面向用户的增值业务精细化营销系统

面向用户的增值业务精细化营销解决方案2010年9月第一部分目录第二部分第三部分第四部分32000年青牛软件成立高新技术企业，通过首批国家双软认证2005年获中国软件行业最大金额的单笔私募融资国内首创的软件行业服务运营模式三网融合（通讯网、计算机网、有线电视网）技术与产品领域处于国内领先地位国内电信增值业务平台和呼叫中心平台市场占有率第一拥有几亿个人用户的增值业务平台拥有全球最大的托管式呼叫中心平台公司简介4青牛附件短信产品平台覆盖全国数亿手机用户,可为用户提供全业务模式的接入及应用，目前在短信、彩信、炫玲、WAP、视频、3G等业务上均有成功推广案例。**IVRMMS彩铃视频WAP全曲下载手机游戏……**特殊标识承载内容普通短信附件动感短信A用户种子短信B用户Z用户……A2B1Z2……A1B1Z1直接营销自传播营销BN1Z2NB1Z1NZN1B12A11A12…公司简介总用户数：4200万人业务量：6000万条业务收入：9000万元•平均渗透率：28%开通省份：21业务发展基础数据:截止到2009年8月第一部分目录第二部分第三部分第四部分信息服务提供增值业务运营现状及解决方案彩信社交娱乐生活工作易用会用想用省钱需求矩阵信息服务需求通信网络wap其他应用需求往往是隐性的传统营销手段对需求引导不足增值业务运营现状及解决方案•重视业务渗透率，强调开户数，忽略了用户使用业务的活跃度和忠诚度，缺乏符合用户需求的个性化营销手段，会造成一段时间后，业务停滞不前的状况。增值业务运营现状及解决方案手机用户(通过多维度分析聚焦，实现用户精准定位）使用维度喜好维度关联维度聊天音乐视频新闻小说……言情玄幻武侠纪实古典侦探时长频次资费流量……话音业务数据业务举例举例位置交际圈营销营销区域营销通道营销形式举例上网工具增值业务运营现状及解决方案运营商（通过多维度映射，实现决策支撑）营销维度系统维度收入维度基站效率峰谷IMEI数据流向通道选择……时段节假活动人群密度区域效果……群发DM单举例举例结算合作广告通道效率形式反馈报纸增值业务运营现状及解决方案现有的数据分析基本都是就数据而数据，对运营商仅仅是参考作用，没有形成结论性的指导结论。对用户完全无法感知，没有将数据应用到对用户直接服务的产品当中。数据分析对终端用户没有形成直接的服务数据分析结果运营商用户大堆各式报表没有形成结论性的指导意见，还需要在报表上进行分析。无关联广泛的分析工作重点是围绕KPI考核指标来展开，广泛的分析无法聚焦和个性化跟踪。无关联产品建议产品一旦推出，就与数据分析断勾。无法感知增值业务运营现状及解决方案导入期成长期运营期升级期精细化营销夯实运营基础市场进入推广新产品规划业务价值定位运营全过程增值业务运营现状及解决方案传统营销您要开通炫铃功能吗？什么是炫铃啊？炫铃就是……每增加一个环节，流失20%的用户订炫铃不一定需要知道炫铃是什么。内容驱动营销您想把手机铃声换成以下内容吗：1、菊花台；2、上海滩；……VS.50.026.911.57.75.1不方便内容不好费用价格高没有需求使用麻烦增值业务消费的障碍因素精细化营销是以常规营销为基础的持续活动常规营销精细化营销卖什么？卖给谁？最优消费过程是什么？小众需求如何满足？怎样按需保量？营销怎样吸引更多人？怎么卖？增值业务运营现状及解决方案挖掘器画像策略生成用户数据库推广执行积分系统统计分析增值业务系统短信网关其他外部数据精细化营销系统附件短信精细化营销系统示意图精细化推广内容投放客户发展宣传推广用户细分分组排班内容匹配策略生成用户数据库内容数据库数据统计分析群发策略分析内容效果分析用户体验分析客户投诉分析精细化内容精细化体验第一部分目录第二部分第三部分第四部分技术优势•完整的解决方案–横向涵盖了经营分析、营销设计与执行、营销效果监控与评估以及营销知识共享在内的全流程精细化营销环节–纵向实现了从数据提取、转换直到工作桌面的可定制、自动化处理过程•完备的营销综合知识库体系–面向客户（用