第四章 企业使命与战略目标

第四章企业使命与战略目标教学要求知识要点能力要求相关知识企业愿景与使命(1)掌握企业愿景与使命的陈述(2)识记企业愿景的构成要素(3)掌握企业使命的内容(1)企业愿景与使命的含义、作用(2)企业愿景的构成要素，使命的内容(3)企业经营哲学的内容，企业宗旨的含义与陈述(4)企业愿景的陈述、使命的陈述及评价企业战略目标(1)能够理解企业战略目标的构成及特点(2)理解企业战略目标的制定过程(3)了解企业战略目标的确定方法(1)企业战略目标的含义、构成要素及特点(2)企业战略目标的制定原则与过程(3)企业战略目标的常用的五种确定方法一个人如果没有人生目标，就像大海中没有罗盘的航船，只能随波逐流，难以达到理想的彼岸，且极易触礁、翻船。1953年，美国耶鲁大学对毕业生进行了有关人生目标的调查。当被问是否有清楚明确的目标以及书面计划时，只有3%的学生作了肯定回答。20年后跟踪调查发现，作出肯定回答的3%的学生在财务上远高于其他97%的学生。引例：续：哈佛大学同样做过类似的调查，调查对象是一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人，调查结果发现：3%的人，有十分清晰的长期目标；10%的人，有比较清晰的短期目标；60%的人，目标模糊；27%的人，完全没有目标。25年的跟踪调查发现，他们25年后的生活状况是：3%有长期清晰目标的人，25年来几乎都不曾更改过自己的目标，他们始终朝着一个方向不懈努力。他们几乎都成了社会各界顶尖成功人士，他们中不乏白手创业者、行业领袖、社会精英。10%有比较清晰短期目标的人，他们的短期目标不断地被达成，生活质量稳步上升，如医生、律师、工程师、高级管理等等。生活在社会的中上层。60%目标模糊的人，大多能够安稳生活与工作，但没有什么特别成绩，生活在社会的中下层。27%完全没有目标的人，从来不曾为一个目标而努力过，他们生活都过得很不满意，常常失业，靠社会救济，并且常常在抱怨他人，抱怨社会，是社会的最下层。人如此，企业呢？第一节企业愿景与使命一、企业愿景（一）企业愿景的概念企业愿景实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的企业。（二)企业愿景的要素1.界定公司的当前业务2.确定公司未来发展方向3.界定实现发展规划的具体步骤4.确定衡量效益的标准5.界定企业愿景的特殊性6.用一种清晰的、激动人心的文字来表达(三)企业愿景的作用1.企业的高层管理者对企业的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；2.降低由于缺少企业愿景而给企业管理决策上所带来的风险；3.低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；4.激励企业的员工竭尽全力为实现公司的愿景作出自己的贡献。案例：著名公司愿景：麦当劳公司的愿景：我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和赢利率。英特尔公司的愿景：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品总是被看作“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统，英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述：菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述：一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛二、企业使命（一）企业使命概念企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。－－摘自《华为基本法》（二）企业使命的作用1.决定战略方向2.确定战略目标的前提3.制定和选择战略方案的依据4.分配资源的基础5.设计企业组织和管理结构的前提条件6.营造和谐的社会气氛，提升企业的社会形象（三）企业使命的内容1.经营哲学（1）经营观念①市场观念②竞争观念③效益观念④创新观念⑤长远观念⑥社会观念（生态观念）（2）影响经营哲学/思想的因素①社会制度②市场经济规律③经营形势④企业领导者的素质2.企业宗旨（1）企业宗旨的含义企业宗旨，是企业现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。它要回答两个基本问题：①我们这个企业是干什么的和按什么原则干的？②我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业？（2）企业宗旨陈述应该注意的问题具体注意问题如下：①企业的宗旨陈述应该是合适的②企业的宗旨陈述应该比较全面③企业的宗旨陈述又不能过于宽泛（四）使命陈述与评价1.