第6章汽车产品策略

第6章汽车产品策略6.1产品的整体概念6.2产品组合6.3产品生命周期6.4新产品开发6.5品牌策略6.6包装策略6.7思考题6.1产品的整体概念•产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。•从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用6.2产品组合一、产品组合的有关概念(一)产品线、产品项目、产品组合•产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。•产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。•产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。(二)产品组合的宽度、长度、深度、关联性•产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。•产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。•产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品线所包含的产品品种数。•产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。•企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；•增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力，是现在汽车企业提高竞争能力的常用手段；•增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。二、产品组合的分析评价(一)对不同产品线进行分析评价•如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割缩或放弃。•产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收缩或放弃。•在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。(二)对同一产品线的不同产品项目进行分析评价5040302010012345产品项目对销售和利润的贡献%产品项目对产品线总销售额和利润的贡献销售比重利润比重6.3产品生命周期一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的含义•产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。•典型的产品生命周期包括四个阶段：•1.导入期(introductionstage)•2.成长期(growthstage)•3.成熟期(maturitystage)•4.衰退期(declinestage)销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线（二）研究产品生命周期时必须注意的问题•1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。•2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。•3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。•4.产品生命周期有缩短的趋势。•5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态多循环形态非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略•1.特点•销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；成本高，利润少，甚至亏损。•2.策略•在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（二）成长期的特点和营销策略•1.特点•销量大增；产品技术成熟；价格趋降；分销渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。•2.策略•在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。•（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；•（2）适时降价，增强产品的竞争力；•（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；•（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略•1.特点•销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；成本低，利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。•2.策略•在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。•（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场•（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途•（3）改进营销组合（四）衰退期的特点和营销策略•1.特点•销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。•2.策略•企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。6.4新产品开发一、新产品的概念和种类•市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。•根据以上两个标准，新产品可以分为：•1.全新产品•2.新产品线•3.市场重新定位的产品•4.改良产品•5.增补产品•6.成本减少的新产品二、新产品开发的程序构思筛选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析三、新产品开发的方式1.独立开发2.引进3.开发与引进相结合4.联合开发一、品牌的含义Abrandisisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationoftheseintendedtoidentifytheproductsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)。6.5品牌策略品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌的整体含义包括六个方面：1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)4.文化(culture)5.个性(personality)6.用户(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。以Benz为例属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的汽车”。利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重”。价值：代表高绩效、安全、声望等。文化：代表德国文化--组织严密、高效和高质量。个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑用户：富有，地位，严谨等。二、品牌设计（一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：1.符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法根据产地命名根据产品的时代特征或政治色彩命名根据厂史命名根据首创人命名根据产品特点命名根据社会阶层及其物品命名根据产品序列化命名根据体育赛事命名根据神话、寓言命名根据动植物名称命名三、品牌策略1.品牌有无策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3.品牌统分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？4.多品牌策略(Multi-Branding)同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。四、汽车品牌标志综述(一)欧洲品牌•（二）美洲品牌•（三）亚洲品牌一、包装的含义和作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。包装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利6.6包装策略二、包装的设计原则1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3.美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益三、包装策略1.相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2.差别包装策略指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3.配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。4.附赠包装策略指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5.再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。6.7思考题1.整体产品包括哪三个层次?其中最基本的层次是哪个?2.产品的外观是整体产品的哪个层次?包装?品牌?质量?售后服务?效用?3.什么是产品线?产品项目?产品组合?4.产品组合的衡量标准是什么?分别是什么含义?5.对产品线进行评价可以用什么方法?6.产品生命周期包括哪四个阶段?7.产品生命周期的四个阶段中,哪个阶段的成本最高?销售额最高?利润最大?销售增长最快?利润增长最快?竞争最激烈?价格最低?8.产品生命周期每个阶段的策略重点是什么?9.新产品开发有哪四种方式?