碧生源常润茶品牌推广策划

碧生源常润茶品牌推广策划班级：84091001学号：2008040910002姓名：付蓉指导教师：关向伟一.导言随着现代人生活节奏的加快，饮食节奏的不规律，便秘问题也随之而来。便秘，是多种疾病的一种症状，而不是一种病。宿便会导致口臭、面色灰暗、腹胀、小腹微凸、乏力、暗疮、色斑、青春痘等种种问题。如果久而不治，会引起肛肠疾患、胃肠神经功能紊乱、形成粪便溃疡、甚至会患结肠癌，诱发心脑血管等疾病。很多人也开始意识到便秘的危害，开始寻找解决的良方，碧生源常润茶便应运而生。碧生源常润茶是以绿茶、土茯苓等为主要原料制成的保健食品，是新一代保健品，不含泻药，能清除肠道宿便垃圾及各种毒素，适用于各类型便秘，可滋补肾阴生肾水，散内火、去内热，洗肠更“润”肠。“洗肠润肠”是碧生源常润茶企业首次提出的，同时也是受到广大保健行业从业者和保健行业专家认可的一个创新的保健新观点，是碧生源常润茶企业创新精神的一个很好的体现，同时也是碧生源常润茶多年不间断的实验和技术的提高，以及碧生源常润茶多年一直致力于保健茶饮品行业所得到的一个最好的回报。产品虽好，但如果没有很好的策划与推广，一切都为零。碧生源常润茶的市场前景虽好，但也面临着诸多问题。想要成功的推广”碧生源常润茶”这个品牌，必须要做到知己知彼，下面，我们就来分析与探究。二.正文市场调研要想知道品牌推广的方向，就必须了解消费者心目中真实的想法。所以我此次制作了一份市场调查问卷，以网络发放的形式进行发放，共发放50份，有效回收50份。以下是“碧生源常润茶市场调查问卷”：碧生源常润茶市场调查问卷1.您的年龄A.10—18岁B.18—35岁C.35—55岁D.55岁以上2.您的性别A.男B.女3.您日常容易接触的媒介是?（可多选）A.电视B.报纸、杂志C.网络D.收音机E.户外4.您是否听说过碧生源常润茶？A.听说过B.没听过5.如果您便秘了，会选择何种方法选择？（可多选）A.调节饮食B.吃香蕉或其它水果C.吃西药D.不去管它6.您认为碧生源常润茶有何种功效？A.精力充沛B.养颜美容C.清宿便，排肠毒D.和普通茶叶没什么区别7.您听说过或使用过市场上哪些治疗便秘的产品？（可多选）A.碧生源常润茶B.排毒养颜胶囊C.纽斯葆花粉芦荟胶囊D.双歧杆菌肠溶胶E.其它8.如果有一款疗效很好的治疗便秘的产品，你会担心什么？（可多选）A.价格高昂B.有副作用C.使用繁琐D.难于购买E.口感不好9.如果有一款治疗便秘的产品价格适中，安全健康，方便并且口感不错，您会尝试吗？A.会B.不会感谢您的参与！三.同类商品比较商品种类1.目前市面上缓解治疗便秘的产品大致可分为三类:其一，胶囊类。如盘龙云海的排毒养颜胶囊，纽斯葆花粉芦荟胶囊等；其二，茶类。如碧生源常润茶，豆疏茶等；其三，冲剂类。如膳通清肠排毒通便秘颗粒，荷叶粉等。2.广告表现在同功效类产品中，最具竞争力的产品是盘龙云海的排毒养颜胶囊，其它产品因宣传推广并未形成规模，以及产品功效并未普遍得到认可，所以尚且不足以对碧生源常润茶构成威胁。盘龙云海的排毒养颜胶囊从1996年诞生，到2002年达到年销售将近10个亿的顶峰，曾是中国医药保健品市场的传奇。2009年，对品牌、渠道两方面进行重振，广告媒介与广告表现有以下三方面：(1)影视广告表现：变央视主打为黄金卫视组合，在高收视率栏目进行广告渗透。如2009-2010年度李晓璐《“减毒素，加漂亮”篇》，2010-2011年度李晓璐、扎西顿珠《常常排毒篇》；(2)削减报纸平面的投放，增加流媒体和户外媒体。(3)搭建网络互动平台，全面接触目标人群。门户网站保证传播广度；网站联盟精准覆盖目标人群；EPR覆盖网络外环境；线上线下活动相互呼应，保证参与热度；设置趣味游戏对品牌及功能进行提醒，同时提升知名度和美誉度。3.竞争优势：(1)与西药胶囊相比较，它是纯中草药制剂，健康无副作用；(2)品牌影响力大，销售已形成规模，很难动摇；(3)价格适中，一盒在30元左右，每包的价格在1元多左右，相比较排毒养颜胶囊价格更为合适；(4)口感良好，没有药物的苦味和怪味。