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中国电信2012年度电子渠道营销运营工作方案智能终端篇(中)覆盖区域媒体建议到达率建议投放时段全省广东电台羊城交通广播FM105.21.2上下班中午时段广东电台珠江经济广播FM97.40.69上下班中午时段广东电台音乐之声FM99.30.62上下班中午时段广州广州电台经济交通广播FM106.1/AM10981.76上下班中午时段广州电台金曲音乐广播FM102.71.53上下班中午时段深圳深圳广播电台交通频率FM106.2/AM12879.31上下班中午时段深圳广播电台新闻频率FM89.83.36上下班中午时段深圳广播电台飞扬音乐调频FM97.13.02上下班中午时段佛山佛山人民广播电台FM94.64.08上下班中午时段佛山人民广播电台FM92.43.46上下班中午时段佛山人民广播电台FM98.53.08上下班中午时段东莞东莞人民广播电台交通音乐频率FM107.53.46上下班中午时段东莞人民广播电台新闻综合频率FM100.81.6上下班中午时段惠州惠州交通广播2.89上下班中午时段惠州人民广播电台新闻综合频率FM1001.57上下班中午时段江门江门广播电台旅游音乐频道FM93.37.22上下班中午时段江门广播电台新闻综合频率FM100.24.23上下班中午时段肇庆肇庆电台资讯广播频率9.56上下班中午时段肇庆电台金曲广播频率8.49上下班中午时段中山中山电台综合频率FM96.77.52上下班中午时段中山电台快乐音乐频率FM88.85.97上下班中午时段珠海珠海电台交通8756.2上下班中午时段珠海电台先锋9512.35上下班中午时段其他地区当地收听率较高的交通台和音乐台为主无监测数据上下班中午时段广泛告知媒体策略:电台省公司投放羊城交通、珠江经济、广东音乐之声三大省级电台选择全天高频次套播,补强上下班中午高峰时段频次每天6-10次,6个月分公司选择1-2个本地电台根据本地电台的收听率数据选择时段与栏目每天4-6次,6个月广泛告知媒体策略:候车亭、地铁省公司投放策略:配合“天翼乐享3G套餐”和“玩3G就玩天翼”新概念亮相,选择天翼3G目标人群喜好度高、覆盖范围足够广泛的地铁和候车亭媒体组合在广深东佛中等目标人群聚集度高的地市同时亮相投放期1个月对分公司的建议与要求:使用接触度高的户外媒体,跟随省公司节奏亮相主题站厅地铁滚动灯箱(轮流展示两个画面)地铁联封灯箱(同时展示两个画面)候车亭滚动灯箱候车亭铁联封灯箱广泛告知媒体策略:商务楼宇省公司投放策略:选择中高端写字楼点位,两大画面形成合稿投放,或按周轮流播放以广深东佛中珠江为核心,春运前、春节后投放为主对分公司的建议与要求:省公司无覆盖商务楼宇,由分公司补充投放省公司投放策略:商圈灯箱、LED:针对年轻时尚人群,主要投放全省重要商圈媒体(广州天河、广州中华广场、深圳华强北)商圈电影院:贴片广告分公司投放策略在当地最旺商场外补充户外媒体。乐享3G套餐上网版精准投放媒体策略:商圈广州天河LED广州中山三路灯箱深圳华强北大牌影院贴片乐享3G套餐上网版精准投放媒体策略:手机媒体1.通过文字链及通栏点击广告进入活动LandingPage2.介绍广东电信天翼手机商城优惠信息,用户填写姓名手机即可收到优惠短信息您好,欢迎参加天翼手机商城优惠活动,凭此短信到电信营业厅即可享受够机优惠300元。4.优惠短信息3.输入姓名及手机号码后,接受到优惠短信息通栏文字链AB天翼手机商城大礼包姓名:张三手机:135****•通过landingpage展示天翼手机商城利益点,引导用户填写注册信息•手机即可直接填写注册信息,并实时接受优惠信息短息,最有效引导受众参与•按点击收费,有的放矢。•定向内容:重点投放目标受众更加关注的新闻、时尚、游戏、娱乐、体育类媒体•机型定向:针对知名品牌老型号手机(潜在换购者)投放不同的广告和优惠信息等。乐享3G套餐聊天版套餐精准投放媒体策略:交通枢纽省公司投放策略:广州机场、高铁广州南站、广州东站(广深线)、深圳罗湖车站眉头灯箱使用聊天版画面春运前完成上画对分公司的建议与要求:本地中高端商务人士到达率高的媒体组合易通卡目标人群岁末年初行为特点分析12月2012年1月8日2月-3月8日23日1日日常时间,流动人群主要在厂区附近活动,社区人群在常驻社区周边活动春运开始,流动人群社区人群返乡流动春节期间,主要在家及商业旺地行为特点厂区附近的候车亭、公交车、横幅、海报、小卖店广告、传单、电台媒介触点30日流动人群返城,分散于厂区,部分社区人群返回常驻地交通枢纽、列车、长途汽车、公交车电视、商圈广告交通枢纽、列车、长途汽车、公交车、厂区附近的候车亭、公交车、横幅、海报、小卖店广告、传单、电台春运前传播时段春运开始春节节后返乡期易通卡促销传播总体媒介策略12月2月1月3月省公司核心策略:1.投放时期横跨春运前、春运、春节、返乡期,反复影响目标人群。2.选择可穿梭厂区与市区的公交车身媒体,实现广覆盖、长期提醒;选择打工人群喜好度高的电台,高频次投放;针对双节、春运,选择优质的交通枢纽类媒体,如:广州及重点地市火车站进出站媒体在春运前上画;100%覆盖进入省内各地市的列车广播;省内城际大巴内媒体等。对分公司的建议与要求:1.春节前、后:做好打工人群生活区及厂区的多形式现场促销及广告投放工作;对省公司无法覆盖的本地火车、长途汽车站做好广告投放工作。