“傻子瓜子”营销策划书

立足江城、试点江城、走出江城立足江城、试点江城、走出江城立足江城、试点江城、走出江城立足江城、试点江城、走出江城目录目录目录目录�一、策划对象、区域与时间……………………………………（1）�二、市场调查与行业环境分析…………………………………（1）1、行业环境概述…………………………………………（1）2、消费环境调查分析……………………………………（3）3、竞争环境调查分析……………………………………（10）4、政策环境调查分析……………………………………（13）�三、整体策划思路………………………………………………（14）�四、战略规划与战术安排………………………………………（16）1、品牌设计价格策略……………………………………（16）2、渠道建设………………………………………………（17）3、文化建设………………………………………………（18）�五、收支预算与效果预测……………………………………（37）�六、整体实施流程………………………………………………（38）�七、附件………………………………………………………（39）第一部分»策划对象、区域与时间对象：“傻子”瓜子原有品牌与新建品牌产品区域：芜湖市时间：2011年3月15日至2013年3月15日第二部分»市场调查与行业环境分析第一节：行业环境概述目前，瓜子消费者市场仍处于不断扩大之势，据相关部门统计（如图）2000年至2010年，我国瓜子市场的消费量保持在年增长3.5个百分点（截止2006年，全国炒货行业销售收入超过200多亿元，在炒货行业中瓜子的销售收入高达150亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元），随着我国经济的持续高速发展，城乡居民收入水平与生活水平的不断提高，可以预期，至少未来五年内我国瓜子市场仍将会保持持续上涨势头（据有关部门预测，在未来10年内，我国经济将保持年均8%的增长率）。瓜子行业属于农产品深加工行业，对于该类涉农行业，目前国家持鼓励的政策态度，并已实施了一系列的税收、贷款等优惠政策，目的旨在于积极实现我国农业规模化、产业化经营，实现我国农业现代化的跨越式发展，以积极有效应对中国加入WTO，随着农产品逐步开放所带来农业上的系列问题与风险。由于炒货行业对资金技术的要求较低，故导致该市场的准入门槛较低，这无疑让我方面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。瓜子作为休闲食品的一种，市场专属性不强，故面临着众多的替代品，换言之我方所面临的风险不仅来自于行业内的，同时也面临着行业外的。瓜子在一般情况下.....属于传统型低附加值产品，可塑空间相对有限。（注：此次策划将突破该一般情况，力求实现瓜子产品的高档化、礼品化形象塑造。）当下以瓜子为代表的炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大，产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全面对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在《本草纲目》、《千金要方》等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。——该段引文来自张文平先生第二节：消费环境调查分析由于瓜子是大众性休闲食品，零售点覆盖较广，故对于该类食品消费者无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大，故深入考察分析消费者在瓜子食品上的购买习惯对于我瓜子的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从消费者瓜子产品购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。☞1、消费时间段调查（时间跨度单位“年”）芜湖市瓜子市场月销量调查数据编号：芜湖XYB100325-2901月份九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七月八月月销量占全年总销量比重2.10%2.11%3.10%7.21%20.52%35.13%15.63%5.13%.3.12%2.16%1.88%1.91%月销量占全年总销量比重2.10%2.11%3.10%7.21%20.52%35.13%15.63%5%3.12%2.16%1.88%1.91%九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七月八月如以上表及下图【芜湖XYB100325-2901、芜湖XYT100325-2901】所示，每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中瓜子市场销售旺季，七月、八月一般为销售的低点，对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解，具体来说瓜子属于干货，食用易引起干渴、上火，而七八月份正处夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人们在此时节一般在日常生活中没有食用瓜子的习惯。但即使此段时间市场需求疲软，工厂生产仍需维持进行以降低机器等固定成本与人员工资等可变成本损失和为旺季的到来提供一定量必要的货物储备，有鉴于此，开拓以七八月份为代表的瓜子市场低落期很有必要（具体应对策略请见第六部分“淡季营销”）。【注：袋装瓜子保质期可达一年，散装三个月】☞2、购买地点调查由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的终端部署战略安排，故针对该问题有必要进行深入的调查分析，鉴于此意结合调查数据【芜湖XYB10031601、芜湖XYT10031601】特作如下分析。