户），结合产品和营销活动信息，全面支持电信行业营销相关数据规范–在基础特征基础上，通过基本统计分析、业务规则定义以及数据挖掘模型应用，提供深度特征的提取、应用和管理•完善的数据分析与挖掘平台–支持包括基本统计分析、LAP、数据挖掘以及图分析在内的各种数据分析与挖掘技术–提供基于专题模板的模型管理，便于业务复用和拓展面向用户的完整的精细化营销解决方案生产平台计费平台订购管理平台营销管理平台客服平台其它平台与系统ETL数据分析与挖掘客户特征知识库产品知识库营销活动知识库企业经分与营销信息总线经营分析平台营销管理平台知识管理平台经营分析桌面营销设计桌面营销执行监控桌面营销知识共享桌面完备的综合知识库体系客户特征知识库（客户画像、客户统一视图）深度特征自然特征文化/偏好特征品牌/消费特征出行特征其它电信特征社会网络与影响力特征基本特征客户基本信息业务使用详单信息位置轨迹信息营销响应信息客服投诉信息产品/套餐订购信息基本统计分析业务规则定义挖掘模型应用产品知识库深度特征产品认知适用客户及细分生命周期优化空间交叉营销运维要点基本特征功能要点价格体系客户服务营销渠道产品运营情况获取方式基本统计分析业务规则定义挖掘模型应用营销活动知识库深度特征渠道/内容/波次/频次关系优化空间适用产品事件特征其它特征适用专题基本特征营销活动基本信息营销活动响应信息营销成本信息营销投诉情况多波次营销情况营销活动执行情况基本统计分析业务规则定义挖掘模型应用完善的数据分析与挖掘平台ETL数据分析与挖掘平台数据集成与多版本接口适配数据清理数据变换数据规约ETL任务管理规则管理多维数据模型OLAP分析工具数据源数据仓库属性数据模型关联挖掘与相关分析分类和预测聚类分析图数据模型社会网络分析元数据管理数据挖掘任务管理模型管理专题管理报表与可视化管理系统架构设计•设计原则：满足现有需求，充分考虑未来需求经分系统营帐系统业务平台数据流设计数据源系统ETL过程按第三范式构建的数据模型针对分析应用的数据集市数据准备应用功能中央数据仓库财务事件产品营销客户位置网络营销与服务产品销售使用用户与收入经分系统业务平台客服系统其它系统营帐系统多维分析专题分析报表数据挖掘业务支持决策支持套餐分析营销分析预警系统软件系统功能模型系统功能ETL多维分析ETL规则引擎ETL错误处理数据审计数据加载数据转换接口数据抽取客户服务分析竞争分析客户分析欠费分析收入分析业务发展分析专题分析高额欠费黑名单产品替代分析产品同质竞争潜在流失客户潜在客户分析营销分析客户活跃度分析沉默用户激活资费仿真分析促销方案分析SP风险分析数据挖掘交叉销售营销计划预演客户分群分析客户信用度分析客户价值分析客户流失预测综合报表报表模板管理自定义报表预定义报表即席查询KPI展示竞争前沿年度回眸每月聚焦当日视点系统管理在线帮助备份/恢复配置管理角色权限管理系统安全管理元数据管理系统界面管理系统监控优惠活动分析代理商分析产品分析网络分析故障分析高质客户分析预期未缴分析更改资费方案营收确保分析交叉营销分析营销活动绩效SP收入分析流失客户分析恶意客户分析预付费用户分析潜在客户挖掘基础技术——ETL•支持多种接入形式的数据采集，包括各种网络与数据传输协议；支持实时热采集、基于任务调度模式的联机数据采集、脱机数据采集、可定制的人机交互输入数据采集；•完善、可扩展的增值业务数据定义和统计规范用于数据源分析和数据集成与变换；•高度自动化的数据清洗过程及数据异常告警机制；•可配置的数据规约、离散化、概念分层等数据预处理方式•高可靠性的数据加载机制•完善的数据质量监控与报告机制，充分保障数据的完备性、完整性、充足性、一致性、唯一性、连续性、正确性、准确性、逻辑性、可用性、清晰性等要求基础技术——门户与桌面系统•高可扩展性的门户系统，可以通过配置实现包括导航、功能菜单、操作控件、用户角色与权限、各种连接参数在内的定制；•基于插件桌面应用扩展框架，支持单点登录，可快速集成到其它门户中；•友好的人机界面，提供直观、清晰的操作体验