1第一章 品牌和品牌传播概述

第一章品牌和品牌传播概述本章学习要点与要求：识记品牌历史；了解品牌定义和分类；了解品牌传播定义和品牌传播发展阶段；熟悉品牌传播作用。第一节品牌历史现代意义上的品牌，与市场经济的勃兴、发展密不可分。社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次渐次提高。因此，品牌的历史，客观上讲就是特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在产品身上的立体式的反映。这种立体式的反映被每个时期的理论家们所总结、企业家们所实践、消费者购买行为所体现。同时，品牌的各个历史时期并不是孤立的，每个时期都在继承过去的基础之上，孕育着新的发展。由此可知，特定时期的品牌传播体现出多层次、矛盾性、动态性的特点，因此追本溯源，本章尝试将品牌的历史发展归纳为5个阶段，以此来厘清品牌的发展脉络，抓住其历史发展的主线。1一、品牌标识理论阶段品牌作为商品标记，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。英文中的品牌一词来源于古挪威文字“brandr”,意识是打上烙印2。后来，欧洲一些手工行会开始使用特定标记，以利于顾客识别产品的来源。在古代中国的陶器上，也发现有这种标记。品牌的标记功能是其初始功能，同时也是其最基础性的功能。美国市场营销学会（AMA）在1960出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”3这一品牌定义恰如其分地体现了品牌的标记功能。苏勇与陈小平在《品牌通鉴》一书中详细论述了这一定义的衍生内涵：4（一）品牌是视觉形象的标志，这种标志能提供商品品质的象征和保证。品牌的主要功能是作为一种标志性符号，与产品类别信息一同储存于消费者脑中，而品牌也就成为了他们检索商品的线索，成了他们在产品类别中选择定产品的指示牌。（二）品牌是一种“信号标准”。对于大多数顾客来说，由于信息不对称和顾客对有关产品的专业知识的缺乏，因此他们在挑选产品时，对于某些产品，即使顾客已经购买和使用它，也不太可能经常做到全面和准确地对其评价。所以，顾客往往不能直接了解产品，而是通过产品、包装、外观等等各种信号标准来判断产品的价值或品质，而品牌就是一种最为显著的信号标准。在标识理论阶段，品牌还没有脱离产品本身，形成自身的价值。品牌的功能就是将品牌塑造成产品功能性价值的“附属物”。二、品牌象征理论阶段随着市场经济的不断发展，社会财富的不断增加，人们的物质需求得到了极大的满足，消费者在购买决策过程中，不再仅仅考虑产品性能、质量、价格等功能性利益，而将更多地精力投入到产品的象征性精神功能之上。正如马斯洛的需求层次理论所揭示的，消费者已经1要讨论品牌，就无法摆脱欧美等经济发达国家的品牌理论，因为中国现存的品牌理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的。因此，应首先从分析西方的品牌理论开始。本分法是在林辉硕士论文基础上修订而来。林辉：《中国企业品牌整合的问题和对策》，四川大学硕士学位论文，2005年10月第11页。2[英]保罗·斯图尔特著，尹英，万新平，宋振译：《品牌的力量》，北京：中信出版社，2000年第3页。3何佳讯：《品牌形象策划》，复旦大学出版社，2000年第5页。4林辉：《中国企业品牌整合的问题和对策》，四川大学硕士学位论文，2005年10月第11页。从渴望获得较低级的生理需求的满足过渡到心理需求的满足，如自我实现、归属感等。顾客的心理需求为品牌的差异性发展战略提供了大展拳脚的良机，品牌开始逐步摆脱产品的功能性束缚，这带来人们对品牌的内涵与外延的新思考，也为品牌的内容和形式带来了新变化。大卫·奥格威提出了划时代的品牌形象论。他认为:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”1这一理论的提出，象征着对品牌的认识第一次由产品本身向品牌形象转换。品牌形象论的要点主要体现在以下几方面2：（一）创造差异：品牌和品牌间的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，在市场上为品牌树立一种突出的形象就可以获得较大的占有率和利润。（二）树立个性：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。（三）反映自我：品牌形象反映购买者的自我意象。购买者的性格特征、生活方式、习惯、价值观、行为方式等都会从其所购买的品牌中反映出来。（四）长期贡献：每一则广告是对品牌的长期投资，同时广告必须保持一贯的风格与形象。因为品牌增加价值及其应变性和稳定性，足已影响公司运作和利润的产生。（五）综合因素：影响品牌形象的因素有很多，包括它的名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。（六）长远目标：品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。它反映出品牌资产积累的思想。三、品牌认知理论阶段1978年李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。凯文·莱恩·凯勒表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”3品牌体现消费者与产品之间的认知关系，品牌的形成取决于消费者对产品信息的认知加工过程，与消费者的主观因素密不可分，如情绪、态度、性格等。在消费者头脑中形成品牌印象一是个复杂的心理活动过程，消费者原有的认知倾向、态度倾向和行为倾向都对产品信息的接受、传递、处理、反馈产生影响。