如上图所示消费者对于瓜子的消费最大比例上成交于市场终端中分布最广、密度最高的便利店，其次依次为超市、商场，专卖店，而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型，故在终端的选择上，多元化已成为进一步发展的必然要求（针对市场终端多元化转型具体方案请见第六部分“渠道建设”）。芜湖市场瓜子消费购买地点调查数据编号：芜湖XYB10031601购买地点商场超市便利店专卖店所占比例24.00%31.12%40.88%4.00%☞3、具体消费环境（地点）调查消费环境直接指向于产品的消费群体以及便于我们对于该消费群体的更精确定位，而对于消费群体信息的更多掌握又便于我们进一步更有针对性的根据市场反馈信息来不断完善调整产品与相关战略战术。鉴于此意，以下将根据调查所得数据进行相关具体分析。芜湖市场瓜子消费环境统计调查数据编号：芜湖XYB10031701消费环境家庭公司旅途餐饮店娱乐场所所占比例38.28%0.11%22.73%18.00%20.88%如上表、图【芜湖XYB10031701、芜湖XYB10031701】所示，瓜子在家庭环境下的消费占到整体比例的38.28%，位居首位，在进行书面调查的同时，通过附加的口头调查得知，之所以在家庭环境下消费次数所占比例如此之高，原因在于家庭环境的放松休闲为瓜子这种休闲食品提供了食用氛围，而没有像公司里的制度约束，具体来说有闲暇时间和场地允许。而占到总比例22.73%排在第二位的路途消费主要是消费者在较长旅途的交通工具上通过嗑瓜子来排挤旅途的单调和枯燥。由于所占比例较高，故有针对性的进行终端部署很有必要，但由于随着我国铁路的不断提速，长途旅行时间的不断缩短，故对于具体的终端建设应优先采取社会资金的引入，以降低投资风险和便于模式推广，具体来说即为相关连锁加盟店，一般便利店和超市等，而不易采取非加盟专卖店的终端形式（具体措施请见第六部分“终端设计”）。对于餐饮与娱乐场所两大消费环境中所消费比例均占总比例的两成左右，故同样需引起高度关注，但之所以需加以关注不仅仅是由于其所占比例，另一方面原因在于该子市场具有其独特性，具体表现为其受季节因素的影响较小，无论是春夏秋冬，饭店餐馆在上菜之前往往都会上一小碟瓜子，在KTV等娱乐场所瓜子往往也和酒水一样成为必备之品。故针对该类子市场进行有针对性的开拓对于缓解市场需求因季节性差异所引起的大幅波动进而降低产品生产与产能维护成本具有重要的意义（具体措施请见第六部分“淡季营销”）。☞4、消费味型偏向调查统计对于商品经济竞争，最更本性的竞争力来源于产品本身，故了解消费者对于产品的具体需求对于产品及服务的跟进具有现实而重要的意义。鉴于此意，以下将根据具体调查数据做相关分析。有上述数据可知目前芜湖市青少年对于瓜子产品的消费在味型上主要偏向于普通咸、奶油瓜子，五香瓜子、香芋瓜子。（味重）而对于30岁以上年龄段较高经济收入人群对于瓜子产品的消费在味型上主要偏向于普通咸、淡瓜子和绿茶瓜子。（味较淡）对于30岁以上年龄段较中低经济收入人群对于瓜子产品的消费在味型上偏向相对较广，主要为普通咸、淡瓜子，奶油瓜子和五香芜湖市场13-30岁青少年消费者消费味型偏好调查统计数据编号：芜湖XY10032501001市场产品味型普通咸瓜子普通淡瓜子奶油型瓜子绿茶瓜子五香瓜子香芋瓜子其他种类所占比例30.11%13.56%21.36%16.65%5.32%3.21%9.79%瓜子。（味较重）据此，在进行品牌分化的同时，要根据不同品牌所瞄准的不同目标市场选择相适宜品质（味道）的产品与品牌相结合。（具体请见第六部分“品牌设计与价格策略”。）芜湖市场30岁以上年龄段经济收入A等消费者消费味型偏好调查统计数据编号：芜湖XY10032501001【注：A等调查样本为高档小区住户】市场产品味型普通咸瓜子普通淡瓜子奶油型瓜子绿茶瓜子五香瓜子香芋瓜子其他种类所占比例12.59%29.32%5.12%19.23%3.21%5.62%24.91%芜湖市场30岁以上年龄段经济收入B等消费者消费味型偏好调查统计数据编号：芜湖XY10032501002【注：B等调查样本为中低档小区住户】市场产品味型普通咸瓜子普通淡瓜子奶油型瓜子绿茶瓜子五香瓜子香芋瓜子其他种类所占比例36.32%18.22%13.23%3.65%13.21%3.62%11.75%第三节：竞争环境调查分析☞【Ⅰ】竞争品牌：“洽洽”品牌所有：合肥市华泰食品有限责任公司品牌战略：多元化经营品牌文化:快乐至上目前核心竞争力:1、成熟的营销渠道与终端部署2、面向13-30岁年龄段目标市场具有较强号召力的品牌文化—“快乐至上！”3、拥有“集团航母”的资金支持软肋：1、品牌文化战略部署在较有较强目标市场针对性的同时也在一定程度上限制了自身产品市场的拓展，其具体表现在30岁以上年龄层市场无法做到强有力覆盖；2、由于实行品牌多元化经营战略，在降低市场宣传成本提高市场占有速度与成功率的同时在一定程度上也必将模糊核心产品（瓜子），在核心产品趋于同质化市场，走产品文化与企业文化战略是大势所需的格局下，这种只追求眼前利益不顾长远发展的做法无疑是市场经济中的慢性自杀，同时这也是目前整个炒货市场各大企业所面对的共同问题（包括我方）对此目前在瓜子市场综合排名第二的我方需牢牢抓住这些机遇，不断对照、修复、革新我方市场战略。附：母公司简介公司名称：合肥华泰集团有限责任公司所在地：合肥成立时间：1995年现有资产：约20亿元经营范围：休闲食品、房地产、农业产业化、包装印刷、物流运输、冷冻冷藏、熟食连锁等核心业务：休闲食品、房地产核心品牌：洽洽、华顺（房地产投资集团）掌门人：陈先宝（先生）掌门人简介姓名：陈先宝年龄：（推算46-49岁）；毕业院校：江南大学；所学专业：发酵专业主要阅历：1995年5月，在合肥市和平路旁，办起了一家生产“棒棒糖”小公司——美华食品（合肥）有限公司。经过之后的10年时间的发展，目前已发展成为集团公司——“合肥华泰集团”。☞【Ⅱ】竞争品牌：“真心”品牌所有：合肥市真心食品有限责任公司品牌战略：多元化经营品牌文化:“爱在身边”市场定位：战略追随者——与“洽洽”的“快乐”文化不同，合肥“真心”瓜子提出了“爱在身