城市综合体典型模型：华润深圳万象城模式研究

华润万象城商业模式华润集团简介华润（集团）有限公司是一家在香港注册和运营的企业，迄今已有72年的历史。华润曾是一家中港两地颇具影响力的外贸企业，改革开放后，华润通过一系列实业化投资，逐步发展成为以实业为核心的多元化控股企业集团华润集团旗下共有18家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。截至2010年底，集团总资产已达5,420亿港币，营业额2,170亿，94%的总资产、93%的营业额来自于内地市场。华润集团简介主营业务主营业务华润的经营涉及消费品、电力、地产、水泥、燃气、医药、金融等多个领域。其中，华润的零售和啤酒经营规模全国第一，华润电力是内地效益最好的独立发电商，华润置地是最具实力的综合性地产发展商。企业架构华润集团的管理架构是以扁平化管理原则为基础的利润中心管理模式，划分原则为：以战略为导向，划分战略业务单元，根据行业发展前景、业务性质、资产重要性设立专业化的一级利润中心。华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港43只蓝筹股之一华润置地持有物业可为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上的潜在长期收益，华润置地持有物业发展了都市综合体、住宅+五彩城、住宅+欢乐颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体华润中心万象城万象城是华润中心的购物及娱乐中心，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型城市综合体。作为华润中心的核心构成万象城是以时尚、高端为主的购物中心集商务、商业零售、休闲娱乐、餐饮于一体的综合型商业广场华润中心万象城华润中心万象城项目分布：从2004年华润第一个万象城——深圳万象城开始，经历了几年的迅速发展，华润万象城已经入驻全国许多城市：深圳、杭州、沈阳、南宁、成都、合肥、青岛、郑州、重庆万象城项目主要分布在经济发达的省会或中心城市其中，深圳、杭州两地万象城购物中心已开业万象城巡礼18.8万平米的深圳万象城是国内第一个真正的HOPSCA，华润万象城系列作品的第一个。深圳万象城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的标志性商业建筑群，几乎已经成为整个城市的商业代表。深圳华润中心万象城——永不落幕的时尚舞台深圳华润中心总建筑面积55万平方米，一期项目包括大型现代购物中心“万象城”、国际标准5A写字楼“华润大厦”，已于2004年12月投入使用。二期包括五星级君悦酒店、国际名品商业街、高档住宅幸福里，现均已投入使用万象城巡礼华润的第二个万象城梦想放在杭州。在这里，可以看到一切关于都会生活应有的国际化商业：不仅仅是购物，更多地应该是一种生活。万象城让每一个人体验到不同杭州以往的国际风尚，让这个秀美的城市，多一份大气、国际化的可能。杭州华润中心万象城——城市精粹所在杭州万象城位于杭州未来CBD核心区域钱江新城，由华润集团与香港新鸿基合作开发，集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模综合性的商业建筑群，项目占地9.95万平方米，总建筑面积约80万平方米，杭州万象城将着力打造杭州真正意义上的“都市综合体”。万象城巡礼一期包括近25万平方米购物中心万象城、7万平方米国际5A写字楼华润大厦；二期为超五星级君悦酒店、悦府高档住宅。三期为酒店式公寓，全部工程预计将于2012年底完成沈阳华润中心万象城——塑造生活地标作为华润集团“都市综合体”全国复制的第三站，沈阳万象城位于沈阳市重点开发的金廊规划区的核心位置（辽宁体育馆原址），总占地面积约8.05万平方米，总建筑面积近70万平方米，总投资超过50亿港币。万象城巡礼成都华润中心万象城——掌握一城脉搏成都万象城地处新城东核心位置——二环路东三段万年场双桥子片区，是集高端购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、商务等多种功能于一体的大型都市综合体。一期将建设24.4万平方米的购物中心，购物中心将引进高档影院、精品百货、大型超市、美食餐厅、健身中心等高端商业配套，以前所未有的一站式消费体验，全方位覆盖生活的各个角落，为城市注入全新的国际化生活方式。万象城巡礼青岛华润中心万象城——城中之城青岛华润中心位于青岛市市中心，东靠市政府，南临香港路，总建筑面积过百万平米，总投资近150亿，拟建设成为以万象城（超大型一站式商业、娱乐、运动、休闲中心）为核心的，包含五星级酒店、服务式公寓、5A级写字楼和精品住宅的多业态都市综合体。项目建成后，将成为青岛最大、山东最好，在北方地区极具示范效应的综合体项目，努力为青岛新增一处城市名片。万象城巡礼郑州华润中心万象城——铸造中原核心商圈总投资50亿港币，建筑面积40多万平方米，已于2010年2月28日正式开工。郑州万象城的总体规划是以集购物中心、5A级超高层酒店、娱乐中心、高档写字楼和公寓等多功能为一体的大型城市综合体，项目一期工程36个月，5年之后全部完工。建成后将全面改善二七商圈的结构，提升郑州商业整体水平。万象城巡礼合肥华润中心万象城合肥华润中心位于合肥市政务文化新区中心地带，北临天鹅湖与市政务中心隔湖相望，南临奥体中心，周边更分布合肥大剧院、文博苑、广电中心等重要城市建筑。总建筑面积约90万平米，拟建设成为以万象城为核心的，包含260米超高层写字楼和超高层高端住宅等多业态都市综合体。项目已于2010年9月奠基，目标成为辐射全市乃至全省的高端综合体项目。