因此，产品具有优良的客观属性与功能只是塑造品牌形象的前提条件，客观属性与功能只有被消费者真正感知并认可，才能够发挥效力，被消费者认知结构所排斥的产品，与消费者的购买决策是绝缘的，这一点在市场上被反复证实。这一时期的品牌都力图以ＥＬＭ模式来改进信息的传播质量。4ＥＬＭ模式描述了消费者的信息加工深度和认知卷入度对其态度改变的影响，认为信息传播者必须在考察受众的认知加工动机和能力的基础之上，确定信息传播是采用中心线路或是边缘线路抑或是结合中心1林辉：《中国企业品牌整合的问题和对策》，四川大学硕士学位论文，2005年10月，第12页。2林辉：《中国企业品牌整合的问题和对策》，四川大学硕士学位论文，2005年10月，第12页。3[美]凯文·莱恩·凯勒（KcvinLaneKeller）著，李乃和等译：《战略品牌管理》，北京：中国人民大学出版社，2000年3月第213页。4精细加工可能性模型(ELM)：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。线路与边缘线路，才能够最有效的达到说服的目的。四、品牌管理理论阶段这一阶段的品牌管理包括品牌定位与品牌延伸两部分。品牌定位（Positioning）一词是由美国两位广告人艾·里斯和杰克·特劳持于1970年在《广告时代》（AdvertisingAge）杂志上发表的文章中提出的，后来在他们合写的《心战》一书中又得到了系统论述。1大卫·奥格威于1974年发表了一篇论文，认为广告的成功，最重要的不在于怎么企划，而在于先确定其商品的位置。2品牌定位思想迅速被市场接受，并被提高到战略管理的地位，定位论要求：定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个位置；定位表现出的差异性，并不是要强调产品具体的或特殊的功能，而是要显示出该品牌与市场上其他品牌在类别上的差异；定位最后要实现“先入为主”效果，即只要消费者产生了产品的购买需求，那么这一类已经被成功定位的品牌及其产品，就会自然而然的率先进入其头脑的回忆体系。另一个为市场所重视的品牌传播策略就是品牌延伸，所谓品牌延伸，是指借助原有的己建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占更大市场份额的目的。余明阳细述了品牌延伸历史发展的重要事件3：“1979年，Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990、1992年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市场学界权威的两大学术杂志JournalofMarketing和JournalofMarketingResearch以“BrandExtension”为主题词的论文就有10多篇，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。”五、品牌资产理论阶段品牌资产(BrandEquity)，这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便日益引起广泛关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量、全面、系统的研究。品牌资产之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点，最主要的原因在于两方面：第一，给品牌赋予价值的需求，进入20世纪80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案，又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法；第二，频繁的价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长期生存，同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。累积品牌资产是品牌传播的核心目标。根据美国著名品牌研究专家大卫·艾克（DavidAaker）的定义，品牌资产由五项组成：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和专有资产。凯文·莱恩·凯勒提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从1乔春洋：《品牌论》，中山大学出版社，2005年10月第1版第34页。《心战》即《广告攻心战略——品牌定位》一书。2黄合水：《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版第137页。3余明阳：《论品牌延伸的评估模型》，《工业企业管理》，2000年第3期第13～18页。财务方面去衡量的价值。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的一记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的形成1。这一阶段的品牌传播的目标就是累积包括品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益（otherproprietarybrandassets）在内的全面性品牌资产。第二节品牌定义和分类一、品牌定义营销权威菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借