香飘飘的营销策略分析及建议

《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 1 / 7 ⾹飘飘奶茶的营销策略分析及建议3130100941园艺1301周丽君摘要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江⼭。从⼀杯奶茶到⼏亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深⼊探讨。本⽂在对其营销案例的经验总结分析上，进⼀步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。 关键词：香飘飘奶茶市场营销建议 ⼀、杯装奶茶的⾏业概况杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。1.1⾏业的主要特点分析行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。目前杯装奶茶市场主要具有以下特点：1）缺乏巨头企业。从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。2）定位趋于一致，竞争过于集中。目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。4）品牌忠诚度较差。众多经销商只将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关系并不稳固，而消费者对杯装奶茶的品牌忠诚度也较差。1.2⾏业内主要企业格局根据中国市场调查网2015年1-10月的调查结果，“香飘飘”、“优乐美”、“香约”“立顿”为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司，该公司品牌在整个奶茶市场《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 2 / 7 的份额达到34%，其杯装奶茶市场份额占比高达56%。当前企业关系格局可以用下表来分析：主流品牌香飘飘优乐美立顿香约基本定位领先者挑战者追随者补缺者公司名称香飘飘食品有限公司广东喜之郎集团有限公司联合利华有限公司浙江大好大食品有限公司品牌诉求全球销量遥遥领先捧在手心里的爱品质第一立于不败主要营销手段娱乐营销、特渠销售、电视节目冠名与腾讯的强势联合、选秀活动、优乐美学院、周杰伦形象代言渠道营销、自身形象的维护低价策略、冰奶茶的创新产品、广告轰炸优势领先者、差异化的产品及包装、盘中盘的渠道布局、大众品牌形象时尚浪漫甜蜜的品牌认知、情感诉求、喜之郎果冻的销售渠道公司实力强大、附属产品与替代品多、盒装产品的补充价格优势、冰奶茶提供了新的饮用方式劣势缺少差异化、革命性创新产品、产品品质有下滑趋向、超市断货现象口味、包装等过分模仿香飘飘，没有自己的特色产品来实现对香飘飘的超越公司不重视，没有战略规划缺乏核心优势、市场支持力度不足定位不清、排名落后、市场不大⼆、⾹飘飘奶茶的营销案例分析在以上分析的行业背景下，香飘飘奶茶能连续几年坐稳杯装奶茶的老大交椅，与它的营销之道密不可分。用4P理论来分析香飘飘的营销策略如下：2.1产品策略香飘飘对杯装奶茶的每一个可控的细节都在不断改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管等都做了系统改进。比如在升价的同时推出新的产品口味与产品包装。34%28%11%9%图12015年国内奶茶市场份额香飘飘优乐美香约立顿50%54%56%45%50%55%60%2012年2013年2014年图2香飘飘占杯装奶茶市场份额香飘飘占杯装奶茶市场份额《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 3 / 7 旧包装新包装其中值得一提的是香飘飘名称的妙处。“香飘飘”三个字直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并且十分符合命名的基本规则：简洁、清晰、好听、易记。同时相比“喜之郎”“哇哈哈”等主攻儿童食品的名称更加适合成年人。2.2定价策略香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。之后当原料成本增加的时候，香飘飘并未和竞争对手走向低价竞争的恶性循环，而是率先采取提价策略。2.3渠道策略在明确针对女性的定位后，香飘飘转变了自己的渠道策略，将铺货时间提前了3个月，与竞争者展开货架之战。此外，香飘飘的渠道策略上巧妙地移植了“盘中盘”模式，其小盘的启动点选择在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞在大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等有辐射力的大中城市，做深做透后，向周边城市辐射。货架被香飘飘奶茶垄断的浙⼤教育超市《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 4 / 7 2.4促销策略香飘飘的促销策略做的较为成功，下面以具体典型案例进行分析。1）广告宣传首先是在广告语的选择上，香飘飘一直将其与自身定位结合的很好。2008年的广告词为”香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续五年全国销量领先。”2009年的广告词为“香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量领先。”2001年的广告词为“香飘飘奶茶，一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈，连续七年全国销量领先。”