现金还是分期付款?”、“您是选自动档还是手动档?”、“车的颜色您是选银色还是金色?”等话术，促成交易的成功。运用二选一成交法时，需要注意，销售人员所提供的选择事项应让顾客从中做出一种肯定的回答，而不要给顾客一种拒绝的机会。向顾客提出选择时，尽量避免提出太多的方案，最好的方案就是两项，最多不要超过三项，否则你不能够达到尽快成交的目的。产品销售环节（2）汽车交易促成•四、诱导法•比如说公司现在搞促销活动，销售人员就可以向顾客宣传：“现在购买本款车（活动从几月几日到几月几日，明确告诉活动期限），我公司赠送淘宝网网上购物券，有500元的现金券可使用，数量有限哦……”、“如果您现在买车，正好赶上后天的节假日，您可以带着你女朋友一起出门游玩，度蜜月。多方便。再说了，您看，最近的天气不冷不热的，多好啊。”产品销售环节（2）汽车交易促成•五、小恩小惠促进法在公司规定允许和得到有效授权的情况下，可以给顾客一点折让。比如说：“如果您今天就做决定的话，我争取送您一副脚垫或增加免费保养的次数或售后服务价格优惠等。”产品销售环节（2）汽车交易促成•六、利益总结法•当对顾客的购车利益做出总结而顾客已心动时促进成交。•七、供应压力法•以该车型（颜色、数量等）供应紧缺的理由提示顾客成交。•八、赞美法•该方法比较适合那些自诩为内行、专家，十分自负或情绪不佳的顾客，让其从内心里接受你的赞扬，促其成交。其他的赞美词句还有：择日不如撞日，今天日子不错，有纪念意义，要想发不离“8”，等等。比亚迪BYD将以最具创新与特色影响汽车用户群！