四.目标人群分析1.地区便秘是一个普遍存在的身体隐患，无论地区，年龄，性别，多多少少都会存在便秘带来的困扰。可以看出碧生源常润茶作为一款润肠道，通宿便的保健茶，市场前景是相当可观的。2.消费能力（1）按地区划分大致可以分为三个层次：①以北京、上海、广州为首的一线城市。这些地区的受众地处发达城市，收入和消费能力较高，可以接受稍高的产品价格；②以二三线的中小城市为主。地处这些地区的消费者收入相对稳定，购买能力一般，只要是价格合理，好的产品，都乐意购买；③以小城镇，农村为主。地处这些地区的消费者消费水平较弱，精打细算，普遍愿意接受物美价廉的产品。·北方市场略大于南方市场（二）以社会阶层划分大致可分为以下三类：①社会收入较高人群，如企业高层管理人员，高层白领，政府部门领导等。这类消费者消费能力较高，有实力购买价格较高的产品；②社会中层人员，如普通白领，工人等。这类消费者可以接受价格适中的产品；③社会收入较低人群，如农民等。这类消费者消费能力较低，产品购买能力有限。3.产品关注人群（1）高关注人群：中年女性以及中老年人。年纪越来越大，意识到便秘长期不治不仅会带来黄褐斑等表面问题，而且还存在严重的健康隐患。（2）地关注度人群：青年人。青年人多是担心由便秘导致的脸色暗黄，痤疮，口气不好等问题，并未高度重视便秘的根本原因。（3）无关注度人群：婴幼儿及少年儿童。因为年龄尚小自己不懂得便秘的危害，家长也未引起重视，所以此类人群列为无关注度人群。五．现有碧生源常润茶广告策划分析现有碧生源常润茶广告主要有以下四类：（1）电视媒体：主要以郭冬临和牛莉的温馨主题广告篇为主。（2）报纸、杂志，以杂志夹页，报纸侧栏广告为主。（3）网络互动广告，形式多样，诉求类似于电视广告诉求。（4）户外，如车体广告，现场活动等。分析：经过调查分卷分析，可以看出接触的最多媒介是电视，其次是网络。所以要着重分析现有广告的优势与不足。优势：1.画面温馨，容易打动受众2.介绍功能详细，覆盖受众人群广3.代言人亲切，信赖感强劣势：1.广告诉求过多，主旨不鲜明2.目标受众广泛，没有主打受众人群3.广告语“润肠道，清宿便，排肠毒，快给你的肠子洗洗澡吧”诉求不清晰分析：广告的诉求详细，目标群众广泛既是碧生源常润茶的优势，同时又是劣势。葛优曾在电影《大腕》里说过“面面俱到就等于面面不到”。虽然把产品的功效和受众都一一列举出来，可以让各个年龄的受众都接收的到讯息。但是，消费者心理会想这个产品可以解决如此广泛的问题，是不是不太靠谱？诉求如此之多，到底哪个才会最为有效，是“精力充沛”、“面色红润”还是“一身轻松”？只有解决了这个问题，制定出来的广告策划才最为出彩！六．调查问卷分析总结：调查问卷结果统计：05101520您的年龄10-18岁18-35岁35-55岁55岁以上0102030性别男女010203040接触媒介电视报纸、杂志网络收音机户外01020304050听说程度听过没听过010203040解决方法调节饮食吃香蕉吃西药不管01020304050认为功效精力充沛养颜美容清宿便没区别01020304050担心问题价格安全使用购买口感01020304050尝试程度会不会01020304050听说产品碧生源常润茶排毒养颜胶囊花粉芦荟胶囊双歧杆菌其它从调查问卷统计柱状图可以总结出：1.中年人和老年人最注重健康排便2.女性受众最关注排宿便后带来的养颜美容功效3.听说碧生源常润茶的受众占绝大多数，说明品牌影响力已经有一定的规模。4.青年人最关注媒介为网络和户外，老年人最关注媒介为电视、杂志和广播。5.通常解决便秘的方法是调节饮食和吃香蕉，吃西药的并不多，说明人们还是了解西药的副作用，希望通过健康安全的方式解决便秘。6.虽然多数人眼中碧生源常润茶是排宿便的，但还是有部分人群认为功能是养颜或精力充沛的7.主力竞争品牌为盘龙云海的排毒养颜胶囊8.价格和安全是消费者选择治便秘产品的首要因素9.