2.双节期间:做好本地商圈广告氛围布置。公交车身,280,67%交通枢纽,80,19%电台,40,9%其他,20,5%预算万元公交车身280万交通枢纽媒体80万电台20万其它20万户外,360,86%电台,40,9%其他,20,5%预算万元电台20万媒体组合及节奏费用结构省公司投放策略:1.省公司选择可穿梭目标人群轨迹的公交车线路投放车身广告,投放周期为3个月,横跨年前年后持续到3月底。2.初选城市外来流动人口数量多,公交车体形象较好的广深东佛中五大城市发布,广深约50辆,东佛中约20辆。分公司:建议选择本地公交车身、车体内平面媒体或候车亭覆盖目标人群易通卡分媒体策略:公交车省公司2010年12月2011年1月2011年2月分公司省公司无法覆盖地市由分公司选择本地公交车身、车体内平面媒体或候车亭投放公交车身上画时间较长,计划2011年12月20日前完成上画,投放至2012年3月2011年3月易通卡分媒体策略:电台省公司投放策略投放省级电台覆盖全省;选择打工人群喜好度高的音乐节目、深夜访谈节目每天4-6次,1~3月(春节期间不做投放)分公司投放要求选择1-2个本地电台(如图黄色标示)根据本地电台的收听率数据选择时段与栏目每天4-6次,1~3月(春节期间不做投放)区域媒体广东省广州深圳佛山东莞惠州江门中山珠海省台广东电台珠江经济广播FM97.40.641.060.130.150.480.660.160.990.71广东电台音乐之声FM99.30.690.50.280.111.030.670.681.391.39广州电台金曲音乐广播FM102.70.481.0100.440.5800.1600.87广州广东电台羊城交通广播FM105.20.711.730.080.230.5200.150.430.62广州电台经济交通广播FM106.1/AM10980.440.9900.320.470.1500.240广州电台新闻资讯广播FM96.20.330.44000.260.1500.461.42深圳深圳广播电台交通频率FM106.2/AM12871.5606.8000000深圳广播电台新闻频率FM89.80.6102.66000000深圳广播电台飞扬音乐调频FM97.10.5802.55000000佛山佛山人民广播电台FM98.50.10.0602.9800000佛山人民广播电台FM94.60.09003.1800000佛山人民广播电台FM92.40.060.0401.9500000东莞东莞人民广播电台交通音乐频率FM107.50.460001.860000东莞人民广播电台新闻综合频率FM100.80.380001.41000.410江门江门广播电台旅游音乐频道FM93.30.33000005.360.760.15江门广播电台新闻综合频率FM100.20.17000001.970.590.57中山中山电台综合频率FM96.70.440000005.110中山电台快乐音乐频率FM88.80.390000004.380.68珠海珠海电台交通8750.1900000006.14全国中国国际广播电台劲曲调频FM88.50.150.10.090.150.480.060.070.220.38易通卡分媒体策略:交通枢纽媒体省公司投放策略:1.车站:重点部署广州火车站进出站资源,补充多个地市火车站出站媒体。2.列车广播:所有进入广东省内的列车,到站提醒广告,可到达21个地市所有站点(约400个)。3.城际巴士:省内长途巴士上的电视广告,到达21个地市。分公司:做好省公司无法到达的本地火车、长途汽车站的广告部署眉头灯箱出站通滚动灯箱示例:天翼易通卡提醒您,我们的列车即将到站,请您拿好随身携带物品,准备下车。中国电信天翼易通卡!国内长途低至9分钱…(15秒)。到站提醒广告城际巴士视频岁末年初天翼3G整体传播工作2、加大“促销优惠+进店有惊喜”线下促销氛围的传播多种套餐,刺激入网加深易通卡、乐享3G的套餐宣传,刺激客户购机入网三节联动,吸引关注定制应用,加深好感玩3G,用天翼!结合三节,以促销机型推动卖场的销售热潮,创造临门一脚的效应针对过节、出行等需求,定制的3G应用增强客户的信心“套餐+终端+应用”强势组合继续深化3G领先者的形象面上传播:多款终端+天翼3G三大套餐线下促销:主题促销活动+多项促销优惠传播物料:出行应用+实用手册强化不玩2G玩3G、智能手机引领者的品牌印象回顾国庆的“非常10+1”•在16个营业厅及4个卖场,围绕3台新机和7台热销机型的“进店有礼”、“购机有礼”、“体验有礼”节日专题促销,带来了:–国庆期间营业厅移动入网量3.95万户,同比去年增长28%,环比9月增长5%•指定营业厅均开展“非常10+1”促销活动,效果较好:–厅内人流量约提升110%,单厅销量提升20%12月底-次年1月,多个销售热点亟待迸发不同人群也充斥着各种消费念头:-辞旧迎新啦,想买新东西了!-买这个还有礼品送吗?太好了!-回家过年,挑个能便宜漫游的号码使使!促销主题•承接集团公司统一促销主题,通过新奇的促销主题吸引客户的关注。•结合临近新年,喜庆的气氛,寓意给客户带来吉祥、欢喜的一年,也贴近消费者过年图个好意头的心情。促销主画面Thanks!
本文标题:中国电信2012年度电子渠道营销运营工作方案-智能终端篇(中)
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