2015年的广告词为“小困小饿，喝点香飘飘。”从广告词来看香飘飘的宣传重点，主要在强调自身在杯装奶茶行业所处的龙头领先地位，之后当这一宣传理念已经深入人心，香飘飘又推出了贴近消费者生活、朗朗上口又形象体贴的新广告语。其次，在广告投放的形式上，除了传统的电视广告和电视剧广告植入以外，香飘飘积极与今年兴起的爱奇艺视频等进行合作，与时俱进，广受年轻人欢迎。香飘飘新品推⼴与热播剧爱奇艺会员的合作香飘飘在⽹络热播剧中的⼴告植⼊2）品牌冠名应该说，香飘飘在热播电视节目冠名中的投入也为其品牌宣传起到了很好的营销效果。近十年香飘飘投入的冠名活动如下表：类别时期冠名电视节目2007.9.30-2008.5.122008.9.30-2009.32009.10至今浙江卫视《我爱记歌词》浙江卫视《爽食行天下》《中国梦想秀》2013江苏卫视《非诚勿扰》2014.9.21起东方卫视《中国梦之声》第二季2014.12.26起湖南卫视《一年级》2015.9.27起东方卫视《笑傲江湖》第二季2015.11.15起湖南卫视《一起出发》互联网节目2015.9.27爱奇艺《偶滴歌神啊》2015.11.30腾讯《半月传》2015.12《报告老板！》贺岁篇尤其可以看到，香飘飘在2015年在互联网节目品牌冠名也进行了投入，说明其已经意识到互联网对于《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 5 / 7 品牌推广的作用。3）形象代言与产品定制在过去的2015年，香飘飘第一次邀请男生——钟汉良（小哇）作为自己的形象代言人，并同步推出定制化的小哇版杯装奶茶，取得了可观的销量：该产品自2015年10月登陆天猫后，上线仅10天热卖近万件，“双十一”当天仅半小时突破了2014年一天的成绩，全天累积销售额达200万。可以看到品牌代言人及定制化产品为公司产品带来的营销效果。形象代⾔⼈海报及定制杯装奶茶4）互联网营销除了继续在电视广告上进行宣传以外，香飘飘的营销也非常地与时俱进，充分利用天猫这一网络销售平台。2014年底，香飘飘借助一波主题为“抱团取暖，共享美味”的大型网络免费申领活动，在互联网第一次闪亮登场。参与者发起申领再召集5个小伙伴接受邀请，即有机会免费获得香飘飘6杯分享装一箱。其营销策略是让消费者先体验产品，再建立口碑，昀后形成品牌号召力，从而撬动年轻人市场，主动出击，让香飘飘成为主流、热销的美味饮品，扩大市场份额。同时，其在包装上也别出心裁，印有耐人寻味的文案，网络化的语言和产品十分贴合，引发一大批网友自发在微博微信晒盒子的热潮。这次活动深切贴合了互联网思维的“免费、参与、扩散”三大核心特点，一上线即火爆。活动首日，在宣传没有全面铺开的情况下，后台检测到的参与量达到23万之多，新浪话题量达到21.7万，百度指数更是飙升，超过雀巢等国际知名品牌。直至活动结束，活动参与总量达2600万，新浪微博阅读量200万。《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 6 / 7 ⽂案别出⼼裁的包装盒此外，在2016年3月，香飘飘推出“325奶茶日”的概念，以蠢萌奶牛形象、文艺范十足的文案、悬疑式海报推出了新品“原汁奶茶”。“我们都很好，而且时间正巧——小饿小困，喝点香飘飘”，“除了诗和远方，我们还有奶茶的配方”，“心无旁骛，WULI要去325！”，萌劲十足。《饮品加工学原理》课程原文 3130100941 周丽君 7 / 7 三、⾹飘飘与优乐美的营销之战香飘飘在发展的几年历程中，遇到的昀大强敌非优乐美莫属。在当时，为喜之郎的市值规模是香飘飘的十几倍，其资金实力、营销能力、经销商网络、销售规模都远远胜于香飘飘。面对如此劲敌，香飘飘首先是在2007年采取了三项计划：投资方便年糕新项目、开奶茶连锁店、进军房地产市场。应该说，这三项计划给香飘飘带来了不错的营收，但却稀释了杯装奶茶的品牌效应，使得香飘飘在消费者心中的品牌定位模糊起来，优乐美的市场份额逐渐增大。之后香飘飘在经过咨询公司的分析建议之后做出了几项核心决策：砍掉不想管业务，聚焦奶茶；为香飘飘定位，告诉消费者其实杯装奶茶的开创者和领导者；在2010年原材料价格上涨时率先决定提价，保证利润空间。做出这三项核心决策的改变之后，香飘飘奶茶的销量从2008年的3亿多杯一下跃升为2009年的7亿多杯，2010年的10亿多杯，而优乐美的市场份额逐渐萎缩，双方差距拉大。从中可以看出，有效营销的前提首先是准确定位，向消费者有效植入品牌核心价值。四、对⾹飘飘奶茶市场营销的建议香飘飘的市场营销在同行中属于佼佼者，近几年也注意运用互联网的力量，但从扩展营销市场的角度上，仍能提出以下建议：1）目前奶茶行业的用户定位趋于一致，集中在20-30岁的年轻人，而忽略了儿童市场和老年市场。香飘飘可以逐步拓展昀初对奶茶市场定位的局限性，拓宽细分市场，开发新的奶茶产品，比如利于儿童发育的奶茶、适合糖尿病患者的奶茶，尽快打入该类消费者的杯装奶茶空白市场。2）从产品来说，“奶业危机”和人们对健康的追求意识的提升将会成为限制奶茶产品销量的两大因素。香飘飘可以率先研发低糖健康的奶茶品种，以避免冲击。另外，针对女性美容和瘦身市场，奶茶产品也大有可为。杯装奶茶针对不同年龄人的剂量设计，也可以产生很多细分品类。3）香飘飘奶茶目前虽然已经开始重视互联网营销，但比起很多新兴企业来说还较为弱势，应加大网络营销意识，采取更加年轻化、趣味化的营销方式，紧抓网络销售途径能带来的市场份额。4）目前行业的同质化严重，香飘飘作为行业领导者，应形成自己产品的差异化竞争。除奶茶配方之外，还应从包装、情感诉求、配套服务等一整套用户体验方面营造自己的独特性，从而制造品牌忠诚度，加强竞争优势。香飘飘奶茶作为杯装奶茶的领导者和先行者，应继续坚持自己的产品优势，与时俱进，发挥自己的创新性和创造性，力求开创新一轮的奶茶时代。参考⽂献：袁利华.“香飘飘”奶茶品牌营销的成功之处[J].经济研究导刊,2014(1