万象城巡礼南宁华润中心万象城——再续万象传奇南宁万象城，再续万象传奇南宁万象城位于东盟国际商务区的核心区域，华润中心项目的总体规划设计已于2009年3月底完成。一期工程包括一座大型购物中心“华润万象城”和一座5A甲级写字楼“华润大厦”，总建筑面积将达到29万平方米。万象城巡礼以深圳华润中心万象城为例华润中心万象城华润集团在深圳投资开发的“华润中心”，位于深圳市罗湖金融商务中心区，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港币。深圳华润中心万象城华润中心万象城西方的购物中心一般都位于郊区，因为郊区地价低，用地面积通常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化。而在我国大型购物中心的选址，一般必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便项目选址商业繁荣人口集中交通便利选址位置交通■华润中心位于深圳市罗湖区——深圳金融商业核心区域■地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间■与地王大厦隔深南大道相望■与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连■周边共有巴士线路30多条■距深圳火车站、罗湖口岸约1000米■距皇岗口岸约5分钟车程■距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程位于城市金融商业核心区项目选址深圳华润中心万象城的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性对万象城选址的研究，可参考其他4个城市的万象城项目：项目所属城市位置杭州位于杭州未来CBD核心区域钱江新城沈阳位于沈阳市重点开发的金廊规划区的核心位置（辽宁体育馆原址）成都位于新城东核心位置——二环路东三段万年场双桥子片区南宁位于东盟国际商务区的核心区域万象城的选址：城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段，对位置要求高项目选址整体布局华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，避免了购物中心今后使用、出租时的不便华润中心万象城，这个项目完全抛弃了传统的规划模式，将万象城购物中心作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。在其他城市，万象城购物中心也都延续这种商业独立布局模式整体布局国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性。同时可缩短商业的开发周期，利于招商。整体布局整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流商业动线设计：整体布局商业规划华润把深圳万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。是深圳商业接轨国际的旗舰之作商业定位商业规划业态组合万象城采取主力店＋次主力店＋专门店的门店组合形式深圳华润·万象城主力店铺：■RéEL时尚生活百货：第一次进入中国大陆的海外百货公司。■Olé超级市场：华润万家第一家新概念超市，以品种繁多的进口食品为特色。■嘉禾深圳影城：拥有7个放映厅，包括一个豪华贵宾厅，是目前深圳最大的电影城。■冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部。商业规划拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺B1L1L2L3Reel百货、Esprit、停车场Reel百货、餐饮、华润超市Reel百货、NOVO百货L4Reel百货，嘉禾影城、Esprit、意粉屋、停车场王子国宴饭店、泰满冠、美乐汇L5顺电、生活本色、嘉禾影城、溜冰场主力店/次主力店所占比例为40％，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，精品店占22％杭州华润万象城业态比列：商业规划杭州华润万象城现已开业，主力店：尚泰百货Olé超级市场百老汇电影院冰纷万象滑冰场商业规划楼层餐饮生活配套零售主力店B215%3%22%60%B131%2%29%38%L10040%60%L23.5%052%44.5%L36%046.5%47.5%L411%042%47%L527%034%39%L685%15%00小计17.36%1.62%37.33%43.69%17.36%1.62%37.33%43.69%餐饮生活配套零售主力店杭州华润万象城业态比列：主力店所占比列43.69%，餐饮占17.36%，零售占37.33%，生活配套占1.62%商业规划招商推广在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略提出了“整合推广策略”推广策略招商推广深圳万象城的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。1.Réel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位；3.华润自营olé超市将采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；4.“缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略招商推广根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整