使命陈述的要求（1）对企业进行定义并表明企业的追求；（2）内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长；（3）将本企业与其他企业相区别；（4）可作为评价现实及将来活动的基准体系；（5）叙述足够清楚，以便在组织内广泛理解。2.对使命陈述的评价要从是否包含以下各因素进行评价。（1）用户——谁是企业的用户（2）产品或服务——企业所提供的主要产品或服务是什么（3）市场——企业参与哪些市场、哪些方面的竞争（4）技术——企业基本技术是什么续：（5）对生存、发展与盈利的关切——主要反映了企业对于自身经济目标的关注程度(发展目标)（6）观念（宗旨）——反映了企业的基本信念、价值观、追求及其相对重要性程度排序情况（7）自我认知——反映企业对于自身主要力量与竞争优势的认识（8）对公众形象的关注——企业希望在市场上树立怎样的公众形象（9）对雇员的关心——企业对于职工所持的态度怎样第二节企业战略目标一、战略目标的构成战略目标是指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果，战略目标是企业的长期目标。续：在建立长期战略目标时，大多数企业可以考虑如下具体目标的组合：（1）顾客服务目标。（2）财力资源目标。（3）人力资源目标。（4）市场目标。（5）组织结构目标。（6）物质设施目标。（7）产品目标。（8）生产率目标。（9）盈利能力目标。（10）研究与开发目标。（11）社会责任目标。二、战略目标特点1.宏观性2.长期性3.相对稳定性4.全面性5.可分性6.可接受性7.可检验性8.可挑战性三、战略目标制定的原则1.关键性原则2.可行性原则3.定量化原则4.一致性原则5.激励性原则6.稳定性原则7.时间性原则四、企业目标的制定过程1.目标制定过程在最高管理层宣布企业使命时开始；2.然后确定达到这个使命的长期战略目标；3.由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标；4.各个单位或部门建立自己的长期或短期目标；5.通过组织结构层次一直向下进行直到个人。第三节企业战略目标的确定方法一般常用的制定企业战略目标的方法有：一、盈亏平衡分析法盈利范围亏损区域盈亏平衡点总收入线总成本线固定成本线YQ0X二、时间序列分析法常见的时间序列预测方法有简单平均数法、加权移动平均法、指数平滑法、趋势外推预测法等。例2：某公司前几年的销售统计资料如表所示。设=0.1，Y2002=40，用一次指数平滑法求出2009年的销售预测值。年份200320042005200620072008实际销量465045605570解：三、回归分析法回归分析预测，是对具有相关关系的变量，在固定一个变量的基础上，通过建立相当于函数关系式的回归方程，来估计相关关系变量的数值。在战略管理中，用回归分析法来预测战略目标，有一定的科学性和现实意义。回归分析法有一元线性回归、二元线性回归、多元线性回归和非线性回归。例：某企业年产值与某零件需用量的数据如表所示，建立年产值（x）与零件需用量（y）的回归方程，并预测年产值20亿时，零件的需用量。年产值（亿元）135711需用量（万箱）248910解：四、博弈论法囚徒困境博弈[Prisoner'sdilemma]B坦白B抵赖A坦白-8，-80，-10A抵赖-10，0-1，-1续：上述是一次博弈，在现实生活中也存在许多序贯博弈。例：房地产开发商在商品房供大于求时，就要进行价格博弈，这一博弈的类型就属于序贯博弈。为了使博弈的过程简化，这里仅仅分析两个商家（甲公司与乙公司）的博弈过程，更多的商家可以以此类推。续：博弈过程续：在决定是否降价时，甲公司的经理们将这样推理：如果我们降价，乙公司要么会打价格战，要么和平竞争。在前一种情况下，它将亏损200万元，而在后一种情况下，它将获利5000万元。显然，一旦我们降价，和平竞争最符合乙公司的利益，所以我们应该降价。这是房地产开发商在面临商品房供大于求时，最初的价格博弈。各开发商选择降价，但当我们考虑价格博弈是重复博弈时，情况就会不同了。假设乙公司不断面对房地产开发商持续的降价。那么对其它开发商从事攻击性的价格战符合乙公司的长期最佳利益，尽管这会带来短期的损失。这样做会为乙公司赢得强硬竞争者的声誉，并使得其它商家知道，降价对自己是构成威胁的，必将遭到沉重的打击。对商家而言，在短期利润与长期利润之间作出取舍可能是有意义的。显然，重复博弈的结果是各开发商选择不降价。这一方法告诉企业，在制定本身战略目标的时候，必须研究相关利益者作出的针对性的反应。五、模拟模型法模拟模型法，就是模仿某一客观现象建立一个抽象的模型，并对模型进行分析试验，以观察并掌握客观现象运动和变化的规律，从而找出错综复杂问题的解决方案。基本步骤是：一是建立模型。二是把这些逻辑模型输入机算机，编成计算机模拟程序。三是进行设计和实验。作业与思考题1、根据本章的学习，请对自己未来的愿景与目标作适当的规划。2、调查某一企业，讨论企业愿景与使命在现实企业经营中的作用。3、评价下列企业使命陈述（1）用友的使命陈述：发展民族产业，推进中国管理现代化。（2）X公司的使命陈述：服务大众，报效社会是每一个企业义不容辞的责任，X的理想是追求更大的奉献。本章结束！