•支持EMail、短信、彩信、IM等多种通知方式基础技术——报表系统•丰富的报表展现形式，支持各种常用统计图表；•支持钻取、动态数据模拟（what-if）等数据探索功能；•支持图表和报告模板•灵活的数据、图表、报告导出功能；统计分析型报表基础技术——工作流管理•可视化的工作流创建和修改工具；•支持自动节点和人工节点的无缝对接；•支持调度计划与例外处理；•基于节点操作的资源分配和异常处理；•完善的工作流监控与告警机制；关键技术——多维数据分析•包括时间、地域、业务细分、客户细分、组织架构在内的完善的增值业务分析维度定义•可定制的分析流模板，记录并重放分析路径•可以通过设置问题点与告警阈值自动发现并定位问题•灵活的数据、图表、报告导出功能；关键技术——统一客户视图•完善、规范的客户基础特征规范•动态衍生与修正的扩展属性•结合知识共享平台，引入经验型概念层面特征，并通过验证与优化模型进行评估与修正•动态监控客户特征属性变化，提供相应的触发事件源关键技术——数据挖掘应用•建立营销分析专题，有针对性应用数据挖掘算法•创建并管理营销分析模板，降低应用门槛，实现资产复用•定期或不定期评估模型与模板，实现持续优化，并自动对模型所影响的客户特征进行修正关键技术——客户生命周期管理•科学、有效地筛选和判定数据业务的目标客户•计算客户不同时期的最佳赢利点？•有效制定、执行和评估营销方案关键技术——知识管理和共享•利用Wiki技术，创建知识共享平台，增加全员参与度•有效引入业务人员经验，丰富客户、产品、营销等知识特征第一部分目录第二部分第三部分第四部分成功案例—广东联通附件短信•广东联通附件短信精细化营销工具自07年9月13日投入使用•08年1月日均业务量较8月份提高152%，达79118条/天•08年1月日均点对点收入较8月份提高105%，•综合转发率达18.64%，最近业务量已接近10万条/天精细化营销使投诉量下降8月9月10月01000020000300004000050000600007000080000900008月9月10月11月12月1月-5,00010,00015,00020,00025,000日收入日业务量成功案例—广东联通附件短信•9月13日开始投入使用，每四天调整一次推广策略•综合转发率从10%提高到17%以上0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%8月9月10月11月12月•9月26日使用精细化营销工具开展新用户营销•新用户转发率由原来的1%，提高到8%•直接带动新用户发展由原来的367户/天，提高到5260户/天新用户发展数量-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0009-139-149-159-169-179-189-199-209-219-229-239-249-259-269-279-289-299-3010-110-210-310-410-510-610-7成功案例—广东联通附件短信1潜在客户营销：1、提取地市10万个炫铃沉默用户（潜在客户），进行首轮营销，沉淀种子用户并当日带来2412户换铃，在后续7日内，用户自传播拉动394个用户换歌，15个用户开通炫铃功能。给您推荐首*炫铃，千里之外*稍候语音送上试听片段，试听过程中按6键可将这首歌曲设置成您的默认炫铃,转发本短信推荐给朋友10万用户2412用户换铃延续效果当日效果：1次营销10万用户1412用户换歌延续效果：无直接营销，用户自传播拉动394用户换歌种子短信394用户换铃15户炫铃开户成功案例—炫铃营销020000400006000080000100000推广量换歌量开户数10000024120直接营销050010001500200025003000延续营销1延续营销2延续营销3延续营销4延续营销5延续营销62800195013849986834771068664472719633201推广量