只要产品各方面都好，消费这是很乐意购买的七．广告策划文案的建立1.广告定位①加深碧生源常润茶的中草药制剂，无副作用，安全健康的产品特质，也是与盘龙云海的排毒养颜胶囊竞争最为有利的优势②广告沿用现有温馨主题，广告诉求围绕“润肠是因，排便是果，从而延伸养颜美容等附加疗效”③广告语定为诉求更加明确的“给你由内而外的健康和美丽”1.媒介的选择、定位因为电视媒介是关注率最高的媒介，所以此次我选择电视广告的制作电视：主要针对中老年人和中年女性3.广告制作电视广告制作：①继续沿用郭冬临和牛莉的亲情温馨组合。扩大品牌知名度。场景：一个具有温馨感觉的家。装修以淡雅的米白，淡绿色为主。场景定在客厅里，东面是玻璃窗，挂有碎花窗帘，窗外阳光明媚，窗下摆放三、四盆绿色的植物和花草。北面是主角进场的大门，地上摆放两双拖鞋，和一个鞋柜；南边摆放的是个1+3的米白色沙发组合，上面有四、五个淡绿色的靠垫；客厅中间摆放玻璃茶几，上面摆放一缸金鱼和一些精致的玻璃茶具。地面为实木地板，茶几下铺有圆形地毯。人物：郭冬临——身穿休闲服，拿着袋子里面装有蔬菜和鱼肉等。牛莉——蓝色连衣裙，短发。老奶奶——卷发，红色上衣，精神矍铄老爷爷——运动服，精神矍铄。故事情节：郭冬临和牛莉拿着蔬菜肉等回爸妈家，一进门看见坐在沙发上和往常不一样的爸妈，（茶几上摆放着徐徐冒着热气的茶）惊喜地说道“妈，这才几天不见，怎么精神这么棒，脸色如此红润呢”（老太太开心地笑着）郭冬临也附到“是啊，爸也是呢，快说说”老太太开心地故意卖关子地说“想知道吗？”郭冬临和牛莉异口同声急切道：“想啊想啊”，于是老太太得意地说：“那就给你们见识下我们的秘密法宝，噔噔噔……”说着从身后拿出了一盒碧生源常润茶亮相在胸前，继续说道“碧生源常润茶，纯中草药配制而成，不仅健康啊还安全，通了我们多年的老便秘，这不，连气色和精神也都这么好了，现在啊流行喝这个，小莉呀，你夫妻俩也该喝喝啦，哈哈哈哈”牛莉转向郭冬临，害羞地说“老公，我们是不是也该……？”郭冬临恍然大悟，大笑道“好嘞老婆，我们这就去买碧生源常润茶喽！”旁白广告语出来“给你由内而外的健康和美丽，碧生源常润茶”。②新推出三口之家的温馨组合。场景：中秋团圆夜，家里温馨亮堂，淡雅的格调，木质的餐桌餐椅，不远处的墙上挂有日历，上面在八月十五做了记号。桌上有两个果盘，里面有美味的瓜果。画面东南角可以看到少许厨房。人物：妈妈——32岁出头，年轻时尚，有亲和力，扎着马尾辫，穿着粉色的衬衫，白色裤子。爸爸——35岁，开朗快乐，毛寸头，休闲衬衫和休闲裤。女儿——十岁左右，小巧可爱，蘑菇头，身穿白色连衣裙。故事情节：中秋团圆夜，爸爸和女儿围在餐桌旁开心地说笑着，这时妈妈端着果盘，里面精致地摆放着五、六个月饼开心地从厨房走来，高喊道：“吃月饼喽！”爸爸和女儿开心地拍手道好。镜头切换，爸爸妈妈开心地吃着月饼，女儿有点含羞地对着爸爸妈妈说：“感谢爸爸妈妈对我的关心与爱护，为了答谢爸爸妈妈，我送你们一件礼物”（爸爸妈妈很是惊讶）说着女儿小手从背后拿出一样东西，举在胸前，害羞地低下了头。爸爸妈妈定睛一看，原来是碧生源常润茶啊！小女孩开心地继续说到：“我们班上的小朋友说他们的爸爸妈妈都在喝这个碧生源常润茶，是纯中草药配制而成的，健康还安全哦，喝了可以通便便，精神和皮肤都会跟着好很多呢，于是我就把零花钱攒下来买了这个送给你们。”（小女孩说完开心地笑着）这时爸爸妈妈都已经眼眶湿润，感动地把女儿抱住，妈妈幸福地说：“谢谢我的好宝贝！”这时旁边广告语响起“给你由内而外的健康和美丽，碧生源常润茶”。4.广告发布电视广告《牛莉郭冬临秘密法宝篇》发布：投放于央视电视剧间隔时段，和央视一套新闻联播与焦点访谈之间登最受中老年关注的频道和时间。5.受众调研在电视广告和现场活动开展一个月后，在繁华路段进行消费者问卷调查并赠送一小袋碧生源常润茶作为答谢，从而统计重新整合后的广告策略带来的品牌影响力和效果评估。6.广告效果评估对电视广告效果评估可以从两方面进行：①收视率统计